【正文】 ? 劃分市場，對市場空間。 。 。 。 。 菲利普 .考特勒建議的市場進入法 。 原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標消費群的真正需要（商品品種過多）。（出現(xiàn)漏單、下錯單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認識，定位不準確。結果，“蘋果速銷”的營業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計虧損已超過 2億港元。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場進入策略，突出了兩大賣點以吸引市民：“超值心動價”和“送貨上門服務”。 以上策略只能解決進入新領域的問題，并不能解決如何在新領域中占據(jù)一個有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時難以對小規(guī)模的行動作出反應。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔住市場，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 ? 詹宏志說：「經營雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。 那就是都以 「 低價集客 」 。當 三本電腦雜誌均在市場佔有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 “占位”的例子 ? 「城邦出版集團」董事長詹宏志成立了「 PC — Home 出版集 團」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。 ? 保持超額生產能力。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進管理 改變資源結構 YES 進入新領域 阻絕新進入者 競爭 合謀 阻絕進入者 阻絕策略是一種代價很高的對策，應該有目的的加以使用。后者是企業(yè)制定一系列行動計劃的方針。 ?顧客感知價值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權衡（ tradeoff） 。 ?感知價值是顧客基于其所得和付出而對產品或服務效用的總體評價。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務質量對企業(yè)經營成果的驅動作用 服務質量 積極的口碑 真實行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購買量 吸引新顧客 行為傾向 市場份額 溢價 溢價 聲譽 保留舊顧客 服務質量如何測評？ 可靠性 響應性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價值 ?在企業(yè)為顧客設計、創(chuàng)造、提供價值時應該從顧客導向出發(fā)，把顧客對價值的感知作為決定因素。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進國家先后建立了顧客滿意評量制度，以作為產業(yè)競爭力的評量指標。這些渠道可以分兩類： 直接方式： 廣告、宣傳材料、信息咨詢 間接方式： 環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動機、服務態(tài)度及質量 顧客期望管理（續(xù)） ?顧客期望管理中的錯誤做法 “?？凇背兄Z與過度銷售； 操縱顧客期望； 隱匿信息。 為顧客算計得失 顧客傳送 價值 服務價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價值 個人價值 產品價值 整體顧客成本 價值鏈理論 ?企業(yè)內部活動 —— 顧客價值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價值鏈如何與顧客價值鏈相連接 ?“ 顧客活動周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務的因素 價值 服務質量 顧客滿意度 服務的證據(jù) 價格 服務接觸 形象 感知服務 服務的證據(jù) (從顧客的觀點看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過程 物證 ?有形交流 ?服務景象 ?保證 ?技術 ?活動流程 ?過程中的步驟 ?靈活性和標準化 ?技術和人員 服務 體驗 (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設施與 實體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導引其他顧客 顧客忠誠度 利潤率 忠誠並滿意的顧客 高利潤 為什麼忠誠的顧客如此重要？ 經常 購買更多產 品或服務 付更高的價錢 服務成本低 帶來新的顧客 員工對為他們提供服務而感到高興和滿足 導致 服務質量及價值 顧客忠誠度 怎麼樣能夠使顧客忠誠 顧客滿意度 期望的服務 感知的服務 服務生產（含售前售后協(xié)定） 服務標準 管理者對顧客期望的認識 同顧客的 外部交流 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 差距分析模型 顧客 服務提供者 顧客期望管理 ?影響顧客期望的因素 過去使用產品或享受服務的經驗； 企業(yè)通過媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學等得到的信息； 從競爭者那里得到的信息； 新聞報道、消費者協(xié)會等宣傳的信息； 同類產品使用的新技術、同類服務中的改進等，給顧客帶來的新的體驗。 顧客價值： ? 顧客價值實際上是顧客的感知價值 (Perceived Value) ? 顧客感知價值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權衡的結果。4）防止只關注產品本身的特色，忽視其他價值活動； 基于 顧客價值 與 市場導向 的企業(yè) 管理 質量、滿意、關系與忠誠 The Last Lecture 顧客價值 建立長期的關系 顧客滿意 公司通過強調顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力 ?顧客作為產生價值和利潤的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎 ， 市場競爭的實質就是對顧客 ， 并且是真正顧客的爭奪 。2）防止特色過度； 165。 165。 ? ?1）確定誰是真正的用戶； ?2）確定買方價值鏈及企業(yè)對其影響； ?3）分析買方購買標準； ?4）評價企業(yè)價值鏈中獨特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨特性來源。 ?3特色與買方價值 ?特色是對買方來說的，對買方有價值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對用戶有意義，以提高買方價值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產品得到的受益。 基于顧客價值的特色戰(zhàn)略 ? 特色的表現(xiàn)： ?與產品有關； ?與銷售網(wǎng)絡的選擇、銷售點的選擇（即提供方式有關）； ?與售后服務方式有關。 同時在這個過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 顧客需求層級 該有的 都有！ 就是 ?.. 對 !對 !!對 !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價值層次（以圖書館為例） 轉介專家或其他機構；經由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價值的表述 ? 「顧客價值」是「市場認知品質 Q（ quality）與公司產品或服務的價格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 三 、 顧客忠誠度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 一 、 製成品質 （ conformance quality） ：遞交所承諾的品質 ， 符合標準 。 三、價值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 價值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價值創(chuàng)新不是對產品的簡單改進，它會對企業(yè)的整個經營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經營模式 （ Business Model） 的支持。 ? 價值創(chuàng)新的著力點是在較大范圍內（而不是在傳統(tǒng)的細分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價值。當企業(yè)把競爭對手作為設計戰(zhàn)略的唯一參照時，競爭對手之間針鋒相對，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競爭者的行為就在所難免，而價值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。價值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價值要素組成？ – 哪些要素是應該取消的？ – 哪些要素應該削減到傳統(tǒng)標準之下？ – 哪些要素應該提升到傳統(tǒng)標準之上？ – 哪些要素是從未提供過而應該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價值創(chuàng)新改變了競爭規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認知質量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價 ? 創(chuàng)造價值方式的改變 價值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標市場（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以經由重新定義顧客的認知質量來達到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經由價值鏈的重組與價值活動的創(chuàng)新等方式來增加產品的價值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務、改變產品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達到價值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過利用引進新科技或是提升產品平臺來達到價值創(chuàng)新。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。艾克公司推出的新服務方式，在房間內的衛(wèi)生、床的質量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內設施等方面又低于一星級旅店，從而把價格控制在與一星級旅館相近的水平。 Formule 1— 新的服務方式 ? 法國的經濟型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經濟型旅店，獲得了巨大成功。 價值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經營模式是價值創(chuàng)新的一個范例。 第五節(jié) 價值創(chuàng)新 一 、 價值創(chuàng)新的界定 二 、 價值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價值創(chuàng)新的利基 四 、 價值創(chuàng)新的途徑 一、價值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。 二、集中的差別化戰(zhàn)略 三、波及效應 ? 一個細分市場的顧客如果會受到另一個細分市場消費行為的影響，戰(zhàn)略就可能會產生波及效應。 高 * * * * 價 值 * * * 低 低成本 波特生產 力邊界理論 競爭戰(zhàn)略的選擇 ?產業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產業(yè)特性與競爭優(yōu)勢特性 ?競爭者分布與競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競爭優(yōu)勢（獨特資源與能力）；（細分）產業(yè)布局與相互聯(lián)系 競爭戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市