【正文】 ?近年來，中國企業(yè)在事件營銷方面創(chuàng)造了許多經(jīng)典案例，比如蒙牛集團利用“神五”發(fā)射成功推出“中國航天員專用牛奶”系列廣告、和湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造“超級女聲”活動來進行品?！币簿褪钦f，讀者接受一則新聞的水平是接受一則廣告的 6倍，而有關市場數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)運用事件營銷手段取得的傳播投資回報率約為一般傳統(tǒng)廣告的 3倍。 ? 廣告教父大衛(wèi) ? 四、事件營銷 ? A、什么是事件營銷 ? 所謂事件營銷（ event marketing），是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會公眾和消費者的興趣與關注，從而提高企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的社會知名度、美譽度，并最終促進產(chǎn)品或服務的銷售?；顒咏Y(jié)束后，一汽大眾的各地經(jīng)銷商紛紛把“一箱油跑一千公里”作為捷達柴油車的廣告宣傳語，有力地拉動了銷售。他們駕駛自己的行駛里程已經(jīng)接近 30萬公里的捷達 SDI柴油轎車，憑一箱油竟然行駛了 1952公里的沙漠路程。 ? 經(jīng)過兩天的長途跋涉，捷達 SDI柴油轎車以明顯的優(yōu)勢取得了勝利，”一箱油”的行駛距離均超過了 1500公里。 ? 本次以”千里穿越，挑戰(zhàn)極限”為主題的挑戰(zhàn)活動，選擇了新疆輪臺至民豐段公路，此段公路是目前世界上最長的一段沙漠公路，全長超過 500公里，沿途自然條件險惡、人跡罕至。而且，學員參加培訓基本上是免費的，或者只收少量費用，培訓結(jié)束后，主辦方一般都會頒發(fā)一個結(jié)業(yè)證書。 ?創(chuàng)新武器一：廠家紛辦汽車駕駛特訓營 ?近幾年來，國內(nèi)汽車廠家紛紛舉辦各種名義的汽車駕駛特訓營。 ? 點評：該活動策劃的最大創(chuàng)意是在機場跑道上試車，而且不限速，這給車迷們提供了一生都難得一遇的體驗。為了讓消費者充分體驗這款新車的加速性能，一汽轎車在廣州地區(qū)的三家經(jīng)銷商 —— 廣州梅花園佳達汽車銷售有限公司、廣州博程汽車銷售有限公司、廣州成遠汽車銷售有限公司聯(lián)手策劃了一場“提速大賽”，而大賽的地點就在廣州舊白云機場的飛機跑道上，主辦單位還為冠軍設置了 5000元的大獎。從市場反饋情況來看，此次活動在各地都吸引了大批消費者參與，銷量也節(jié)節(jié)攀高。東風悅達起亞大張旗鼓地舉辦“百輛遠艦 全部試駕活動結(jié)束后，試駕者還將獲得以“驚喜價”購買遠艦轎車的機會。百人百日免費試駕活動”。此外，一些汽車廠家在新車上市之后也會經(jīng)常在各地舉行大型的消費者試乘試駕活動，比如寶馬公司每年都會在北京、上海、廣州等地舉辦全系列車型大型試乘試駕會，除了邀請媒體記者，還會邀請老車主和潛在顧客一起體驗。而邀請普通車主參加出國試車，這件事本身就具有很強的新聞性，所以收到了非常好的品牌宣傳效果。車主和媒體代表們還參觀了現(xiàn)代汽車在歐洲研發(fā)中心，感受到了現(xiàn)代強大的研發(fā)實力。此次北京現(xiàn)代精選了從法蘭克福至海德堡約 70公里的無限速路段，車主們通過實地駕駛切身體會到了伊蘭特的動力和操控性能，他們都感嘆：沒想到汽車可以開這么快。很多國際品牌都經(jīng)常光顧 Autobahn，讓媒體和客戶在高速行駛中體驗其各方面超卓的性能。在德語中， Autobahn一詞是復合詞， Auto是汽車， Bahn是道路， Autobahn一詞的釋義是開快車的公路。早在 2023年 12月，北京現(xiàn)代就宣布，凡在 2023年 12月 10日至 2023年 1月 31日期間光臨北京現(xiàn)代汽車正式授權的各4S店，或登陸北京現(xiàn)代網(wǎng)站參加活動報名者（年齡在 18歲以上，有駕駛證者），均有機會參加抽獎， 10名中獎者將免費前往德國，在德國 Autobahn無限速高速公路試駕伊蘭特。 ?跨國測試。 ?長途試駕。而在新車上市儀式上或者新車上市之后，廠家又會組織報紙、電視等大眾媒體的汽車記者進行新車試駕活動，以增加媒體對于新車的了解，并通過媒體來發(fā)布新車的測試報告。 ?常規(guī)武器一：媒體試乘試駕 ?試乘試駕是汽車體驗營銷最常用的手法，而出于迅速傳播品牌和產(chǎn)品信息的需要，媒體試駕又是汽車廠家最為看重的活動。這種思考方式打破傳統(tǒng)的“理性消費者”的假設，認為顧客消費時是理性與感性兼?zhèn)涞?，顧客在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究顧客行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。 ?營銷專家伯德 美國未來學家阿爾文 ?托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了“服務業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務業(yè)”的觀點。 ? 越來越多的中國車隊參加達喀爾拉力賽，表明中國汽車廠家開始有意識地通過國際賽事來開展體育營銷，而參賽本身，不僅將有利于中國汽車運動的普及和發(fā)展，同時也將促進國內(nèi)汽車廠家對量產(chǎn)車型進行技術改進和創(chuàng)新，這對于提升我國汽車行業(yè)的自主研發(fā)水平將起到積極的推動作用。統(tǒng)一潤滑油車隊”。 ? ? 達喀爾旋風仍在延續(xù) ? 鄭州日產(chǎn)借力達喀爾拉力賽，在體育營銷方面所取得的巨大成功，同樣激勵著國內(nèi)其他汽車廠家。其中，帕拉丁車手周勇更是創(chuàng)造了中國車手參加世界頂級拉力賽史上的最好成績，成為今年達喀爾拉力賽上首次參賽車手中成績最好的一位。 ? 2023年 1月 16日，第 27屆巴塞羅那 — 達喀爾拉力賽在非洲塞內(nèi)加爾的首都達喀爾落下了帷幕。安德烈先生、中汽聯(lián)官員何建東先生等國內(nèi)外汽車運動專家出任本次活動的評委。 ? 2023年：全國選秀再獲佳績 ? 在備戰(zhàn) 2023年年達喀爾拉力賽時，鄭州日產(chǎn)又玩出新花樣：舉辦全國性的帕拉丁車手選拔活動，從而吸引了更多車迷的關注，擴大了活動的影響。 ? 為了進一步強化帕拉丁背后的達喀爾拉力賽光環(huán)，鄭州日產(chǎn)不僅為盧寧軍在上海舉行了盛大的凱旋儀式，同時還組織帕拉丁車隊全國巡演活動，讓各地消費者近距離與盧寧軍和帕拉丁賽車親密接觸。而這一年， SUV市場增速放緩，整體僅增長了 6%，低端 SUV市場品牌有的甚至出現(xiàn)了負增長。 ? 在 2023年 4月份的一項市場調(diào)研中，在未提及拉力賽的情況下，帕拉丁的認知度為 68%，提及拉力賽，認知度上升到 92%。鄭州日產(chǎn)能得到國內(nèi)媒體如此關注，主要得益于它的象征意義和它的“第一”效應。盧寧軍和帕拉丁車隊首次參賽就完成了比賽，已被體育界和汽車界公認為是中國體育界和汽車界在走向世界汽車運動的一個歷史性突破，帕拉丁也因此創(chuàng)造了中國汽車制造商的一個紀錄。雖然他們沒有拿到獎項，但能跑完全程就是最大的勝利。在接下來的 18天比賽過程中，盧寧軍的一舉一動都牽動著廣大車迷的心。 ? 2023年 1月 1日，由中國車王盧寧軍駕駛著的帕拉丁 303號賽車，踏上了巴黎 達喀爾汽車拉力賽的漫漫征程。” ? 為了讓參賽這件事情產(chǎn)生轟動效果，鄭州日產(chǎn)特地讓有“中國車王”之稱的盧寧軍加盟參加，并在 2023年 11月 10日在北京宣布組建 PALADIN(帕拉丁 )車隊。國產(chǎn)帕拉丁有實力接受這種挑戰(zhàn)嗎？ ? ? 但鄭州日產(chǎn)總經(jīng)理郭振甫認為：“通過達喀爾嚴酷的汽車比賽來檢驗帕拉丁的綜合性能，用事實來證明帕拉丁是一款真正的國產(chǎn) SUV車型。第一，今年的比賽有兩個馬拉松賽段，每個馬拉松賽段都有 1000多公里。戈恩批準了這個提議。不僅如此，它還吃上了癮，連續(xù)參加了三屆，每次都成為業(yè)界和車迷關注的焦點，帕拉丁的銷售數(shù)字也節(jié)節(jié)上漲，成為體育營銷的經(jīng)典之作?！?11000多公里的復雜路況，考驗的不僅僅是汽車的性能和車手的駕駛技術，也是對駕駛者意志的考驗和體能的挑戰(zhàn)，所以這項賽事也成為展示世界各大汽車廠商實力的一個舞臺，但對中國汽車廠家來說，達喀爾拉力賽還是一塊未被開墾的處女地。 ? 經(jīng)典案例：鄭州日產(chǎn)借力達喀爾拉力賽 ? 達喀爾汽車拉力賽是現(xiàn)今世界上規(guī)模最大也最為艱險的汽車越野車拉力賽賽事，有汽車奧運會之稱。而且，女子賽車手的形象，正好可以凸顯華普汽車主攻女性用車市場的戰(zhàn)略。作為細分市場的積極探索者，華普汽車還在 2023年末推出專為都市白領女性打造的“海尚 206”，這也是中國第一款標榜專為女性打造的汽車。自 6月份起，上海華普又在全國范圍大招募女子賽車手，并在 8月 31日進行女子賽車手招募總決賽，最后來自深圳的 5號選手甄梓摘得桂冠。而鄭州日產(chǎn)贊助的“ PALADIN(帕拉丁 )車隊”三度出征達喀爾拉力賽，并取得了好成績，對中國的汽車運動來說具有里程碑式的意義。越野車廠家對能體現(xiàn)產(chǎn)品綜合性能的汽車運動更為熱心。 ? 隨著國內(nèi)汽車企業(yè)實力的不斷增強，它們參與汽車運動的積極性也不斷高漲。比如本田公司當初只是一個生產(chǎn)摩托車的小公司， 1955年本田開始涉足賽車領域， 10年之后，便首次奪得 F1世界錦標賽墨西哥站冠軍，而在汽車市場上，本田也成為一匹讓對手不可忽視的黑馬。而國際汽聯(lián)全年賽歷的四分之三以上均安排在汽車生產(chǎn)消費大國的歐美地區(qū)，與跨國汽車巨頭們的利益是不可分開的。從全球范圍內(nèi)看，幾乎沒有汽車企業(yè)不參加汽車運動的。 ? 參加汽車競技賽事，展現(xiàn)產(chǎn)品卓越性能。由此可見，雖然遭遇巨大挫折，但大 眾汽車要保住中國市場“龍頭老大”地位的雄心并沒有動搖。 ? 啟動“奧林匹克計劃” ? 2023年 10月 17日，大眾汽車集團宣布與其兩大中國合作伙伴共同以一項“奧林匹克計劃” ，涉及了大眾在華合作伙伴關系、產(chǎn)品、產(chǎn)能、網(wǎng)絡、國產(chǎn)化等六大重組領域 ,并在 2023年 以前逐步實施。 大眾（中國）表示，將與一汽 大眾、上海大眾及屬下特約經(jīng)銷商、特約維修站進行合作， 共同推動這一目標的實現(xiàn)。 2023年，大眾還 推出了一些奧運主題的“特種版本車”，這將成為今后大眾在推新車時的一個常用動作。 ? 科技奧運，就是要提升產(chǎn)品的科技含量，為社會提供高質(zhì)量、高安全性的交通工具。大眾汽車承諾，２００８年時 大眾汽車將至少為北京奧運會提供２５０輛裝備陽光燃油和合成油等新型清潔燃料和代用 燃料的汽車。 ? 與奧運理念緊密結(jié)合 ? 對企業(yè)而言，奧運會只是一個平臺，營銷才是最終目的，但這種營銷又必須與奧運會的理 念實現(xiàn)“無縫對接”。現(xiàn)在，大眾正計劃和中石化、中國銀行、中國國際航空公司等奧運會合作伙伴組成一個“ 2023北京奧林匹克伙伴俱 樂部”，探討推出一個聯(lián)合產(chǎn)品的可能性。再說，這幾年大眾中國 的業(yè)務正在急速下滑，能否承擔耗資巨大的奧運贊助項目還是一個問號。 1998年西田集團在澳大利亞的購物中心被授予 全球“最佳購物娛樂中心”國際 MAXI獎。 更值得關注的是， ? 大眾（中國）高薪聘請了知名奧運營銷專家雷文安出任奧林匹克市場部 總監(jiān)。 ? 雷文安的“錦囊妙計” ? 2023年，大眾的奧運營銷再度提速。 ? 6個月后，也就是 2023年 1月 27日，在“大眾一心，鼎立北京奧運”的啟動盛典上，原大眾 中國總裁魏智博帶領他的兩位中國合作伙伴 —— 上汽集團總裁胡茂元和一汽集團總經(jīng)理竺 延風一同走上布置在中國國際展覽中心的大講臺，并排宣讀準備好的祝福奧運成功，祝福大眾贊助成功的美好話語，這在大眾中國的歷史上也是第一次。 是奧運會讓兩個合作伙伴走在了一起。 ? 奧運，讓兩個中方伙伴走在了一起 ? ? 如何處理好兩個合作伙伴上汽和一汽的關系，一直是大眾高層最為頭疼的問題。 ? 大眾在中國汽車市場的命運，和 2023年北京奧運會如此緊密地聯(lián)系在一起，這也決定大眾 對于此役“只許成功，不許失敗”。 德國大眾的奧運戰(zhàn)略就此啟動，而此時正值上海通用發(fā)動大規(guī)模降價戰(zhàn)、大眾在華銷量銳 減之時，因此，當時輿論普遍認為這是大眾重振雄風、捍衛(wèi)王者地位的一次戰(zhàn)略大反擊。同時，大眾汽車集團旗下的奧迪品牌也被指定為北京 2023年奧運會正式高級用 車。 ? 體育營銷的三個創(chuàng)新方向 ?贊助大型體育賽事，提升品牌知名度 ? 案例：大眾奧運攻略 ? 2023年 6月 10日，北京奧組委正式宣布：大眾汽車集團（中國）成為第一個北京 2023年奧運會的合作伙伴。 ?什么情況下才可以打“體育營銷”這張牌呢？首先，該項體育運動要符合企業(yè)的經(jīng)營理念和發(fā)展戰(zhàn)略；二是符合企業(yè)主推產(chǎn)品的屬性和市場定位；第三，該項體育運動還要與產(chǎn)品的理念和消費方式結(jié)合；第四，產(chǎn)品的受眾最好能在體育運動中和品牌進行互動。 ?但是，大部分體育賽事是一種面向大眾的競技活動，這也意味著只有那些面向大眾生產(chǎn)的產(chǎn)品和企業(yè)，并想在大眾中擴大品牌影響力的產(chǎn)品，在選擇好適宜的體育賽事及適宜的體育項目進行營銷活動時，才可以達到品牌傳播和推廣的目的。 ? 90年代以前，我國汽車廠家的實力較弱，無力參加或贊助大型的體育賽事，但 2023年之后，越來越多的國內(nèi)汽車廠家開始把體育賽事作為汽車營銷的一個重要領域，它們最關注的賽事主要有三大類：一是大眾性體育賽事，比如奧運會、全運會、世界杯等；二是汽車競技類賽事，如 F1大賽、拉力賽、越野賽等，展示的是品牌的技術實力；三是高檔休閑運動賽事，如高爾夫、網(wǎng)球等，體現(xiàn)的是品牌的文化品位。 ? 二、體育營銷 ? 汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結(jié)下了不解之緣。 2023年 7月，奧迪贊助并參與了享譽歐洲的德國房車大師賽上海表演賽。 2023年 7月，奧迪 A4贊助了皇家馬德里球隊中國行，在全國刮起一陣“皇馬旋風”，奧迪 A4也因此而聞名天下。郎朗鋼琴獨奏音樂會”。 2023年，奧迪還獨家贊助了廣州交響樂團的2023