產(chǎn)品生命周期及策略管理概述(參考版)
2025-02-28 15:22本頁(yè)面
【正文】 課堂討論 ? 舉例說(shuō)明，什么產(chǎn)品的生命周期是無(wú)限的？ ? 說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品與市場(chǎng)生命周期的關(guān)系。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實(shí)際上它只是達(dá)到在成長(zhǎng)價(jià)段另一個(gè)高潮以前的某一段暫時(shí)的高漲期。 ? 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機(jī)體所具有的各個(gè)階段的固定順序和各個(gè)階段的固定長(zhǎng)度。 ? 決定退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。如果公司找不到買(mǎi)主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個(gè)品牌。當(dāng)公司決定放棄一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，它面臨著進(jìn)一步的決策。因此．一個(gè)公司必須對(duì)是否要在市場(chǎng)上堅(jiān)持到底作出決定。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時(shí)對(duì)留下來(lái)的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場(chǎng)。公司任命一個(gè)有營(yíng)銷(xiāo)、研究與開(kāi)發(fā)、制造和財(cái)務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會(huì)；這個(gè)委員會(huì)擬定一套識(shí)別疲軟產(chǎn)品的制度；審計(jì)辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、價(jià)格、成本和利潤(rùn)方面的動(dòng)向；讓這些信息經(jīng)電子計(jì)算機(jī)程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。 ? 1．識(shí)別疲軟產(chǎn)品。邏輯也在起作用，管理部門(mén)相信，在經(jīng)濟(jì)改善或營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。 ? 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。 ? 找尋基本原料的新用途。 ? 促使現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品作更多的用途。此時(shí)由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來(lái)的銷(xiāo)售依賴(lài)于人口增長(zhǎng)和更新需求；第二個(gè)時(shí)期是穩(wěn)定中的成熟期，此時(shí)由于市場(chǎng)已趨于飽和，使得銷(xiāo)售趨于穩(wěn)定；第三個(gè)時(shí)期是衰退中的成熟．此時(shí)銷(xiāo)售的絕對(duì)水平開(kāi)始下降，顧客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。 ? 成熟階段仍可分成三個(gè)時(shí)期。 三、成熟期的產(chǎn)品發(fā)展策略 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售到達(dá)某一點(diǎn)后將放慢步伐，并進(jìn)入相對(duì)成熟階段。公司在成長(zhǎng)階段要決定究竟選擇高市場(chǎng)占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤(rùn)。 ? 公司推行這些市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略將會(huì)大大加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)地位。 ? 在這一階段內(nèi)，隨著促銷(xiāo)成本被大量的銷(xiāo)售額所分?jǐn)?，利?rùn)增加，同時(shí)，由于“經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價(jià)格下降得快。 ? 公司維持同等的促銷(xiāo)費(fèi)用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和繼續(xù)培育市場(chǎng)。 它們引入新的產(chǎn)品特點(diǎn)，導(dǎo)致分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目的增加。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感；有一些潛
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