【正文】 四、銷售管理結(jié)構(gòu) /銷售行為不一致 ? 如果深入、全面地分析這個(gè)案例，可能還會(huì)引發(fā)對(duì) Waters銷售管理制度層面的分析，進(jìn)一步探究該制度的一致性及其對(duì)諸如 Burt這樣的銷售代表的行為所產(chǎn)生的影響。 – 可以認(rèn)為銷售代表一方面迫于銷售配額逐年增長的壓力，另一面其工作又是以維護(hù)與現(xiàn)有客戶的關(guān)系為主，所以很多人都呆不長。該分析顯示 Waters的人員流失率相當(dāng)高，由此對(duì)毛利造成的損失是 $ million。我們可以提的問題是： – Waters的銷售人員是否適合做這項(xiàng)工作？ – 如果適合，該類銷售代表的數(shù)量是否足夠？ – 是否還有其他更便宜、更有效的維護(hù)客戶關(guān)系的方法，即使與現(xiàn)有的銷售職能有很大不同 。 Waters公司的銷售管理 ? 很顯然，這種銷售方式的成本是非常高的，但可能確實(shí)適合于銷售像 HPLC這種重應(yīng)用的高科技設(shè)備。雖然 Waters的電話撥打數(shù)明顯地高于所需數(shù)量，然而像 Burt這樣的銷售人員卻仍然沒有時(shí)間去開拓更多的客戶。Waters似乎是想將銷售人工費(fèi)保持在銷售額的 10%以下，如果沒算錯(cuò)的話，對(duì)于一家基本依靠人員直銷來銷售儀器和化學(xué)制品的技術(shù)型公司來說，這個(gè)比例是太低了。而且，Burt大量的非銷售行為也限制了他實(shí)際用于銷售的時(shí)間 。他甚至沒有辦法以現(xiàn)在的訪問頻度兼顧現(xiàn)有的客戶。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)這一假設(shè)， Burt一年大約要打 900個(gè)電話。 ? 觀察 Burt行為的另一個(gè)方法是利用他的電話數(shù)據(jù)。根據(jù)附表 3I的數(shù)據(jù)，我們可以說 Ray一天中將 貢獻(xiàn)的行為上。 ? 從現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法確定： Ray負(fù)責(zé)的區(qū)域是否明確（ Teddie花生制品公司的電話表明并非如此）；花大量時(shí)間維護(hù)客戶關(guān)系對(duì)增加銷售是否特別重要；以及 Ray是否過分熱衷于維持老客戶而非開拓新客戶。不過，與顧客聯(lián)系所花時(shí)間有限的情況在業(yè)界并不罕見，一名普通推銷員花在聯(lián)系客戶上的時(shí)間一般都不到 1/4。 二、 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)附表 6及案例教程可以得出 HPLC銷售人員工作的幾個(gè)側(cè)面。銷售人員對(duì)技術(shù)的了解和掌握在銷售過程中起著關(guān)鍵的作用 ——不過，公司對(duì)此也曾有過一些異議。 問題診斷 ? 然而，在 Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn) ——HPLC——的銷售中卻存在某些問題：這種產(chǎn)品的銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷售人員具備某些特殊技能。 ? Waters的銷售毛利為 60%，相當(dāng)豐厚，同時(shí)還試圖保持其 13%的利潤貢獻(xiàn)率亦有所增長。但總的來說， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來自儀器或與儀器相關(guān)的銷售活動(dòng)，另外 23 million來自化學(xué)制品的銷售。 問題診斷 ? 該分部的主營業(yè)務(wù)為儀器銷售（占收入的 62%），并在儀器銷售市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。可以說，這是一家 健康 的、 高速成長 的企業(yè)，它是Millipore公司的一個(gè)分部。 一、問題診斷 ? 診斷公司市場(chǎng)營銷問題的一個(gè)好辦法是關(guān)注案例中 pany、 customers和 petition（ 3 C’s）三者間的關(guān)系。 – 探究銷售代表 Burt是不是一個(gè)“好的推銷員”。如： ?訓(xùn)練銷售代表利用電話； ?簡(jiǎn)化紀(jì)錄格式 ?用計(jì)算機(jī)制定訪問計(jì)劃和線路安排 ?增加內(nèi)勤銷售人員 ?技術(shù)支持人員 ?銷售援助人員 ?電話營銷人員（呼叫中心） 銷售人員激勵(lì) ? 最有效的獎(jiǎng)勵(lì)是工資；其次是提升、個(gè)人的發(fā)展和成就感；再次是好感、尊敬、安全感和表揚(yáng) ? 激勵(lì)作用的大小依銷售代表的個(gè)人特征而不同： ?年齡大、任期長及家庭負(fù)擔(dān)重的銷售人員對(duì)金錢激勵(lì)最為重視 ?未婚、家庭負(fù)擔(dān)小和受過良好教育的年輕人對(duì)提升等獎(jiǎng)歷更重視（表揚(yáng)、好感、尊重與成就感） 銷售定額 ? 可依據(jù)銷售額、銷售量、毛利、推銷努力或活動(dòng)、產(chǎn)品組合、新客戶開發(fā)等確定 輔助激勵(lì)措施 ? 定期的銷售人員會(huì)議 ? 一次例行性休息 ? 一次同“老板交談”的機(jī)會(huì) ? 組織銷售競(jìng)賽，獎(jiǎng)品可以是汽車、旅游、皮大衣、現(xiàn)金或表揚(yáng) ? 重視與其他優(yōu)秀銷售員結(jié)識(shí)及之間的友誼 對(duì)銷售代表的測(cè)評(píng) ? 許多公司要求銷售代表有年銷售計(jì)劃包括發(fā)展新客戶、增加現(xiàn)有客戶交易的方案 ? 撰寫銷售訪問報(bào)告 ? 測(cè)評(píng)指標(biāo)包括： ?銷售員每天的平均銷售訪問次數(shù) ?平均每次銷售訪問的時(shí)間 ?每天銷售訪問的平均收益 ?每次銷售訪問的平均費(fèi)用 ?每次銷售訪問的招待費(fèi)用 ?每 100次訪問收到的訂單的百分比 ?每一時(shí)期的新客戶增加數(shù) ?每一時(shí)期失去的客戶數(shù) ?銷售隊(duì)伍費(fèi)用占總成本的百分比 薪傭金混合制 案例 25 沃特斯色譜部：美國市場(chǎng)實(shí)地銷售 WATERS CHROMATOGRAPHY DIVISION: . FIELD SALES 分析路徑 這是一個(gè)面對(duì)產(chǎn)業(yè)用戶的高科技企業(yè)如何進(jìn)行銷售人員管理的案例。銷售代表時(shí)間分配： ?準(zhǔn)備 ?出差 ?用餐和休息 ?等候 ?推銷 ?管理工作 銷售代表實(shí)際能夠用于推銷工作的時(shí)間只占整個(gè)工作時(shí)間的 25%。公司通常對(duì)新顧客的訪問時(shí)間做出規(guī)定，如把 25%的時(shí)間用于訪問潛在客戶；如 3次訪問不見成效，即放棄。一般工業(yè)品公司 28周，服務(wù)公司 12周，消費(fèi)品公司 4周。其步驟如下： ?將顧客按年銷售量分成大小類別 ?確定每個(gè)顧客需訪問的次數(shù) ?客戶數(shù)乘上每個(gè)客戶的年訪問次數(shù)得到年訪問總數(shù) ?確定一個(gè)銷售代表的年平均訪問次數(shù) ?年訪問總數(shù)除以每個(gè)銷售代表的年平均訪問次數(shù)，得到所需銷售代表 銷售人員報(bào)酬 ? 為吸引高素質(zhì)銷售代表，公司應(yīng)制定一個(gè)具有吸引力的報(bào)酬計(jì)劃。 ? 在具備以下條件時(shí)可采用團(tuán)隊(duì)銷售： 產(chǎn)品復(fù)雜或個(gè)性化 產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù) 公司目標(biāo)顧客采用團(tuán)隊(duì)采購 ? 不過，團(tuán)隊(duì)式推銷需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團(tuán)隊(duì)缺少凝聚力，事情會(huì)很糟。 ? 優(yōu)點(diǎn) ?可以充分發(fā)揮銷售人員個(gè)人能力 ?可以集中解決某些關(guān)鍵問題 ?更易于資源配置（方向明確） ? 缺點(diǎn) ?特殊功能需要更多的銷售人員，增加了成本 ?客戶可能會(huì)感到困惑 ?難以發(fā)現(xiàn)合適的專家型的銷售人員 ?需要管理一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng) 36 團(tuán)隊(duì)式推銷 ? 指將一組專業(yè)人士，如銷售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來自客戶組織的人員組合在一起開展工作?，F(xiàn)在認(rèn)為，銷售代表應(yīng)該知道怎樣解剖顧客的問題，并提出解決問題的建議。 ? 銷售人員是企業(yè)的化身，其言行可能極大改善公司形象，也可能嚴(yán)重?fù)p害公司形象 ? 許多人雖不打算以推銷為職業(yè)，但仍在學(xué)習(xí)推銷知識(shí)，因?yàn)槊咳嗣刻斓纳罨蚬ぷ髦卸紩?huì)用到一些推銷準(zhǔn)則 ? 成功的企業(yè)選擇最優(yōu)秀的推銷人員承擔(dān)與那些關(guān)系公司成敗的顧客進(jìn)行溝通 銷售職業(yè)的前景 ? 銷售可能是一種最具靈活性、最富挑戰(zhàn)性、最刺激，又能帶來豐厚回報(bào)的職業(yè)，其工作自由、獨(dú)立性強(qiáng)，很少令人生厭。 對(duì)推銷人員的要求 ? 專業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專業(yè)訓(xùn)練 ? 全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿足顧客要求的 ? 溝通的能力，善于表達(dá)自己，更要能準(zhǔn)確地傾聽和分析顧客的話，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴 ? 推銷人員給人的印象應(yīng)該是：可靠、可信、有專業(yè)素質(zhì)、誠實(shí)，對(duì)所展示的產(chǎn)品和服務(wù)十分在行 人員推銷的重要性 ? 美國有 10%以上的勞動(dòng)力，即超過 1100多萬人從事銷售或與銷售相關(guān)的工作。 ?垂直營銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營。 ?渠道寬度：特殊品 獨(dú)家分銷、選購品 選擇分銷、便利品 密集分銷 。 ?降價(jià)促銷和提價(jià) ? 定價(jià)策略中的倫理問題 法律、倫理和自我克制 第四 章 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖 34，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 ? 推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧 。 ? 銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報(bào)酬。 管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合 ? 廣告管理相對(duì)容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動(dòng)委托給了外部的廣告代理商。 ? 選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。 媒體選擇 ? 可供選擇的媒體及其特點(diǎn)：大眾媒體、選擇性媒體、賣場(chǎng)廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 ? 決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ?解決 4個(gè)問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達(dá)形式以及由誰說。 ?拉 (pull)： 越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動(dòng)中間商采購。 ? 誰參與購買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。市場(chǎng)細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品和溝通活動(dòng)的反應(yīng)方式不同。 2023/3/21 溝通策略制定過程 溝通計(jì)劃目標(biāo)： ? 明確溝通目標(biāo) —— 所要改變影響的層級(jí)：認(rèn)知 了解 偏好 試用 再購。 ? 銷售促進(jìn)（也稱促銷） —— 各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購買的短期激勵(lì)措施。 ? 廣告 —— 由廣告主付費(fèi)，通過非人員方式的大眾傳媒進(jìn)行的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動(dòng)。 ? 方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者 ? 方案要適合公司 ? 方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 擴(kuò)大的營銷組合 : 現(xiàn)實(shí)的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結(jié)論 審查營銷組合方案時(shí)應(yīng)注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？ ? 營銷組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。 ?經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。 2 2023/3/21 市場(chǎng)營銷管理過程 ?市場(chǎng)研究 (Marketing research)： ?營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營銷計(jì)劃、方案、預(yù)算 (Planing, programming, budgeting ) ?營銷組織與實(shí)施 (Organization and implementation) 3 記住： ? 過程的每一步驟都與其他步驟相關(guān) ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分 2023/3/21 第一章 市場(chǎng)營銷組合 ? 市場(chǎng)營銷組合的構(gòu)成 ?市場(chǎng)營銷組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。 ?渠道成員 (Channels)： 既是營銷組合的一個(gè)要素，又是營銷的參與者。 ?消費(fèi)者 (Consumers)： 所有使用、購買或影響購買的人。 管理決策的核心即由分析、選擇和確認(rèn)過程組成，通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會(huì)怎樣分析一種管理情景，制定一項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃，并能用語言清晰地表達(dá)自己的立場(chǎng)與觀點(diǎn)。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。 ?星巴克、國美、 常見的定位選項(xiàng) ? 技術(shù) ? 成本 ? 質(zhì)量 ? 服務(wù)（達(dá)美樂比薩 30分鐘送到） 主要的定位錯(cuò)誤 ? 特點(diǎn)雷同，不突出 ? 特征過多 ? 定位過高 ? 頻繁修正 定位的溝通途徑 ? 產(chǎn)品功能特性與外觀設(shè)計(jì) ? 品牌宣傳 ? 包裝 ? 渠道及中間商選擇 ? 促銷 ? 企業(yè)聲譽(yù) 2023/3/21 市場(chǎng)營銷管理 教程和案例 案例研究方法 案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認(rèn)為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個(gè)別技術(shù)和原理。 ?偉大的公司會(huì)在其中一個(gè)方面占有統(tǒng)治地位，在另一個(gè)方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個(gè)方面達(dá)到業(yè)界平