【正文】 成功的建筑策劃案例：天悅龍庭 中原首創(chuàng)05年熱銷大戶 “ 廊院 ” 東方威尼斯產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科城 半島一號(hào)155項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 策劃內(nèi)容華潤(rùn)二期 住宅、商業(yè) 整體建筑、 環(huán) 境方案 設(shè)計(jì)繽紛時(shí)代 住宅 整體建筑、 環(huán) 境方案 設(shè)計(jì)風(fēng)格名苑 住宅 整體建筑、產(chǎn)品創(chuàng)新振業(yè)星海五、六期 住宅 整體建筑、 環(huán) 境方案 設(shè)計(jì)世紀(jì)春城四期 住宅 整體建筑、 環(huán) 境方案 設(shè)計(jì)中航翡翠郡項(xiàng)目 住宅 整體景觀方案設(shè)計(jì)春樹(shù)里 住宅 整體建筑、產(chǎn)品創(chuàng)新尚書(shū)苑 住宅 整體建筑、產(chǎn)品創(chuàng)新保利文化中心廣場(chǎng) 綜合 整體建筑、 環(huán) 境方案 設(shè)計(jì)金地香蜜山項(xiàng)目 住宅 前期策?！皟?nèi)展 ”的營(yíng)銷策略—— 惠州內(nèi)部轉(zhuǎn)介 客戶資源勢(shì)必為前期項(xiàng)目的策客戶資源勢(shì)必為前期項(xiàng)目的策略研判、入市銷售起到厚積薄發(fā)的略研判、入市銷售起到厚積薄發(fā)的作用！實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅！作用！實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅！ 客戶資源優(yōu)勢(shì)152三級(jí)市場(chǎng)豪宅客戶資源 —— 轉(zhuǎn)介成交就是力量！ 中原在深圳三級(jí)市場(chǎng)地鋪 200余間 ，遍布各區(qū)域的地鋪網(wǎng)絡(luò)積累了豐富的客戶資源。 。0105年深圳中原行業(yè)翹首：皇牌代理信心 標(biāo)記行業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)中國(guó)、深圳 1472023年深圳中原惠州分公司全年業(yè)績(jī) 全年代理面積 占全市代理市場(chǎng)份額 % 位居業(yè)界市場(chǎng)第一占全市場(chǎng)市場(chǎng)份額% 位居市場(chǎng)第一 全年銷售代理個(gè)數(shù) 16個(gè) 占全市代理市場(chǎng) % 位居業(yè)界市場(chǎng)第一占全市市場(chǎng)份額% 位居市場(chǎng)第一 深圳中原自成立以來(lái)，成功代理 600多個(gè)樓盤(pán)，成交套數(shù)超過(guò) 12萬(wàn)套，成交面積近 1200萬(wàn)平米，成交金額達(dá) 600億，年均增長(zhǎng)率超過(guò) 65% 。 2023年代理樓盤(pán) 68個(gè) ,占整體市場(chǎng)份額 22%,占代理市場(chǎng) 30%,均位居第一。 2023年代理樓盤(pán) 59個(gè) .占整體市場(chǎng)份額 16%,占代理市場(chǎng) 26%,均位居第一。 至今已策劃代理了惠州市 30多個(gè)樓盤(pán)，無(wú)論是代理樓盤(pán)數(shù)量還是代理樓盤(pán)面積均位居惠州代理市場(chǎng)第一；144中原在惠州與知名發(fā)展商合作項(xiàng)目（部分） 區(qū)域 發(fā) 展商 項(xiàng) 目名稱 項(xiàng) 目 規(guī) 模 項(xiàng) 目 類 型惠州 群星地 產(chǎn) 東 方威尼斯 25萬(wàn) 小高 層 、 別 墅惠州 中楷地 產(chǎn) 金城花園 25萬(wàn) 多 層 、小高 層惠州 金 鑾 地 產(chǎn) 湯 泉高 爾 夫逸墅 6萬(wàn) 多 層 、小高 層 、 別 墅惠州 五星集 團(tuán) 金山湖 1號(hào) 8萬(wàn) 多 層 、小高 層 、 別 墅惠州 桃花源 公爵小 鎮(zhèn)別 墅 25萬(wàn) 別 墅惠州 盈超地 產(chǎn) 盧 浮公 館 5萬(wàn) 小高 層惠州 佳磊地 產(chǎn) 華麗 大廈 5萬(wàn) 小高 層惠州 鑫月 實(shí)業(yè) 鑫月 東 平 項(xiàng) 目 7萬(wàn) 高 層惠陽(yáng) 新城市 半 島 一號(hào) 94萬(wàn) 多層、小高層、別墅惠陽(yáng) 中建蛇口 東 方新城 27萬(wàn) 多 層 、小高 層 、 別 墅惠陽(yáng) 新世界 棕 櫚島別 墅 31萬(wàn) 多 層 、小高 層 、 別 墅惠陽(yáng) 振業(yè)集團(tuán) 振業(yè)城 173萬(wàn) 別墅大亞灣 星河地產(chǎn) 星河項(xiàng)目 103萬(wàn) 別墅大 亞 灣 珠江投資 珠江 東 岸 61萬(wàn) 別 墅大 亞 灣 中區(qū)華府 南海新城 30萬(wàn) 小高 層大 亞 灣 大中 華 東 方廣 場(chǎng) 6萬(wàn) 公寓145針對(duì) 光耀項(xiàng)目 如何整合 中原 之后，半島 1號(hào)的客戶再度利用實(shí)施二次轉(zhuǎn)介，為惠陽(yáng)裕華廣場(chǎng)及東方新城、棕和櫚島豪宅成功銷售提供了大量的轉(zhuǎn)介客戶。深圳紅樹(shù)西岸：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天猛銷 ,成交客戶 85%來(lái)源于聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。 推出項(xiàng)目最高端產(chǎn)品上市，三批開(kāi)盤(pán)12月 2月 3月銷售目標(biāo)及時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤(pán)月內(nèi)銷售目標(biāo)：銷售率 90％ 開(kāi)盤(pán)月內(nèi)銷售目標(biāo)：銷售率 85％9月銷售目標(biāo)：二批銷售率 100％4月基本完成一批單位銷售。 惠南大道通車(chē)，區(qū)位價(jià)值凸現(xiàn)，216。入市價(jià)格確定1372023年 2023年1月 2月 3月 4月 5月 7月 9月12月11月（根據(jù)工程節(jié)點(diǎn)具體調(diào)整）認(rèn)籌 一批開(kāi)盤(pán)6月10月廣告投放二批認(rèn)籌 二批開(kāi)盤(pán)2023年1月 根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)及本項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)，本項(xiàng)目首批單位于 08年初推出市場(chǎng)，集中推出高端別墅產(chǎn)品，樹(shù)立較高端的市場(chǎng)形象；二批單位于年中開(kāi)盤(pán)；三批最高端獨(dú)棟產(chǎn)品于 09年元旦推出，此時(shí)社區(qū)氛圍及生活環(huán)境都已完善，惠南大道已經(jīng)開(kāi)通，區(qū)位價(jià)值展現(xiàn)；于當(dāng)年中銷售完畢，開(kāi)發(fā)周期一年半左右。建議第一批聯(lián)排別墅入市價(jià)　 8500元 /平米 洋房 5000元 /平米與此同時(shí)，區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，為項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升預(yù)留了巨大空間，雖為平價(jià)入市，但仍具有較大的市場(chǎng)提升空間。一批開(kāi)盤(pán) 二批開(kāi)盤(pán)三批開(kāi)盤(pán)2023年 2023年2023年初2023年中2023年初70%聯(lián)排30%洋房45%別墅55%湖景洋房82 %洋房18 %聯(lián)排推售節(jié)奏控制示意圖推售策略135推售策略及價(jià)格實(shí)現(xiàn)“立足市場(chǎng) 平開(kāi)高走 小步快跑 ”蓄積客戶，集中開(kāi)盤(pán)，首期平價(jià)開(kāi)售，價(jià)格提升小步快跑，給首批購(gòu)買(mǎi)客戶以信心，同時(shí)也給予市場(chǎng)觀望客戶壓力促使成交。營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷活動(dòng)等。預(yù)估費(fèi)用 540萬(wàn) 324萬(wàn) 108 54 1080萬(wàn) 。129必要的外銷渠道 —— 深圳售樓處?基于市場(chǎng)分析，目前客戶主體為深圳客戶；?惠南大道尚未貫通，本項(xiàng)目區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)尚未顯現(xiàn)，需加強(qiáng)外部營(yíng)銷渠道；?深圳客戶引導(dǎo)認(rèn)知，看樓專車(chē)接送；?同時(shí)能夠更方便更有效的利用中原地產(chǎn)龐大的內(nèi)部客戶資源，實(shí)現(xiàn)便利的現(xiàn)場(chǎng)觀摩及轉(zhuǎn)介，以促進(jìn)更好的銷售。營(yíng)銷支撐必不可少。我們堅(jiān)信只要通過(guò)有效的營(yíng)銷，將會(huì)實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值回報(bào)。營(yíng)銷思路時(shí)間節(jié)點(diǎn)第三階段127營(yíng)銷費(fèi)用提示：價(jià)格是空泛的，但價(jià)值需要理由。完善配套，以多層洋房來(lái)吸引消化本地高端客戶，營(yíng)造居家氛圍，避免投資客過(guò)多導(dǎo)致后期入住率低等問(wèn)題。推出最高端產(chǎn)品，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推向最高潮。125門(mén)戶 /地產(chǎn)類網(wǎng)站廣告3D/電視廣告事件營(yíng)銷 /PR活動(dòng)看樓專車(chē)示范單位兩市以上電視廣告戶外 /導(dǎo)示兩個(gè)以上市內(nèi)售樓處報(bào)紙類廣告廣播類廣告平面推廣模式開(kāi)盤(pán)區(qū)域性房展會(huì)區(qū)域性報(bào)紙 /雜志廣告126縱向的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及目標(biāo)價(jià)值提升 品牌之路山湖之間 愜意生活大盤(pán)氣勢(shì)品牌支撐社區(qū)氛圍完善環(huán)境豐富內(nèi)涵湖居大宅推向高潮（起）（起） （承）（承） （轉(zhuǎn)）（轉(zhuǎn)） （合）（合）第一階段2023年 10月——2023年 2月第二階段2023年 3月——2023年 8月2023年 9月——2023年 1月第。工具 —— 推廣124空間的平面推廣模式時(shí)間的縱深推廣模式—— 已經(jīng)不能象其他項(xiàng)目那樣以傳統(tǒng)的線性方式推廣，而必須以柱狀方式推廣，柱狀橫截面的面積決定項(xiàng)目的輻射范圍。每個(gè)觀點(diǎn)的確立都需要一個(gè)過(guò)程，觀點(diǎn)的內(nèi)容也應(yīng)該不斷得到豐滿，因此，需要根據(jù)環(huán)境的變化循序漸進(jìn)。輿論123形象和觀點(diǎn)不是簡(jiǎn)單的廣告加軟文。以樓王的價(jià)格標(biāo)竿效應(yīng)提升整體均價(jià)，拍賣(mài)鎮(zhèn)湖之寶 —— 樓王活動(dòng)營(yíng)銷—— 圈層活動(dòng)122作為影響一個(gè)地區(qū)的高檔大盤(pán)，本項(xiàng)目已經(jīng)具備了影響和引導(dǎo)輿論的能量，但這還不夠， 還必須掌握和控制輿論工具。頂級(jí)服裝品牌湖濱發(fā)布會(huì)植入點(diǎn)： 項(xiàng)目奢華氣質(zhì) 社區(qū)環(huán)境營(yíng)造與自然湖景 活動(dòng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)： 08年 11月，第三批產(chǎn)品推售前，具備 良好的湖濱景觀及園林環(huán)境時(shí)?！?這是一個(gè)領(lǐng)袖物業(yè)應(yīng)該具備的能量與素質(zhì)118話語(yǔ)權(quán) —— 活動(dòng)營(yíng)銷當(dāng)你 掌握了話語(yǔ)權(quán) ，并把你的觀點(diǎn)肯定而響亮地說(shuō)出來(lái)，你就可能 創(chuàng)造一個(gè)時(shí)代 。能駕馭尊貴生活的人，受到國(guó)賓式的禮遇，受到他人的艷羨，也就是生活的上賓。項(xiàng)目所獨(dú)具的自然資源優(yōu)勢(shì)，一種獨(dú)具的品性，有寬廣內(nèi)涵的概念，能包容項(xiàng)目后期發(fā)展的不同主題和理念。鋪墊水榭花都113用大量戶外媒體作鋪墊的手法，讓全惠州乃至深圳地區(qū)的目標(biāo)客戶關(guān)注才是關(guān)鍵。水榭花都（深圳）用了 1年半的時(shí)間告訴人們 “ 都市中擁有多少自然？ ” ；熙園（深圳）用了 2年的時(shí)間告訴人們 “ 修身、齊家、報(bào)天下 ” 。弓成滿月，引而待發(fā)?？傮w營(yíng)銷策略形象先行、觀點(diǎn)導(dǎo)向。 觀點(diǎn)是概念、態(tài)度以及生活方式等先進(jìn)價(jià)值觀的集合。教育配套建議本項(xiàng)目目前已有專門(mén)的配套學(xué)校（原富可達(dá)國(guó)際學(xué)校），是區(qū)域內(nèi)最大的教育配套之一，因此本項(xiàng)目建議，做足教育配套的功夫。引入名校，以名校資源吸引高端客戶的入住。成交客戶區(qū)域分析 咨詢客戶區(qū)域分析 置業(yè)動(dòng)機(jī)分析104“知富 ”—— 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)高管“資富 ”—— 有一定資本積累的經(jīng)商人士“權(quán)富 ”—— 政府或國(guó)有企業(yè)當(dāng)權(quán)者“閑富 ”——“ 有錢(qián)有閑 ”階層別墅目標(biāo)客戶 —— 精英階層 財(cái)富人士客戶描述105客戶研究年齡：主要在 40歲左右寫(xiě)真： 成就感 +責(zé)任來(lái)源：深圳市、惠陽(yáng)大亞灣本地及周邊客戶收入：家庭收入 50萬(wàn)以上（不算固定資產(chǎn)）出處：企事業(yè)單位高管、高級(jí)公務(wù)員 、私企老板狀態(tài)：有穩(wěn)定的高收入來(lái)源消費(fèi)：追求品位類型：享受型、身份型、情感型認(rèn)知： 環(huán)境品質(zhì)、 升值、價(jià)格、（ 從高到低排序）106定位客 戶 －客 戶 需求特征 客戶分類居住環(huán)境產(chǎn)品品質(zhì)居住空間社區(qū)文化配套 物業(yè)管理 隱性需求“ 知富” 好 高 中 要求高 全要求服務(wù)周全子女教育“ 資富” 一般 高 大 要求中 全要求服務(wù)周全尊貴感、子女教育“ 權(quán)富” 好 高 大 要求中 全要求服務(wù)周全尊貴感但不張揚(yáng)、子女教育“ 閑富” 最好 高 大 無(wú)所謂 全要求服務(wù)周全 娛樂(lè)、休閑度假?他們注重空間、注重環(huán)境、注重社區(qū)文化、注重隱性需求。類別墅、別墅產(chǎn)品的成交客戶絕大多數(shù)來(lái)自于深圳，他們或因工作需要、或?qū)^(qū)域未來(lái)價(jià)值認(rèn)可，紛紛置業(yè)于此，但從咨詢客戶來(lái)看，深圳比重有所下降，本地需求比例上升，從另一個(gè)側(cè)面表明，目前市場(chǎng)上本類產(chǎn)品稀缺，所推售之物業(yè)往往因發(fā)展商內(nèi)部消化，而無(wú)法推向市場(chǎng)，致使市場(chǎng)客戶難于買(mǎi)到類似產(chǎn)品。 2023年獲第十屆 “ 全國(guó)華羅庚金杯 ” 少年數(shù)學(xué)邀請(qǐng)賽頒發(fā)的 “ 支持教育 功德無(wú)量 ” 企業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)101光耀現(xiàn)有的品牌平臺(tái)光耀城市場(chǎng)口碑企業(yè)品牌以往開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 光耀會(huì)通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)將光耀會(huì)會(huì)員引入光耀城102做惠州市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者以不可復(fù)制的資源、產(chǎn)品的差異化、配套資源來(lái)打造項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，營(yíng)銷為依托，帶動(dòng)品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品牌的延續(xù)。 荷蘭水鄉(xiāng) ” 獲得符合中國(guó)生態(tài)住宅標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)牌； 2023年獲惠州市人民政府頒發(fā)的： “ 熱心體育 振興經(jīng)濟(jì) ” 獎(jiǎng)牌； 2023年獲 “ 二零零四年度社會(huì)治安綜合治理工作先進(jìn)單位 ” ； 2023年獲： “2023—2023 年度全國(guó)誠(chéng)信單位光榮榜 ” 上榜榮譽(yù)單位。 2023年獲 “ 二 OO三年度惠州信用推介展示單位 ” 獎(jiǎng)牌； 2023年獲 “ 惠州市企業(yè) /產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量年鑒 ” 榮譽(yù)理事單位； 2023年荷蘭水鄉(xiāng)獲惠州典指第一盤(pán) “ 中指 ” ； 2023年：獲 “ 民營(yíng)企業(yè)依法維權(quán)聯(lián)誼會(huì) ”“ 常務(wù)理會(huì)單位 ” 獎(jiǎng)牌； 2023年獲： “ 守合同重信用企業(yè)（連續(xù)二年） ” ； 2023年獲第九屆 “ 光耀 荷蘭水鄉(xiāng)三期 ”“ 光耀 荷蘭水鄉(xiāng)一期 ” 、 “ 光耀 成功開(kāi)發(fā)了 “ 光耀 95營(yíng)銷策略96從品牌建設(shè)開(kāi)始從客戶心理切入從市場(chǎng)銷售執(zhí)行97表現(xiàn) /概念符號(hào) /價(jià)值地段 /客觀 區(qū)域 /人文萬(wàn)科城傳統(tǒng)樓盤(pán)I IIIIIIV東方威尼斯荷蘭水鄉(xiāng)光耀城行銷競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)化趨勢(shì)特性與概念的結(jié)合客觀優(yōu)勢(shì)的升華品牌與人文的完美融合98 通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，光耀地產(chǎn)將從惠城區(qū)域的發(fā)展商，躍升為整個(gè)惠州乃至華南板塊較有影響的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商，引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展 ……本項(xiàng)目成功運(yùn)作的戰(zhàn)略意義品牌提升 成就版圖 99品牌掃描 光耀足跡光耀城100發(fā)掘：光耀地產(chǎn)榮耀歷程 光耀集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 2023年，是深圳眾望集團(tuán)下屬企業(yè)，以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)為主，并涉足教育、建筑、金融、環(huán)保行業(yè)，業(yè)務(wù)范圍遍及廣東全省。聯(lián)排實(shí)現(xiàn) 8500元 /㎡均價(jià)，洋房 5000元均價(jià)。三期為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主體，物業(yè)價(jià)值最高，推售面積 ㎡ 。營(yíng)銷思路對(duì)于大盤(pán)來(lái)說(shuō)首期投資客過(guò)多將會(huì)導(dǎo)致后期入住率，從而導(dǎo)致后期銷售困難等嚴(yán)重問(wèn)題，本推售策略將在第二批多層洋房單位解決該問(wèn)題，通過(guò)多種營(yíng)銷手段盡量吸引居家客戶購(gòu)買(mǎi)（如以學(xué)校配套吸引學(xué)生家庭購(gòu)買(mǎi)等手段）。完善配套，以多層洋房來(lái)吸引消化本地高端客戶，營(yíng)造居家氛圍，避免投資客過(guò)多導(dǎo)致后期入住率低等問(wèn)題。推出最高端產(chǎn)品，將項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推向最高潮。項(xiàng)目品牌價(jià)值放大項(xiàng)目開(kāi)發(fā)分期項(xiàng)目城市功能完善項(xiàng)目檔次提升居住功能完善品牌