消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變(參考版)
2024-10-19 00:55本頁面
【正文】 2021/11/12 53 營銷傳播過程及障礙 確定目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息用以傳播產(chǎn)品利益 針對目標(biāo)消費(fèi)者傳遞信息 暴露感知解釋信息 對目標(biāo)和產(chǎn)品概念沒有明確定義 與需求無關(guān)的信息 /欺騙性廣告 不能達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者 /競爭產(chǎn)生混淆 缺乏可信度 /廣告疲勞 來源 編碼 傳送 解碼 2021/11/12 54 （一） 傳遞者對消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 ? 影響說服效果的信息源特征主要有四個(gè)，即傳遞者的 ? 權(quán)威性 2021/11/12 55 ? 可靠性 ： 可信賴性和專長性 ? （ 1）關(guān)系 ? 可信賴不一定可靠 ? 有專長不一定可靠 ? （ 2）可信度與信息接受 ? 可信度越高，越可能被接受 提供雙面信息 廣告人員可信度 中性信息來源 2021/11/12 56 ? 下列情況則不能被廣泛接受 ?依靠過去經(jīng)驗(yàn)而不是廣告評價(jià)品牌 ?信息與消費(fèi)者的最佳利益相沖突 ?信息有威脅性 ? 來源可信度什么時(shí)候更有效？ ?消費(fèi)者對 產(chǎn)品一無所知、非參與時(shí) ?消費(fèi)者對據(jù)以評價(jià)品牌的產(chǎn)品特性 知之甚少時(shí) ?對具有相似宣傳的品牌作出評價(jià)時(shí) ?品牌的宣傳發(fā)生沖突時(shí) 2021/11/12 57 ? 外表的吸引力 ? 受眾對傳遞者的喜愛程度 ? 取決于來源與消費(fèi)者的相似程度以及 受人喜歡程度 ? 參照型代理人：增強(qiáng)來源吸引力；消費(fèi)者低度參與時(shí)使用（ ∵ 來源更重要） ? 專家型代理人：增強(qiáng)來源可信度；消費(fèi)者高度參與時(shí)使用（ ∵ 信息更重要） 2021/11/12 58 ?名人信息源 ?名人戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 可信性、代理品牌量等 ?角色代言人： 易控制、受保護(hù)、利潤源 ?沉睡效應(yīng)： 正反面廣告形象與態(tài)度改變 非社會(huì)性提示假說 價(jià)值有效利用假說 2021/11/12 59 （二）傳播特征與消費(fèi)者態(tài)度改變 ? 廣告信息的告知與勸導(dǎo) ? 告知 ? 宣布新產(chǎn)品的產(chǎn)生或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，告知消費(fèi)者產(chǎn)品特征，或提供有關(guān)價(jià)格和可用性方面的信息 ? 勸導(dǎo) ? 使消費(fèi)者對產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)深信不疑，勸說消費(fèi)者嘗試試用該產(chǎn)品，或減少購買產(chǎn)品的不確定性 2021/11/12 60 ? 訴求特點(diǎn)與傳播效果 ? 1）恐懼訴求 ? 2）幽默訴求 ? 3）比較廣告 ? 4）情感性訴求 ? 5）價(jià)值表現(xiàn) /功能性訴求 2021/11/12 61 （ 1） 恐懼訴求 ?消費(fèi)者認(rèn)識到威脅的嚴(yán)重程度 （ 適度 ） ?消費(fèi)者認(rèn)識到可能會(huì)受到威脅的影響 ?廣告顯示了如何處理此類問題 ?行為目標(biāo)能夠很容易實(shí)現(xiàn) 2021/11/12 62 ? （ 2）幽默訴求 幽默訴求產(chǎn)生作用的前提 ?真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費(fèi)者的利益 ?幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系 幽默訴求什么時(shí)候最有效？ 消費(fèi)者對產(chǎn)品一無所知時(shí) 針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時(shí)： 傳遞信息與烘托氣氛 消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感： 不能扭轉(zhuǎn)負(fù)面印象 顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題 2021/11/12 63 ? （ 3）比較廣告 倡導(dǎo)比較廣告的原因 ： 競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告， 更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌 比較廣告所作的宣傳為消費(fèi)者提供了 更多的信息，也為消費(fèi)者的選擇建立 在一個(gè)更為理性的基礎(chǔ)之上 最適合的場合 ： 市場份額較低的產(chǎn)品 比較廣告需要有度、方式要適當(dāng) 2021/11/12 64 ? （ 4）感情訴求 適用產(chǎn)品 ： 更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品 被消費(fèi)者看作自我形象一部分的產(chǎn)品 不需要傳播產(chǎn)品特點(diǎn)和信息的產(chǎn)品 感情訴求也用于非參與性產(chǎn)品 ： 許多產(chǎn)品已經(jīng)越來越標(biāo)準(zhǔn)化 許多產(chǎn)品的競爭激烈程度越來越強(qiáng) 2021/11/12 65 ? （ 5）價(jià)值表現(xiàn)訴求和功能性訴求 功能性訴求：針對實(shí)用性產(chǎn)品 價(jià)值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價(jià)值的產(chǎn)品 2021/11/12 66 ? 單面信息與雙面信息 ? 駁斥性廣告：當(dāng)前應(yīng)增加使用 ? 重要的有利信息駁斥非重要不利信息 ? 對不重要信息的駁斥能突出重要利益 ? 先列出反對意見能增加被接受程度 ? 下列情況單面信息更有效 ? 消費(fèi)者受教育程度不高 ? 對廣告人員的觀點(diǎn)表示贊同 ? 消費(fèi)者時(shí)廣告品牌的忠實(shí)用戶 2021/11/12 67 情感性反應(yīng) ：顏色、音樂、象征符號、形象 積極 /消極情緒導(dǎo)致對廣告積極 /消極反應(yīng) 正面態(tài)度 ? 可能會(huì)增強(qiáng)人們對廣告的關(guān)注程度， 加深理解；廣告好感延伸到產(chǎn)品好感 ? 人們對某種產(chǎn)品的使用更多的是由于 對廣告的好感（轉(zhuǎn)化效應(yīng)） 負(fù)面態(tài)度 ? 最成功
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