【正文】 （ 4）目標(biāo)與任務(wù)法 要求營(yíng)銷人員依據(jù)以下方面來(lái)發(fā)展促銷預(yù)算：第一，有明確目標(biāo)；第二，決定為達(dá)到這些目標(biāo)必須執(zhí)行的任務(wù)；第三，估計(jì)執(zhí)行這些任務(wù)。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 企業(yè)根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者支出來(lái)確定自己的促銷預(yù)算。此法的優(yōu)點(diǎn)在于顧及了促銷成本、單位價(jià)格與單位利潤(rùn)之間的關(guān)系，同時(shí)各競(jìng)爭(zhēng)者促銷支出的百分比相似，有穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)格局的作用。此方法忽略了促銷與整個(gè)企業(yè)銷量的關(guān)系，且每年財(cái)力不一，促銷預(yù)算波動(dòng)也就較大，這使長(zhǎng)期規(guī)劃很困難。常用的方法有： （ 1）量力支出法 是一種量力而行方法，即企業(yè)根據(jù)自己估計(jì)的本企業(yè)的能力而大致估算出促銷活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)。 第十三章 促銷策略 5．制定促銷預(yù)算 確定企業(yè)促銷方面的支出，制定促銷預(yù)算，這往往是企業(yè)面臨的最難做出的營(yíng)銷決策。氣氛指設(shè)計(jì)好的環(huán)境，用以產(chǎn)生或加強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買消費(fèi)品的傾向。包括大眾及選擇性的媒體、氣氛及事件。 第十三章 促銷策略 （ 2）非人員溝通渠道。這種溝通有時(shí)是面對(duì)面的，個(gè)人對(duì)聽(tīng)眾的或通過(guò)電話和郵件傳達(dá)的。 （ 1）人員溝通渠道。 第十三章 促銷策略 3．設(shè)計(jì)信息 信息的設(shè)計(jì)，需重點(diǎn)解決四個(gè)問(wèn)題，即：說(shuō)什么 ――信息內(nèi)容；如何邏輯地說(shuō) ――信息結(jié)構(gòu)；如何以符號(hào)的方式來(lái)說(shuō) ――信息格式；由誰(shuí)來(lái)說(shuō) ――信息來(lái)源。確定了受眾，識(shí)別其特點(diǎn)與需求，從而決定下一步說(shuō)什么？如何說(shuō)？ 2．確定溝通目標(biāo) 營(yíng)銷者要根據(jù)目標(biāo)受眾目前對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度確定具體的溝通目標(biāo)。 企業(yè)促銷策略實(shí)際上就是解決兩個(gè)層次的問(wèn)題，一是幾種方式的編配使用，二是每種方式具體的策略。指使用郵寄、電話、電子信箱和其他非人員接觸工具溝通，或獲得特定或潛在顧客的回復(fù)。包括獎(jiǎng)勵(lì)、比賽、優(yōu)惠、展銷等多種方法。 4．銷售促進(jìn)。指企業(yè)為建立傳播和維護(hù)自身的形象而通過(guò)直接或間接的渠道保持與企業(yè)外部的有關(guān)公眾的溝通活動(dòng)。指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動(dòng)。指由確認(rèn)的商業(yè)組織、非商業(yè)組織或個(gè)人支付費(fèi)用的、旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。 促銷組合（促進(jìn)銷售組合）也可稱為營(yíng)銷信息溝通組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用，使企業(yè)的全部促銷活動(dòng)互相配合協(xié)調(diào)，最大限度地發(fā)揮整體效果以順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一、促銷、促銷組合的含義與五種促銷方式 從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。 （ 7）文娛作品促銷。 （ 5）網(wǎng)上積分促銷。 （ 3）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)推廣 （ 1）網(wǎng)上折價(jià)促銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分銷鏈比傳統(tǒng)的要短，制造商與消費(fèi)者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品，大大降低了營(yíng)銷的成本，提高了分銷的效率。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 3．渠道策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，差別最大的，或者說(shuō)最能體現(xiàn)特性的大概就是渠道策略了。 2．價(jià)格策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)有兩個(gè)特點(diǎn)：一是網(wǎng)絡(luò)溝通的費(fèi)用低、環(huán)節(jié)少，因此交易的成本費(fèi)用比較低廉；二是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，價(jià)格的透明度增加了，用戶掌握了定價(jià)的主動(dòng)權(quán)。一是它能夠最大限度的滿足消費(fèi)者的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶的要求和觀點(diǎn)，而用戶的使用心得也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)；二是能為消費(fèi)者提供豐富產(chǎn)品信息?？煞譃橥降暮头峭降膬煞N，前者如 ICQ、 MUD等，后者則指 BBS、 Newsgroup、Email等。 9．網(wǎng)上商店 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開設(shè)商家的專賣店一樣，是一種比較簡(jiǎn)單的電子商務(wù)形式。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 8．會(huì)員制營(yíng)銷 即通過(guò)在會(huì)員網(wǎng)站放置廣告鏈接以增加站點(diǎn)訪問(wèn)量并提高銷售額，同時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊率或銷售額向會(huì)員網(wǎng)站支付傭金的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。 7．個(gè)性化營(yíng)銷 個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等。郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出?；谟脩粼S可的 E－ mail營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的 E－ mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)。按照是否經(jīng)過(guò)接受者允許的標(biāo)準(zhǔn)可將其分為許可 E－ mail營(yíng)銷、郵件列表和垃圾廣告郵件三種。最重要的是將有價(jià)值的信息及時(shí)發(fā)布在自己的網(wǎng)站上，以充分發(fā)揮網(wǎng)站的功能，比如新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠促銷信息等。 3．網(wǎng)絡(luò)廣告 這是最常見(jiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼電視、報(bào)紙、廣播、雜志等媒介后的“第五大媒介”。企業(yè)應(yīng)在站點(diǎn)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建設(shè)過(guò)程中對(duì)相關(guān)的方面進(jìn)行調(diào)整和處理，盡量使自己的排名靠前。搜索引擎的注冊(cè)完成之后，企業(yè)還應(yīng)設(shè)法使自己的站點(diǎn)排名靠前，以方便查找并給人企業(yè)實(shí)力雄厚的感覺(jué)。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 現(xiàn)在國(guó)內(nèi)比較著名的搜索引擎主要有的新浪、搜狐、雅虎、百度等，國(guó)外比較著名的有Google、 AltaVista、 Excite、 MSN Search等。調(diào)查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的基本方法。 1．搜索引擎注冊(cè)與排名 搜索引擎是指互聯(lián)網(wǎng)上提供信息查詢功能的專門網(wǎng)站，其原理是利用數(shù)據(jù)庫(kù)的查詢功能對(duì)用戶提交的檢索詞在庫(kù)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行查找并顯示結(jié)果。相對(duì)于其他功能來(lái)說(shuō)，網(wǎng)址推廣顯得更為迫切和重要，網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ)，所以，網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。 （ 6）網(wǎng)址推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段，從形式最簡(jiǎn)單的 FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），到郵件列表、 BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有重要影響。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身，還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。網(wǎng)上銷售促進(jìn)并不限于促進(jìn)網(wǎng)上銷售，事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在很多情況下對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售十分有價(jià)值。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)顧客溝通是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要職能。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。 （ 2）信息發(fā)布。為產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)及其他營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2．職能 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要具有以下職能： （ 1）信息收集。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷并沒(méi)有根本的區(qū)別，其差異主要是體現(xiàn)在方式方法上。 第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真正意義和目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供有效的支持。它并非獨(dú)立的，而是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷相結(jié)合形成一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。 我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式，即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。學(xué)習(xí)本章，應(yīng)在充分弄懂有關(guān)概念的基礎(chǔ)上，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾種主要手段的特點(diǎn)和應(yīng)用，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的主要內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施，不是某一個(gè)技術(shù)方面或者某一個(gè)網(wǎng)站的建設(shè)問(wèn)題，它涉及到企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向、營(yíng)銷部門管理和規(guī)劃，以及營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施等各個(gè)方面。 第十一章 分銷策略 在網(wǎng)絡(luò)、科技和全球化迅猛發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代， 2023年底，我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)到 ，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已滲透到越來(lái)越多的企業(yè)。 （ 7）直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張。 （ 5）直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略的隱蔽性。 （ 3）直效營(yíng)銷具有效果反饋功能。 2．直效營(yíng)銷的特征 （ 1）直效營(yíng)銷可更深入地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。主要經(jīng)營(yíng)時(shí)尚生活用品、洗滌用品、化妝品、醫(yī)療保健品、小家電、書籍、電腦及其配件等。 無(wú)店鋪零售是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商不通過(guò)商店，直接向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)的一種現(xiàn)代營(yíng)銷方式，其方式主要包括：（ 1）郵購(gòu)、電話訂貨或網(wǎng)上購(gòu)物；（ 2）自動(dòng)售貨機(jī)。 （ 2）按商店的價(jià)格形象分類： ?折扣商店 ?倉(cāng)儲(chǔ)商店 ?樣品目錄陳列室等。 零售商業(yè)的作用： （ 1）溝通生產(chǎn)、批發(fā)、消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和推動(dòng)社會(huì)再生產(chǎn)的繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)發(fā)展； （ 2）滿足消費(fèi)者多種多樣的需求，保證社會(huì)勞動(dòng)力的再生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按勞分配，促進(jìn)國(guó)民收入的再分配； （ 3）實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造的剩余產(chǎn)品，為國(guó)家提供積累，促進(jìn)現(xiàn)代化建設(shè)。 第十一章 分銷策略 六、零售與零售商的概念、作用及其主要類型 1．概念 零售是指所有面向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。（ 3）制造商和零售商的批發(fā)機(jī)構(gòu)。 3．批發(fā)商的主要類型 （ 1）商人批發(fā)商。（ 5）承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。（ 3）溝通產(chǎn)銷信息。 2．功能 批發(fā)在產(chǎn)品流通中的功能，主要有以下幾方面： （ 1）集散產(chǎn)品。 第十一章 分銷策略 五、批發(fā)與批發(fā)商的概念、功能及其主要類型 1．概念 批發(fā)是指在產(chǎn)品流通過(guò)程中，不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者，只通過(guò)轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。 選擇這種策略可以獲得經(jīng)銷商的合作 ， 有利于提高經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性 。 第十一章 分銷策略 （ 3） 選擇性銷售 。同時(shí)，在一個(gè)較大市場(chǎng)中的獨(dú)家經(jīng)銷商還愿意花一定投資和精力來(lái)開拓市場(chǎng)。獨(dú)家銷售對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)銷者雙方都有利有弊。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)幾乎負(fù)擔(dān)全部廣告宣傳費(fèi)用。 這種策略除了具有與購(gòu)買者見(jiàn)面廣泛的優(yōu)點(diǎn)外，還可以通過(guò)全國(guó)范圍的廣告，使選擇中間商更為方便。又叫密集分銷，即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買。 企業(yè)決定所使用的中間商的數(shù)目，既要考慮產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位及特征，又要考慮到企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)，因此，一般有三種選擇形式。 第十一章 分銷策略 四、渠道成員的選擇 確定渠道結(jié)構(gòu)后的工作是選擇具體渠道成員，即確定由哪些中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。（ 3）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力。 企業(yè)自身?xiàng)l件 （ 1）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。（ 5）競(jìng)爭(zhēng)狀況。（ 3）目標(biāo)顧客的分布。 2．市場(chǎng)條件 （ 1）目標(biāo)顧客的類型。（ 6）產(chǎn)品的生命周期。（ 4）產(chǎn)品的體積與重量。（ 2）產(chǎn)品的時(shí)尚性。分銷渠道設(shè)計(jì)的步驟可分為以下四步：明確渠道目標(biāo)、確認(rèn)限制條件、確定渠道結(jié)構(gòu)、選擇具體成員。它是消費(fèi)品分銷渠道的主要類型。其在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷中占主導(dǎo)地位。 寬度：分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 （ 7）儲(chǔ)存運(yùn)輸。 （ 5）資金融通。 （ 3）洽談生意。 2．分銷渠道的功能 （ 1）收集和傳播信息。 第十一章 分銷策略 本章要點(diǎn)： 一、分銷渠道的概念、功能及其類型 二、影響分銷渠道的因素 三、批發(fā)與批發(fā)商的概念、功能及其主要類型 四、零售與零售商的概念、作用及其主要類型 五、直效營(yíng)銷的含義、特征及其主要方式 第十一章 分銷策略 一、分銷渠道的概念、功能及其類型 1．分銷渠道的概念 分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)的通道。目的是有效地發(fā)揮中間商的作用。學(xué)習(xí)中應(yīng)首先弄清諸多概念的含義及其相互之間的區(qū)別和聯(lián)系，例如，什么是分銷渠道？渠道都有哪些類型？各類渠道有什么優(yōu)缺點(diǎn)？消費(fèi)者渠道與生產(chǎn)者渠道有什么不同？等等。渠道的設(shè)計(jì)、建立主要是解決兩個(gè)問(wèn)題：采取什么樣的銷售渠道類型和選擇什么樣的中間商。但同時(shí)，渠道決策也是一項(xiàng)非常復(fù)雜的決策。由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間總是存在著空間差異、許多產(chǎn)品在生產(chǎn)和消費(fèi)之間還存在著時(shí)間差異，因此，怎樣在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與數(shù)量、以適當(dāng)?shù)姆绞?，將產(chǎn)品送達(dá)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的目標(biāo)顧客，就成了企業(yè)的一項(xiàng)重要決策，這就是分銷決策。通常有以下三種做法：（ 1）對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的市場(chǎng)分別作價(jià)；（ 2）對(duì)異地買主提供收費(fèi)或免費(fèi)服務(wù)措施；（ 3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價(jià)格支持和保證。 第十章 定價(jià)策略 6．地理定價(jià)策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費(fèi)過(guò)程中可以互相替代的產(chǎn)品。具體做法是，把價(jià)值高而購(gòu)買頻率低的主件價(jià)格定得低些，而對(duì)與之配套使用的價(jià)值低而購(gòu)買頻率高的易耗品價(jià)格適當(dāng)定高些。互補(bǔ)商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品。