消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變ppt78頁(1)(參考版)
2025-02-21 13:49本頁面
【正文】 上午 5時(shí) 11分 15秒 上午 5時(shí) 11分 05:11: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 5時(shí) 11分 :11March 10, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :11:1505:11:15March 10, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 05:11:1505:11:1505:11Friday, March 10, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 05:11:1505:11:1505:113/10/2023 5:11:15 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 5時(shí) 11分 15秒 上午 5時(shí) 11分 05:11: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 5時(shí) 11分 :11March 10, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 10日星期五 上午 5時(shí) 11分 15秒 05:11: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 05:11:1505:11:1505:11Friday, March 10, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 05:11:1505:11:1505:113/10/2023 5:11:15 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 5時(shí) 11分 15秒 上午 5時(shí) 11分 05:11: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 3月 上午 5時(shí) 11分 :11March 10, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 10日星期五 上午 5時(shí) 11分 15秒 05:11: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 05:11:1505:11:1505:11Friday, March 10, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 05:11:1505:11:1505:113/10/2023 5:11:15 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 2023/3/10 52 營(yíng)銷傳播過程及障礙 確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益 針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對(duì)目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需求無關(guān)的信息 /欺騙性廣告 不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者 /競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來源 編碼 傳送 解碼 2023/3/10 53 （一） 傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 ? 影響說服效果的信息源特征主要有四個(gè)，即傳遞者的 ? 權(quán)威性 2023/3/10 54 ? 可靠性 ： 可信賴性和專長(zhǎng)性 ? （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長(zhǎng)不一定可靠 ? （ 2）可信度與信息接受 ? 可信度越高，越可能被接受 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源 2023/3/10 55 ? 下列情況則不能被廣泛接受 ?依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評(píng)價(jià)品牌 ?信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 ? 來源可信度什么時(shí)候更有效？ ?消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品一無所知、非參與時(shí) ?消費(fèi)者對(duì)據(jù)以評(píng)價(jià)品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時(shí) ?對(duì)具有相似宣傳的品牌作出評(píng)價(jià)時(shí) ?品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí) 2023/3/10 56 ? 外表的吸引力 ? 受眾對(duì)傳遞者的喜愛程度 ? 取決于來源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度 ? 參照型代理人：增強(qiáng)來源吸引力；消費(fèi)者低度參與時(shí)使用（ ∵ 來源更重要） ? 專家型代理人：增強(qiáng)來源可信度；消費(fèi)者高度參與時(shí)使用（ ∵ 信息更重要） 2023/3/10 57 ?名人信息源 ?名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 可信性、代理品牌量等 ?角色代言人： 易控制、受保護(hù)、利潤(rùn)源 ?沉睡效應(yīng)： 正反面廣告形象與態(tài)度改變 非社會(huì)性提示假說 價(jià)值有效利用假說 2023/3/10 58 （二）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 廣告信息的告知與勸導(dǎo) ? 告知 ? 宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息 ? 勸導(dǎo) ? 使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購買產(chǎn)品的不確定性 2023/3/10 59 ? 訴求特點(diǎn)與傳播效果 ? 1）恐懼訴求 ? 2）幽默訴求 ? 3）比較廣告 ? 4）情感性訴求 ? 5）價(jià)值表現(xiàn) /功能性訴求 2023/3/10 60 （ 1） 恐懼訴求 ?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到威脅的嚴(yán)重程度 （ 適度 ） ?消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到可能會(huì)受到威脅的影響 ?廣告顯示了如何處理此類問題 ?行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn) 2023/3/10 61 ? （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一無所知時(shí) 針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)： 傳遞信息與烘托氣氛 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 2023/3/10 62 ? （ 3）比較廣告 倡導(dǎo)比較廣告的原因 ： 競(jìng)爭(zhēng)性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌
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