【正文】 – 城市總決賽現(xiàn)場表演 ，將網(wǎng)球快樂周末變成一個全球通客戶的節(jié)日。一方面增強初級選手的比賽場次和比賽積極性，另一方面增強賽事的娛樂性功能。 “我答應過中國，不會退出。 ? 拉近距離需要 ： 全球通目標受眾：進取型中產(chǎn)階層，除了在收入和人口統(tǒng)計學上的定義以外，還包括了他們的社會價值和追求品位的方面；通過活動平臺的目的，打造全球通人的生活圈子，拉近與普通全球通客戶的距離 ? 傳播創(chuàng)新需要 ： 整合傳播應該注入活動和贊助方面的新鮮活力和激情，傳播全球通品牌文化和精神。從他們身上，我們看到的是實現(xiàn)夢想的信念，無畏的勇氣和不懈的毅力；而且這個歷程還將繼續(xù)，他們心里只有一個問題：“下一個極限在哪里” 借助人物 深化我能 ? 媒體組合： – 借助重大事件進行大眾傳播 – 除了通過人物拍攝形象廣告外，更多利用公關軟性傳播 ? 品牌陣地 ? 電視訪談欄目 – 利用互聯(lián)網(wǎng)平臺， 建立長期平臺，創(chuàng)造客戶參與 借助人物 深化我能 互聯(lián)網(wǎng)活動平臺 －制作活動網(wǎng)站 1 專欄合作： 在主要站點建立“我能”精神專輯，講述“我能”時代的“我能”榜樣人物和故事；”感動中國“和其他相關當期活動整合在此專輯下。 – 知名度相對低，但在某一領域有代表性的我能人物：平凡人的不平凡故事， 通過講述他們的心路歷程，讓普通全球通客戶感到心靈撞擊和共鳴 ? 具體人物評選標準，供省公司本地活動中參考： – 他們可以是普通人，但他們身上有著不平凡的故事； – 他們也可以是成功者，但還在不斷追求，體現(xiàn)了全球通人“進取”的這一核心品質； – 他們來自于熱點事件，出面宣傳“我能”是媒介合作的產(chǎn)物 – 也有一些硬的指標： 最好不超過 45歲 借助人物 深化我能 2023年 12月－ 2023年 4月集團公司即將使用的“我能”人物： ? 借助“感動中國” – 劉翔： ? 每個人每天都在跨欄， 跨越生命的障礙， 就是能者 – 袁隆平 ? 奮斗成就夢想。 全球通是一種人生和生活方式 他們是社會的中堅力量，具有積極進取和自我實現(xiàn)的人生態(tài)度 “我能”是自信、樂觀， 笑看人生的胸懷 “我能”是堅持夢想， 不懈追求的動力 “我能”是團隊協(xié)作的鼓勵， 我能、你能、大家能！ “我能”是堅忍不拔， 超越自我的勇氣 “我能”是基于全球通 值得信賴的實力， 代表全球通不斷進取 的決心 全球通是一種人生和生活方式 ? 全球通，和我一起分享更大，更廣闊的人生 – 這是一個屬于我的風景： 是無限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能夠實現(xiàn)； 是永動能力的證明，和我一道輕松到達沒有去過的地方； 是身份的永久象征，和我一道共同贏得一路上的掌聲和微笑； 是精彩的活法；隨時隨地的輕松體驗，陪伴我艱辛又不斷奮斗的人生之路 …… 集團傳播活動：一個主題 3條主線 打造“我能”人生 讓消費者感到： 這就是“我”的人生 精神 借助人物深化“我能”精神 形象 超越業(yè)務，溝通利益 突出全球通在客戶的人生追求中的角色 文化 打造品牌文化，建立客戶互動 根據(jù) 06年活動契機， 以體育為年度主題 事件 1： 世界杯營銷 事件 2： 全球通業(yè)余網(wǎng)球賽及大師杯營銷 精神方面： 借助人物， 深化“我能” 借助人物 深化我能 主題：做最好的自己，我能 每一個平凡的人，都可以通過努力追求夢想和實現(xiàn)自己的潛能讓生命不平凡 借助人物 深化我能 ? 將成功者定義為平凡的人， 由他們 講述成功背后的“我能”故事 – 知名度高的名人：不平凡人的平凡故事，成功并非靜止的狀態(tài)， 有些故事發(fā)生在成功光環(huán)的背后， 鮮為人知。 06年的重點：關注普通客戶 關注全球通普通客戶 普通卡和 VIP客戶到達數(shù)和收入 V I P 和普通卡人數(shù)占比10%90%VIP普通客戶VIP和普通卡收入占比27%73%VIP收入普通卡收入全球通普通卡客戶占客戶數(shù)的絕大多數(shù)， 并貢獻了品牌收入的主體 所以普通卡全球通客戶應該作為工作的主要重點。 品牌核心理念是傳播的首要主張 揭示品牌在客戶人生中的角色 啟示二：傳播的層次 市場成熟度 集團層面 省、地市公司 品牌形象傳播 促銷、資費、活動 產(chǎn)品、業(yè)務傳播 文化、精神傳播 集團公司與省公司的分工： 各司其職，協(xié)同作戰(zhàn) 偏好 歸屬感 教育和使用 行動 對傳播受眾的作用 啟示二：集團與省公司的分工 ? 集團的任務： – 品牌定位的決策，發(fā)展 戰(zhàn)略決策 ；策略執(zhí)行前與省公司進行面對面溝通很必要 – 擺脫具體利益，提煉共同的特性；進行 形象建設和推廣 旨在提高品牌形象并且適合全國普及的業(yè)務服務 – 支持和服務 于省公司的傳播，規(guī)劃業(yè)務服務宣傳模版，為省公司提供豐富的營銷傳播資源 ? 省公司任務： – 支持集團的 形象建設和落地活動配合 ， 根據(jù)集團品牌文化推廣的主題， 開展營銷活動 – 做好驅動力建設，提供具體的功能利益， 支撐和豐富“我能”內(nèi)涵 啟示三：傳播渠道的結合 目的 傳播手段 區(qū)別 品牌文化和精神 建立共同的價值觀和信仰，解決認知度和認同全球通的理由 公關、活動和事件、品牌陣地，等軟性媒體傳播 精神傳播不能代替形象傳播 品牌形象 樹立品牌形象， 傳播消費者利益，結合需求，有產(chǎn)品支持；解決全球通能為“我”做什么的問題，是理性和感性的結合 電視、廣告、互聯(lián)網(wǎng)等線上傳播 體現(xiàn)的是全球通人的生活和精神狀態(tài)，在主視覺和標題中不出現(xiàn)具體的產(chǎn)品功能利益 業(yè)務 /服務 /促銷 產(chǎn)品功能，利益，包括促銷；解決了解品牌具體利益和最新消息，起到促進購買的問題 本地平面、廣播、電視、戶外、 pop、自有媒體等近距離的傳播 業(yè)務、服務傳播必須將具體的功能利益呈現(xiàn)清楚；同樣，它不能代替形象傳播 不同層次的傳播信息在不同接觸點可以有所側重： ?品牌形象、品牌精神從電視等大眾傳播（公關、廣告等）角度接觸消費者 ?具體產(chǎn)品和業(yè)務通過地方媒體，營業(yè)廳和自有媒體宣傳；創(chuàng)新，能代表品牌形象的產(chǎn)品和業(yè) 務也可由集團傳播 ?促銷、資費、營銷活動等通過本地媒體、營業(yè)廳、代辦點和自有媒體宣傳 06年營銷目標 ? 2023年品牌建設的核心思路是發(fā)展用戶的同時維系用戶，把全球通建成一個“物有所值”的品牌。 ? 半年來的使用的效果證明： – A+與”我能“的關系不明確 – 一線人員不清楚 A+的具體含義，無法在渠道上與消費者進行有效溝通 – A+普遍用于網(wǎng)絡、服務、業(yè)務的名稱之前， 普遍冠名等于沒有起到差異化的作用 – A+需要持續(xù)的傳播才能形成積累；在”我能“這個概念的積累同時， 積累另一個符號，既造成混淆和傳播效率的折扣 啟示一：積累我能 弱化 A+ ? 下一步： – 持續(xù)在”我能“的基礎上積累， A+處于從屬的地位 – 集團層面：功能利益與情感利益在傳播中自然結合， 偏重形象 – 省公司層面： ? 規(guī)范 A+的使用，令 A+符號成為全球通品質的背書，發(fā)揮在業(yè)務服務宣傳中的作用 ? 在傳播上，仍延續(xù) A+服務滿足客戶在關鍵時刻的需求 ? 加強內(nèi)部溝通， 讓一線人員了解 A+的具體內(nèi)涵。因此，在全國媒體上投放全球通業(yè)務 /服務廣告的時候，就沒有辦法把業(yè)務 /服務內(nèi)容說得很透徹， 只能簡單地說一些概念，造成消費者的費解 – 集團廣告在 30秒內(nèi)要肩負吸引觀眾注意、提升品牌形象、保持風格連貫、解釋業(yè)務內(nèi)容的 多重任務，廣告信息難以具體 ，諸如如何使用，如何申請，到哪里申請這些具體問題，只能用“向當?shù)匾苿庸菊髟儭被颉白⒁猱數(shù)匾苿庸緲I(yè)務通告”的話一句帶過，效果是有限 ? A+信用服務屬于以上第二種情況，而且在創(chuàng)意方面，不夠清晰、直接 A+信用服務電視廣告 對未來工作的啟示 對未來工作的啟示 ? 通過對一年來經(jīng)驗教訓的總結，我們得到以下啟示 – 策略上 突出全球通優(yōu)勢，使用戶感知品牌利益，與品牌產(chǎn)生真實情感聯(lián)結應該是不變的原則，突出品牌的價值應該繼續(xù)下去； – 去年的一些 教訓 應該吸?。? 1. 慎重推出新的概念，要 積累“我能” ? 應減少推出新概念，保證最終利益點順利到達消費者在傳播的結構和分工必須明確 2. 集團與省公司在分工合理，集團應該發(fā)揮總指揮的作用 – 省公司更需要集團公司在品牌形象和精神方面給予支撐，而不是具體的業(yè)務和營銷案。 南京的大多數(shù)被訪者對 A+體驗篇廣告的評價好于北京。 我能時刻系列廣告效果 對 05年執(zhí)行的反思 A+體驗行動廣告理解度和喜愛度 低 : 在北京，主要原因是廣告主題不明確。 電子渠道 電子營業(yè)廳，不用 專門外出， 十分方便 到了辦公室，突然發(fā)現(xiàn)沒帶手機，好多客戶只有我的手機號碼，這可怎么辦 1860 1860設呼叫轉移， 解除我的憂慮 進取者 ? 小有成就，事業(yè)蒸蒸日上 ? 事業(yè)為重，經(jīng)常出差在外 ?追求快捷，不要被生活瑣 事所擾 北京全球通客戶訪談（ 2023年 10月） 傳播解決之道 —“我能時刻” 示意： 在傳播上， A+必須與單獨的業(yè)務連接， 業(yè)務服務走在前面，傳播從形象層面落在了產(chǎn)品層面，偏離當初打造“我能”的軌道，品牌呈現(xiàn)出來的利益仍然比較分散 對 05年策略的反思 全球通人 關鍵情境 (時間、地點、事件 ) 關鍵需求 在 產(chǎn)生 服務 /業(yè)務 滿足 實現(xiàn)