【正文】 ? 劃分市場，對市場空間。 。 。 。 。 菲利普 .考特勒建議的市場進(jìn)入法 。 原因之四：戰(zhàn)線過長，不了解目標(biāo)消費(fèi)群的真正需要（商品品種過多）。（出現(xiàn)漏單、下錯(cuò)單的現(xiàn)象） “蘋果速銷”的例子（續(xù)） 原因之二：對各種零售業(yè)及自身優(yōu)勢缺乏認(rèn)識，定位不準(zhǔn)確。結(jié)果，“蘋果速銷”的營業(yè)額馬上就下跌了 1/3（從日均 75萬港元跌至 50萬港元），至 10月份，累計(jì)虧損已超過 2億港元。 ? “蘋果速銷”采用的是快速、重磅、全線出擊的市場進(jìn)入策略，突出了兩大賣點(diǎn)以吸引市民：“超值心動(dòng)價(jià)”和“送貨上門服務(wù)”。 以上策略只能解決進(jìn)入新領(lǐng)域的問題，并不能解決如何在新領(lǐng)域中占據(jù)一個(gè)有意義的市場地位（向縱深發(fā)展）的問題。 ? 柔道策略－大企業(yè)有時(shí)難以對小規(guī)模的行動(dòng)作出反應(yīng)。所以，我犧牲發(fā)行的收入，目的就 是『卡位』，先佔(zhàn)住市場，有了量的支 持，廣告才有發(fā)揮的空間。 ? 詹宏志說：「經(jīng)營雜誌是不能光靠 發(fā)行的收入來維持，更重要的收入是廣 告。 那就是都以 「 低價(jià)集客 」 。當(dāng) 三本電腦雜誌均在市場佔(zhàn)有一席之地後 ，他緊接著又推出投資理財(cái)?shù)? Smart， 和第四本電腦雜誌 PC SHOPPER。 “占位”的例子 ? 「城邦出版集團(tuán)」董事長詹宏志成立了「 PC — Home 出版集 團(tuán)」，連續(xù)推出三本電腦雜誌。 ? 保持超額生產(chǎn)能力。 企業(yè)的資源與能力 一種綜合的戰(zhàn)略邏輯模型 產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境 YES YES NO NO 精進(jìn)管理 改變資源結(jié)構(gòu) YES 進(jìn)入新領(lǐng)域 阻絕新進(jìn)入者 競爭 合謀 阻絕進(jìn)入者 阻絕策略是一種代價(jià)很高的對策，應(yīng)該有目的的加以使用。后者是企業(yè)制定一系列行動(dòng)計(jì)劃的方針。 ?顧客感知價(jià)值的核心是感知利得（ perceived benefits）與感知利失（ perceived sacrifices）之間的權(quán)衡（ tradeoff） 。 ?感知價(jià)值是顧客基于其所得和付出而對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價(jià)。 怎麼樣能夠使顧客 滿意 服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)經(jīng)營成果的驅(qū)動(dòng)作用 服務(wù)質(zhì)量 積極的口碑 真實(shí)行為 毛利 銷售收入 盈利能力 減少成本 增加購買量 吸引新顧客 行為傾向 市場份額 溢價(jià) 溢價(jià) 聲譽(yù) 保留舊顧客 服務(wù)質(zhì)量如何測評？ 可靠性 響應(yīng)性 保證性 移情性 有形性 顧客感知價(jià)值 ?在企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素。 顧客滿意度 指數(shù) 近年來世界各主要先進(jìn)國家先后建立了顧客滿意評量制度，以作為產(chǎn)業(yè)競爭力的評量指標(biāo)。這些渠道可以分兩類： 直接方式： 廣告、宣傳材料、信息咨詢 間接方式： 環(huán)境因素、銷售態(tài)度及動(dòng)機(jī)、服務(wù)態(tài)度及質(zhì)量 顧客期望管理（續(xù)） ?顧客期望管理中的錯(cuò)誤做法 “?？凇背兄Z與過度銷售； 操縱顧客期望； 隱匿信息。 為顧客算計(jì)得失 顧客傳送 價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 精神成本 整體顧客價(jià)值 個(gè)人價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 整體顧客成本 價(jià)值鏈理論 ?企業(yè)內(nèi)部活動(dòng) —— 顧客價(jià)值鏈 企業(yè)的差別優(yōu)勢正是來源于自身價(jià)值鏈如何與顧客價(jià)值鏈相連接 ?“ 顧客活動(dòng)周期 （ customer’ s activity cycle） ” ?“ 價(jià)值系統(tǒng) （ value system） ” ?“ 關(guān)系管理鏈 （ relationship management chain） ” ?“ 價(jià)值網(wǎng) （ value constellation） ” 影響顧客感知服務(wù)的因素 價(jià)值 服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意度 服務(wù)的證據(jù) 價(jià)格 服務(wù)接觸 形象 感知服務(wù) 服務(wù)的證據(jù) (從顧客的觀點(diǎn)看 ) ?接觸顧客的員工 ?顧客自身 ?其他顧客 人 過程 物證 ?有形交流 ?服務(wù)景象 ?保證 ?技術(shù) ?活動(dòng)流程 ?過程中的步驟 ?靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化 ?技術(shù)和人員 服務(wù) 體驗(yàn) (交互 )模型 顧客 顧客 員工 設(shè)施與 實(shí)體環(huán)境 系統(tǒng) ?顧客保留 (Customer retention) ?重覆光顧 (Repeat business) ?介紹導(dǎo)引其他顧客 顧客忠誠度 利潤率 忠誠並滿意的顧客 高利潤 為什麼忠誠的顧客如此重要？ 經(jīng)常 購買更多產(chǎn) 品或服務(wù) 付更高的價(jià)錢 服務(wù)成本低 帶來新的顧客 員工對為他們提供服務(wù)而感到高興和滿足 導(dǎo)致 服務(wù)質(zhì)量及價(jià)值 顧客忠誠度 怎麼樣能夠使顧客忠誠 顧客滿意度 期望的服務(wù) 感知的服務(wù) 服務(wù)生產(chǎn)（含售前售后協(xié)定） 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 管理者對顧客期望的認(rèn)識 同顧客的 外部交流 GAP5 GAP1 GAP2 GAP3 GAP4 差距分析模型 顧客 服務(wù)提供者 顧客期望管理 ?影響顧客期望的因素 過去使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)； 企業(yè)通過媒體等傳遞給顧客的信息，如廣告、公共宣傳等； 從親戚、朋友、同學(xué)等得到的信息； 從競爭者那里得到的信息； 新聞報(bào)道、消費(fèi)者協(xié)會等宣傳的信息； 同類產(chǎn)品使用的新技術(shù)、同類服務(wù)中的改進(jìn)等，給顧客帶來的新的體驗(yàn)。 顧客價(jià)值： ? 顧客價(jià)值實(shí)際上是顧客的感知價(jià)值 (Perceived Value) ? 顧客感知價(jià)值是顧客感知利得 (Perceived Benefits) 和感知利失 (Perceived Sacrifices) 之間權(quán)衡的結(jié)果。4）防止只關(guān)注產(chǎn)品本身的特色，忽視其他價(jià)值活動(dòng)； 基于 顧客價(jià)值 與 市場導(dǎo)向 的企業(yè) 管理 質(zhì)量、滿意、關(guān)系與忠誠 The Last Lecture 顧客價(jià)值 建立長期的關(guān)系 顧客滿意 公司通過強(qiáng)調(diào)顧客重要性來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 顧客重要性 企業(yè)尋求可持續(xù)競爭優(yōu)勢的努力 ?顧客作為產(chǎn)生價(jià)值和利潤的源泉 ，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ) ， 市場競爭的實(shí)質(zhì)就是對顧客 ， 并且是真正顧客的爭奪 。2）防止特色過度； 165。 165。 ? ?1）確定誰是真正的用戶； ?2）確定買方價(jià)值鏈及企業(yè)對其影響； ?3）分析買方購買標(biāo)準(zhǔn)； ?4）評價(jià)企業(yè)價(jià)值鏈中獨(dú)特性的來源； ?5）分析形成特色的成本，選擇低成本的獨(dú)特性來源。 ?3特色與買方價(jià)值 ?特色是對買方來說的，對買方有價(jià)值才有意義，才能形成特色 ?如何才能對用戶有意義，以提高買方價(jià)值 ： ?降低買方的成本（使用成本）； ?提高買方使用產(chǎn)品得到的受益。 基于顧客價(jià)值的特色戰(zhàn)略 ? 特色的表現(xiàn)： ?與產(chǎn)品有關(guān)； ?與銷售網(wǎng)絡(luò)的選擇、銷售點(diǎn)的選擇（即提供方式有關(guān)）； ?與售后服務(wù)方式有關(guān)。 同時(shí)在這個(gè)過程中，盡可能去避免形成所謂的沉寂顧客。 顧客需求層級 該有的 都有！ 就是 ?.. 對 !對 !!對 !!! 這就是我要的 哇 !帥呆了 !! 連這個(gè)也做 得到 ! 期望的需求(Expects) 能說出的需求(Spokens) 未說出的需求(Unspokens) 驚喜的需求(Exciters) 顧客價(jià)值層次（以圖書館為例） 轉(zhuǎn)介專家或其他機(jī)構(gòu)；經(jīng)由電腦連線取得所需資訊 想要的資料可以透過館際互借由其他圖書館取得；館員態(tài)度和氣、樂於提供協(xié)助 有館員可以幫忙找尋圖書資料，有整潔、吸引人的環(huán)境 收藏印刷和視聽資料的建筑 未預(yù)期的 Unanticipated 基本的 Basic 期望的 Expected 想要的 Desired 顧客價(jià)值的表述 ? 「顧客價(jià)值」是「市場認(rèn)知品質(zhì) Q（ quality）與公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格 P（ price）的比值 V＝ Q/P」。 三 、 顧客忠誠度：留住我們的顧客 ， 讓顧客推薦我們 。 一 、 製成品質(zhì) （ conformance quality） ：遞交所承諾的品質(zhì) ， 符合標(biāo)準(zhǔn) 。 三、價(jià)值創(chuàng)新的利基 ? 從顧客角度看，價(jià)值創(chuàng)新的利基源自顧客需求。 價(jià)值創(chuàng)新的系統(tǒng)性 ? 價(jià)值創(chuàng)新不是對產(chǎn)品的簡單改進(jìn)，它會對企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)都提出一定的要求，需要有經(jīng)營模式 （ Business Model） 的支持。 ? 價(jià)值創(chuàng)新的著力點(diǎn)是在較大范圍內(nèi)（而不是在傳統(tǒng)的細(xì)分市場中）發(fā)現(xiàn)并努力滿足顧客尚沒被滿足的需求，向顧客提供更大的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)把競爭對手作為設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的唯一參照時(shí)，競爭對手之間針鋒相對，刻意相互模仿，以求在同樣游戲規(guī)則下打敗競爭者的行為就在所難免，而價(jià)值創(chuàng)新所遵從的是另一種戰(zhàn)略邏輯。價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略就是要回答： – 顧客的需求是否在發(fā)生著變化？傳統(tǒng)的細(xì)分市場的方法是否失去了意義？在更大范圍內(nèi)看，是否存在著尚未被很好滿足的需求？ – 傳統(tǒng)的滿足顧客需求的方式是由哪些價(jià)值要素組成？ – 哪些要素是應(yīng)該取消的？ – 哪些要素應(yīng)該削減到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之下？ – 哪些要素應(yīng)該提升到傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)之上？ – 哪些要素是從未提供過而應(yīng)該由企業(yè)創(chuàng)造的？ 價(jià)值創(chuàng)新改變了競爭規(guī)則 ? 顧客群的改變 ? 顧客認(rèn)知質(zhì)量的改變 – 功能增加 – 突出某些功能而減少其他功能 ? 降低顧客的代價(jià) ? 創(chuàng)造價(jià)值方式的改變 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 ? 企業(yè)可以透過定義新目標(biāo)市場（新顧客劃分方式、新的地理區(qū)隔）來創(chuàng)造產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以經(jīng)由重新定義顧客的認(rèn)知質(zhì)量來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以經(jīng)由價(jià)值鏈的重組與價(jià)值活動(dòng)的創(chuàng)新等方式來增加產(chǎn)品的價(jià)值優(yōu)勢； ? 企業(yè)可以透過創(chuàng)新商品組合，包括增加功能、增加服務(wù)、改變產(chǎn)品定位（屬性）、改變交易方式等不同途徑，來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新； ? 企業(yè)可以透過利用引進(jìn)新科技或是提升產(chǎn)品平臺來達(dá)到價(jià)值創(chuàng)新。 ? 從下面的圖形中，大家可以看出艾克公司所做出的“ 取舍 ”。艾克公司推出的新服務(wù)方式，在房間內(nèi)的衛(wèi)生、床的質(zhì)量和安靜程度等方面超過了二星級旅店，但在房間大小、房內(nèi)設(shè)施等方面又低于一星級旅店，從而把價(jià)格控制在與一星級旅館相近的水平。 Formule 1— 新的服務(wù)方式 ? 法國的經(jīng)濟(jì)型旅店主要由一星級和二星級旅店組成。 1982年 SEIH公司與 Jacques Borel 公司合并，并于 1983年正式成立 Accor公司；該公司 1985年提出的旅店業(yè)的新概念 —Formule 1經(jīng)濟(jì)型旅店，獲得了巨大成功。 價(jià)值創(chuàng)新的案例 — 艾克 公司 ? 艾克（ Accor） 推出 Formule 1新型經(jīng)營模式是價(jià)值創(chuàng)新的一個(gè)范例。 第五節(jié) 價(jià)值創(chuàng)新 一 、 價(jià)值創(chuàng)新的界定 二 、 價(jià)值創(chuàng)新的邏輯 三 、 價(jià)值創(chuàng)新的利基 四 、 價(jià)值創(chuàng)新的途徑 一、價(jià)值創(chuàng)新的界定 ? 法國歐洲工商管理學(xué)院的兩位教授金昌為 （ . Kim） 和莫泊奈 （ Ren233。 二、集中的差別化戰(zhàn)略 三、波及效應(yīng) ? 一個(gè)細(xì)分市場的顧客如果會受到另一個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)行為的影響，戰(zhàn)略就可能會產(chǎn)生波及效應(yīng)。 高 * * * * 價(jià) 值 * * * 低 低成本 波特生產(chǎn) 力邊界理論 競爭戰(zhàn)略的選擇 ?產(chǎn)業(yè)吸引力，包括顧客（需求）分布 ?產(chǎn)業(yè)特性與競爭優(yōu)勢特性 ?競爭者分布與競爭優(yōu)勢現(xiàn)狀 ?本企業(yè)：競爭優(yōu)勢（獨(dú)特資源與能力）；（細(xì)分）產(chǎn)業(yè)布局與相互聯(lián)系 競爭戰(zhàn)略選擇： 百貨零售與超市