目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略課件(ppt79頁)(參考版)
2025-02-23 15:48本頁面
【正文】 上午 08:44:30一月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告 訴。 8:44:30January 2023/1/2424,218:44上午 08:44:30一月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。一月 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 一月 21一月 2108:44:3008:44:30January20231知人者智，自知者明。January 一月 2108:44:3008:44Jan2124Jan211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。8:44:302023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。January上午 08:44:30一月 21楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 8:44:30January 2023/1/2424,218:44 。20238:44:30 2424,20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。January 一月 2108:44:3008:44Jan2124Jan211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。8:44:302023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。January上午 08:44:30一月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 8:44:30January 2023/1/2424,218:44 。20238:44:30 2424,20231乍見翻疑夢，相悲各問年。January 一月 2108:44:3008:44Jan2124Jan211故人江海別，幾度隔山川。8:44:302023雨中黃葉樹，燈下白頭人。January萬寶路的重新定位為何能夠成功？1/24/2023 75Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略女性 男性煙味濃烈煙味清淡萬寶路萬寶路ＡＢＣＤＥＦ萬寶路的目標(biāo)市場定位圖1/24/2023 76Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/24/2023 77Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分?確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場?描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場?評估細(xì)分市場的吸引力?選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位?識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位?選擇、設(shè)計和宣傳定位本章結(jié)構(gòu)提示1/24/2023 78Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。萬寶路原來的市場定位存在什么問題？o o 思考題：o 世界上每抽掉 4支煙，其中就有一支是 “萬寶路 ”。僅 19541955年間， 萬寶路 銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。但這個理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個形象上：一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的 萬寶路 香煙。1/24/2023 74Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略o 在廣告中強調(diào) “萬寶路 ”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO） 尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。貝納對一籌莫展的求援者說。公司派專人請利奧 伯內(nèi)特廣告公司為 “萬寶路 ”作廣告策劃，以期打出 “萬寶路 ”的名氣銷路。抱著心存不甘的心情，菲利普 一直至 20世紀(jì) 50年代，始終默默無聞。其廣告口號是 “像五月的天氣一樣溫和 ”。OfBecauseRemember1/24/2023 71Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略o “MARLBORO”其實是 “Man 萬寶路 于是 萬寶路 婦女們愈加注意起自己的紅嘴，她們精心地化妝，與一個男人又一個男人 傷心欲絕 地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。20世紀(jì) 20年代的美國，被稱為 迷惘的時代 ?？傊?，就是你有的我也要有！這兩家的斗爭從美國燒到了全世界，不知道還要持續(xù)多久。別看標(biāo)志人物都是笑嘻嘻的，可做生意的時候卻是針鋒相對互不相讓。成功案例：七喜汽水 —— 非可樂1/24/2023 63Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略迎頭定位 缺點：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置 功能和特色定位1/24/2023 62Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略避強定位o 避開強大的競爭對手的市場定位方式 優(yōu)點： 避強定位策略能夠使企業(yè)較快速的在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象； 對競爭對手再定位o 5.o 4.奧格威 —— 現(xiàn)代廣告教皇1/24/2023 57Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1/24/2023 58Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略伯恩巴克1/24/2023 59Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略代表作 —— 金龜車1/24/2023 60Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢1/24/2023 61Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場定位的方式o 1．避強定位o 2．迎頭定位 這種做法成為中小企業(yè)競爭的典范。這種做法也可以套用于其它產(chǎn)品。七喜汽水實行「非可樂」戰(zhàn)略，試圖讓消費者認(rèn)知非可樂碳酸飲料市場的存在。許多顧客看了七喜汽水的廣告，產(chǎn)生購買碳酸飲料的意愿，但實際購買時還是買可樂，所以七喜汽水便決心采用區(qū)隔認(rèn)知策略，將碳酸市場分為兩大塊，嘗試成為可樂以外的碳酸飲料第一品牌?！? 一九 六 ○年代，七喜汽水與可口可樂都在同樣的碳酸飲料市場中競爭，七喜汽水總是落后可口可樂許多?！?特勞特1/24/2023 50Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略經(jīng)典案例：如何與超級品牌競爭？ o o —— 菲利普 o 定位的關(guān)鍵是在目標(biāo)顧客的心目中。positioning)o
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