【正文】 金九銀十 促銷 中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌傳播計(jì)劃 136 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。并引發(fā)好感。 ?傳播策略：分階段、創(chuàng)新式地傳播 中國(guó)聯(lián)通全業(yè)務(wù)品牌傳播計(jì)劃 135 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 企業(yè)品牌 全業(yè)務(wù)品牌 3G個(gè)人業(yè)務(wù) 企業(yè)形象 產(chǎn)品促銷 企業(yè)形象 懸疑 預(yù)熱 新品牌上市 新品牌形象 新品牌形象 重點(diǎn)產(chǎn)品 系列一 重點(diǎn)產(chǎn)品 系列二 年底促銷 終端聯(lián) 合促銷 校園推廣 終端 聯(lián)合促銷 終端 聯(lián)合促銷 用強(qiáng)勢(shì)媒體引發(fā)關(guān)注，使后期上市廣告達(dá)到事半功倍的效果。 → 借助全業(yè)務(wù)品牌形象傳播及 3G業(yè)務(wù)的推廣，傳遞中國(guó)聯(lián)通企業(yè)形象； → 企業(yè)品牌的傳播將不占用大量媒介資源，主要通過事件公關(guān)，結(jié)合社會(huì)關(guān)注事件，面向大眾、政府、投資人、戰(zhàn)略合作伙伴傳遞企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，樹立中國(guó)聯(lián)通?立足創(chuàng)新，回報(bào)社會(huì)?的形象 。 → 整合電視、平面、戶外等媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并借助公關(guān)軟文的力量進(jìn)行宣傳； → 加強(qiáng)對(duì)客戶所有接觸窗口的管理（營(yíng)業(yè)廳、客戶服務(wù)電話、代理渠道、客戶經(jīng)理等），展現(xiàn)中國(guó)聯(lián)通面向未來的朝氣，給客戶留下深刻的印象； → 在外部傳播的同時(shí)，充分結(jié)合內(nèi)部傳播的力量，做到內(nèi)外齊用力，由里及表地樹立中國(guó)聯(lián)通新形象 。 ?全業(yè)務(wù)品牌推出后： 企業(yè)品牌的傳播聲量讓位于全業(yè)務(wù)品牌，借助全業(yè)務(wù)品牌傳播，持續(xù)傳遞中國(guó)聯(lián)通企業(yè)形象 。 ? 階段二 ：全業(yè)務(wù)品牌推出 4－ 6個(gè)月 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 （ 階段 2） 123 全業(yè)務(wù)品牌LOGO 企業(yè) LOGO 服務(wù)熱線 / 電子渠道 ? 階段二：全業(yè)務(wù)品牌傳播規(guī)范示意 全業(yè)務(wù)品牌 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 （ 階段 2） 124 服務(wù)熱線 / 電子渠道 企業(yè) /客戶或業(yè)務(wù)品牌LOGO組合 ? 階段二：保留下來的客戶 /業(yè)務(wù)品牌傳播規(guī)范示意 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 （ 階段 2） 125 → 在全業(yè)務(wù)品牌已具有一定知名度的基礎(chǔ)上，逐步按照客戶群歸類所有業(yè)務(wù)，形成包含公司所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等的全業(yè)務(wù)品牌體系，原有的客戶及業(yè)務(wù)品牌將全部消失。 ?是客戶使用聯(lián)通業(yè)務(wù)時(shí)的咨詢師。 ?它是用戶寬帶生活的設(shè)計(jì)師。 調(diào)整后各品牌定位 119 “寬帶我世界”是針對(duì)個(gè)人及家庭用戶推出的寬帶客戶端品牌 “ 10010”是針對(duì)所有客戶的服務(wù)品牌。 ?它通過整合內(nèi)外部的信息資源，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念向社會(huì)公眾提供通信導(dǎo)航、信息導(dǎo)航和交易導(dǎo)航等三個(gè)層次的服務(wù)。? 如意通 ? 的貼心服務(wù)，讓客戶體會(huì)到隨心所欲的感覺和輕松愉快的生活。 “ 電話導(dǎo)航 ” 是針對(duì)個(gè)人和集團(tuán)用戶推出的語音綜合信息服務(wù)品牌。 ?它是一個(gè)全面的私人助理。 ?它擁有最優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)和最領(lǐng)先功能，為客戶提供高效便捷的移動(dòng)業(yè)務(wù)和貼心的服務(wù)。?新勢(shì)力?不僅為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，更體現(xiàn)年輕一代陽光的生活理念和創(chuàng)新的生活態(tài)度。 “新勢(shì)力” 是針對(duì)年輕用戶群體量身打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)客戶品牌。 ?它是集團(tuán)客戶的信息管理顧問。 ?它是家庭信息化服務(wù)專家。 115 ?調(diào)整后品牌架構(gòu) 客戶品牌 業(yè)務(wù)品牌 服務(wù)品牌 中國(guó)聯(lián)通品牌整合計(jì)劃 （ 階段 1） 116 “親情 1+”是針對(duì)家庭客戶推出的客戶品牌 “寬帶商務(wù)”是針對(duì)集團(tuán)客戶推出的客戶品牌 調(diào)整后各品牌定位 ?它為家庭客戶提供集固定電話、寬帶和移動(dòng)業(yè)務(wù)（ G網(wǎng)）以及其增值服務(wù)等于一體的通信組合產(chǎn)品，以精彩的體驗(yàn)，來充分滿足全家人的通信需求，并將不斷帶來更多的驚喜。 ? 全業(yè)務(wù)品牌借助 3G上市時(shí)機(jī)推出，并根據(jù) 3G業(yè)務(wù)規(guī)劃，將面向各客戶群的 3G產(chǎn)品納入全業(yè)務(wù)品牌體系逐步推廣。 ?中國(guó)聯(lián)通企業(yè)標(biāo)識(shí)作為全業(yè)務(wù)品牌的背書，幫助全業(yè)務(wù)品牌迅速提升知名度。 階段 2 推出后的前 6個(gè)月 階段 3 推出的 6個(gè)月之后 強(qiáng)勢(shì)推出全業(yè)務(wù)品牌；中國(guó)聯(lián)通標(biāo)識(shí)作為全業(yè)務(wù)品牌的強(qiáng)力背書；配合重點(diǎn) 3G業(yè)務(wù)，推出全業(yè)務(wù)品牌延展個(gè)人 /家庭/集團(tuán) 依據(jù)新業(yè)務(wù)推出的節(jié)奏，按照客戶群歸類所有業(yè)務(wù)，逐漸形成和完善全業(yè)務(wù)品牌體系。 ?中國(guó)聯(lián)通企業(yè)名稱在大眾市場(chǎng)的傳播中作為全業(yè)務(wù)品牌的背書 全業(yè)務(wù)品牌相對(duì)企業(yè)名稱更有活力和客戶親和力，易于同消費(fèi)市場(chǎng)溝通。通過對(duì)原有品牌的梳理整合，企業(yè)形象的全新定位及傳播，圍繞 3G業(yè)務(wù)進(jìn)行全業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)新性推廣，面向各個(gè)客戶群進(jìn)行新業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)推廣，由原來的多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略。 110 圍繞達(dá)到“國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)， 2023年中國(guó)聯(lián)通將貫徹企業(yè)品牌下全業(yè)務(wù)品牌的品牌戰(zhàn)略，以 3G業(yè)務(wù)推出為契機(jī)，打造高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌。 ?WCDMA業(yè)務(wù)推出的時(shí)間較遲，新品牌推廣較競(jìng)品滯后。 【 T】威脅 ?品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差懸殊。 【 O】機(jī)會(huì) ?將 WCDMA的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，與市場(chǎng)影響力和用戶歸屬感都較強(qiáng)的客戶品牌相結(jié)合，爭(zhēng)取創(chuàng)造品牌突圍的機(jī)會(huì)。 ?資源耗費(fèi)大，傳播相對(duì)分散。 多品牌架構(gòu) 【 W】劣勢(shì) ?多品牌模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌架構(gòu)趨同，品牌差異化不大。 ?按客戶品牌進(jìn)行傳播有利于個(gè)性化營(yíng)銷的開展。 ?WCDMA業(yè)務(wù)推出的時(shí)間較遲，新品牌推廣較競(jìng)品滯后。 【 T】威脅 ?品牌資產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差懸殊。 ?易形成品牌突破 ，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，實(shí)現(xiàn)品牌超越。 ?增加了個(gè)性化營(yíng)銷的難度。 單一主品牌架構(gòu) 【 W】劣勢(shì) ?必須逐步放棄原客戶品牌資產(chǎn)。 ?彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)。 ?企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別建立不同品牌，各品牌有各自的品牌名和識(shí)別系統(tǒng)，分品牌進(jìn)行傳播。 88 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 5%7% 7% 3% 3% 3%39%9% 9%? 中國(guó)聯(lián)通的正面形象不突出，主要形象是?信號(hào)差? ? 中國(guó)移動(dòng)的正面形象很突出，主要形象為?可信賴?和?信號(hào)好? ? 中國(guó)電信的正面形象較突出，主要形象為?可信賴的?，南方省份更為明顯 ? 在南方省份，中國(guó)電信正面形象?可信賴?（ 29%）、?信號(hào)好?（ 18%）均較高； 20% 23%43%16% 15%40%4%9% 11% 10% 7% 8%8% 11%25%13% 14% 14%中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)電信 低端 保守 虛假 高高在上 惟利是圖 信號(hào)差 對(duì)于您聽說過的運(yùn)營(yíng)商，您對(duì)它的印象是什么？ (多選 ) 高端 不斷創(chuàng)新 可信賴 有親和力 有社會(huì)責(zé)任感 信號(hào)好 89 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 ? 不提示下，中國(guó)聯(lián)通客戶品牌的認(rèn)知度和清晰度均不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 提示后，世界風(fēng)知名度遠(yuǎn)不及全球通 ? 91%的用戶聽說過全球通，而僅有 27%的用戶聽說過世界風(fēng)； ? 在中國(guó)移動(dòng)的用戶中， 91%聽說過全球通，而在中國(guó)聯(lián)通 GSM用戶中，僅有 37%聽說過世界風(fēng)； 58%14%13%8%3%1%1%1%不清楚如意通新勢(shì)力C D M A世界風(fēng)全球通小靈通/ 大靈通神州行53%48%30%22%1%0%0%0%動(dòng)感地帶神州行全球通不清楚小靈通/ 大靈通如意通世界風(fēng)新勢(shì)力59%21%13%6%0%0%0%0%不清楚我的E 家小靈通/ 大靈通固定電話世界風(fēng)親情一家華夏卡新勢(shì)力中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 對(duì)于您聽說過的運(yùn)營(yíng)商，您能想到它旗下的哪些品牌？ (不提示 ) 90 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 ? 中國(guó)聯(lián)通客戶品牌形象傳播效果不佳，中國(guó)移動(dòng)的客戶品牌主形象與其對(duì)外宣傳的基本一致 品牌形象認(rèn)知比例排名 第一 沒感覺 27% 商務(wù)的 33% 沒感覺 23% 年輕的 29% 沒感覺 32% 實(shí)惠的 30% 第二 商務(wù)的 14% 方便的 20% 實(shí)惠的 18% 時(shí)尚的 22% 實(shí)惠的 17% 方便的 21% 第三 時(shí)尚的 11% 服務(wù)好的 16% 年輕的 13% 有活力的 21% 方便的 12% 服務(wù)好的 15% 第四 高端的 8% 高端的 16% 有活力的 12% 酷的 17% 自由的 8% 自由的 14% 91 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 ? 中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)品牌（ 10010）知名度、使用率與中國(guó)電信（ 10000）相近，但遠(yuǎn)不如中國(guó)移動(dòng)（ 10086） ? 中國(guó)聯(lián)通的服務(wù)品牌（ 10010）滿意度在四大服務(wù)品牌中最低 運(yùn)營(yíng)商服務(wù)品牌 /電話 提示知名度 使用率 滿意度 中國(guó)移動(dòng) 10086 94% 94% 96% 中國(guó)電信 10000 63% 55% 92% 中國(guó)聯(lián)通 10010 59% 55% 82% 中國(guó)網(wǎng)通 10060 33% 31% 98% 提示知名度 ：聽說該運(yùn)營(yíng)商服務(wù)品牌的人占總體的比例； 使用率 ：該運(yùn)營(yíng)商的客戶使用過其客服電話的人所占比例； 滿意度 ：在使用過的人群中，對(duì)該客服電話評(píng)價(jià)滿意或非常滿意所占的比重 92 中國(guó)聯(lián)通品牌現(xiàn)狀 指標(biāo) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 品牌 價(jià)值 370億 （聯(lián)通 250億 +網(wǎng)通 120億） 3800億 500億 用戶 滿意度 聯(lián)通 G網(wǎng) : 網(wǎng)通 : 移動(dòng) : 鐵通 : 原聯(lián)通 C網(wǎng) : 電信 : 注：品牌價(jià)值來源胡潤(rùn) 2023品牌榜，用戶滿意度為 2023年信產(chǎn)部評(píng)測(cè)結(jié)果 93 2023年，在新公司成立后，原中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通的 眾多客戶品牌和業(yè)務(wù)品牌并存 …… 2023年，中國(guó)聯(lián)通將立足于 全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) ，貫徹 企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略 ，并將適時(shí)推出代表著新一代移動(dòng)通訊技術(shù)的 3G業(yè)務(wù) …… 面對(duì)紛雜的品牌和業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，急需我們對(duì)現(xiàn)有品牌構(gòu)架進(jìn)行重新的梳理，并且 通過分階段的整合工作 ，有序地圍繞全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建切合企業(yè)發(fā)展的 嶄新的品牌構(gòu)架藍(lán)圖 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 94 + ? = 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 95 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 合并后的新公司面臨復(fù)雜龐大的品牌體系 聯(lián)通客服 品牌 客戶 品牌 業(yè)務(wù) 品牌 寬帶 品牌 固定電話 品牌 網(wǎng)通客服 品牌 96 + 多品牌架構(gòu) 多品牌架構(gòu) 尋求 更簡(jiǎn)單 、 更有效 的品牌架構(gòu) 最大化聯(lián)通整體品牌價(jià)值 清晰溝通品牌之間的關(guān)系 10069 VIP俱樂部 中國(guó)聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略 97 ? 單一主品牌 和 多品牌架構(gòu) ?