【正文】 這是對市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣，所以稱為 “ 撇脂 ” 定價法150市場撇脂定價需符合下列條件? 市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少? 高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不至于抵消高價所帶來的利益? 在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者，有專利保護(hù)的產(chǎn)品就是如此? 某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象151（二）市 場 滲透定價法 與市場撇脂定價法相反，市場滲透定價法是在新產(chǎn)品 投入期 制定較低價格，以吸引大量顧客，迅速占領(lǐng)市場，取得較大的市場份額152（三） 滿 意定價 一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的 適中價格 153六、產(chǎn)品組合定價 ? 產(chǎn) 品 線 定價 ： 指在企業(yè)就同一系列產(chǎn)品的不同規(guī)格、型號和質(zhì)量，按照相近的原則，把產(chǎn)品劃分為若干檔次，不同檔次制定不同價格的策略? 可 選產(chǎn) 品定價? 互 補產(chǎn) 品定價 ? 互替 產(chǎn) 品定價 154營銷價格變動及其企業(yè)對策降價? 生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但通過改進(jìn)產(chǎn)品、強化銷售等措施難以實現(xiàn)，只能采取降價的方式來實現(xiàn)? 正面臨強有力的市場競爭，企業(yè)的市場份額在下降，要通過降價來維持市場份額? 成本費用比競爭者低，期望通過降價取得市場支配地位或擴大市場份額? 經(jīng)濟出現(xiàn)衰退，市場不景氣155企業(yè)在降價時有以下方式可供選擇：? 明確降低產(chǎn)品價格 ? 增加折扣? 退還部分貨款 156提價 提價的時機? 通貨膨脹造成的成本費用上升，尤其當(dāng)成本費用上漲率高于生產(chǎn)率的增長時，需要通過提價來減輕成本的壓力? 產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)不能滿足其所有顧客的需要時，就必須提價157產(chǎn)品提價的方式 ? 明確提升產(chǎn)品價格 ? 使用價格自動調(diào)整條款 ? 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價目? 減少折扣158顧客對企業(yè)降價的反應(yīng) ? 這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替? 這種產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢? 企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去? 價格還要進(jìn)一步下跌? 這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了 159顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)? 這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了? 這種產(chǎn)品很有價值? 賣主想盡量取得更多利潤160企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)? 為什么競爭者要變價 ? ? 競爭者打算暫時變價還是永久變價 ? ? 如果對競爭者的變價置之不理，將對企業(yè)的市場占有率和利潤有何影響 ?其他企業(yè)是否會做出反應(yīng) ? ? 競爭者和其他企業(yè)對于本企業(yè)的每一個可能的反應(yīng)又會有什么反應(yīng) ?161當(dāng)企 業(yè)認(rèn)為 有必要采取行 動時? 維持原價 ,但提高顧客可感知質(zhì)量；或增加服務(wù)項目? 相應(yīng)降價，以保持市場份額? 提高價格，改善質(zhì)量? 創(chuàng)立競爭性低價位的品牌162演講完畢，謝謝觀看！。驅(qū)逐定價策略 252。企業(yè)的注意力主要放在新產(chǎn)品、替代品的研制和開發(fā)上148?衰退期定價策略 252。消費者的購買轉(zhuǎn)向更新的產(chǎn)品，市場需求萎縮，企業(yè)銷量快速下降252。采取組合定價策略252。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟性能已被大多數(shù)企業(yè)所掌握，產(chǎn)品價格趨于一致，市場競爭異常激烈146?成熟期定價策略 252。產(chǎn)品定型，開始正常的大批量生產(chǎn)，產(chǎn)品成本繼續(xù)下降，規(guī)模經(jīng)濟效益突出252。以投入期已確立的價格為正式價格，注重提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加花色品種，加強銷售服務(wù)252。企業(yè)已建立起品牌信譽，并確立了市場主導(dǎo)地位，有一個相對穩(wěn)定的銷售市場252。生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)成熟，質(zhì)量穩(wěn)定，單位產(chǎn)品成本下降252。 交易條件 差別定價法 → 企業(yè)的交易條件涉及到所經(jīng)營的商品數(shù)量、付款方式、交貨方式和選購方式等等，依據(jù)這些條件的不同制定不同的價格，有利于更好地實現(xiàn)交易129需求定價法需要具備一定的條件? 整體市場可以 細(xì)分 ，而各細(xì)分市場的需求程度彼此有差別? 在同一種商品存在價格高低懸殊的情況下，以較低的價格購進(jìn)的商品或服務(wù) 無法 轉(zhuǎn)移到另一個高價市場出售? 競爭者 很難以較低價格在本企業(yè)的高價市場上展開競爭? 因細(xì)分市場所增加的開支不會超過高價收入所得，從而 得不償失 ? 差別定價不會引起 消費者的反感 而損失市場 ? 應(yīng)符合國家的 政策和法令130三、競爭導(dǎo)向定價法 ? 隨行就市定價法 根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的現(xiàn)行價格水平定價，這是一種比較常見的定價方法? 傾銷定價法 一國企業(yè)為了進(jìn)入或占領(lǐng)某國市場排斥競爭對手，以低于國內(nèi)市場價格，甚至低于生產(chǎn)成本的價格向國外市場拋售商品而制定的價格131三、競爭導(dǎo)向定價法? 利潤陷阱定價法 一種以高價高利為誘餌，設(shè)置陷阱，引誘競爭者進(jìn)入圈套后，再以低價擊退對手的一種獨占市場的競爭定價法采用這種方法的目標(biāo) :? 盡可能地多吸取市場的利潤? 設(shè)置陷阱誘使其他企業(yè)也投入該產(chǎn)品的競爭132四、密封投標(biāo)定價法 這是指賣方在買方的招標(biāo)期限內(nèi)，根據(jù)對競爭對手報價的估計來相應(yīng)制定競爭報價的一種定價方法 133第四節(jié) 營銷定價決策 ? 心理定價 ? 地理定價 ? 價格折扣與折讓 ? 商品階段定價 ? 新產(chǎn)品定價 ? 產(chǎn)品組合定價134一、心理定價 ? 聲望定價 指企業(yè)利用產(chǎn)品在消費者心目中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略? 尾數(shù)定價 指保留價格尾數(shù)、采用零頭標(biāo)價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上135? 招徠定價 利用消費者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的價格進(jìn)行商品銷售的策略? 習(xí)慣定價 指按照消費者的習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)來定價 136FOB:在中國的碼頭交貨? 比如約定在上海港口交貨 ,就叫做 FOB SHANGHAI 在這種方式下 ,除了貨物本身的價值以外 ,還要加上你把貨物運到上海碼頭的運費 ,和報關(guān)出口手續(xù)費以及上海碼頭上產(chǎn)生的雜費 ,才是總的成本價格。 產(chǎn)品 用途 差別定價法 → 根據(jù)產(chǎn)品的不同用途，對同一產(chǎn)品采取不同的價格政策，有利于增加產(chǎn)品的新用途，開拓新市場252。 購買 數(shù)量 差別定價法 → 同一商品因購買量的不同可以采取不同的價格出售 252。60=1200247。同時，如果同行業(yè)中的所有企業(yè)都使用這種定價方法，他們的 價格就會趨于一致 ，這樣能避免價格競爭，但它忽視了市場需求和競爭狀況的影響， 缺乏靈活性 ，難以適應(yīng)市場競爭的變化形勢。多是生活必需品109需求價格彈性強弱主要取決于以下影響因素 :① 產(chǎn)品與生活的密切程度 ② 產(chǎn)品本身的特性和知名度 ③ 替代品和競爭品的多少和效果的好壞 ④ 產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響 110? 需求的收入 彈 性 商品需求量對消費收入變動的反應(yīng)程度 ? 需求的交叉 彈 性 指某種商品需求量對其它某一相關(guān)商品價格變動的反應(yīng)程度 111壟斷 vs. 競爭? 競爭企業(yè)是 價格接受者 ；壟斷企業(yè)是 價格制定者? 壟斷企業(yè) (monopoly)：一種沒有相近替代品的產(chǎn)品的唯一賣者的企業(yè)? 壟斷產(chǎn)生的基本原因是 進(jìn)入壁壘 ：其他企業(yè)不能進(jìn)入市場并與之競爭112進(jìn)入壁壘的形成原因? 關(guān)鍵資源由單個企業(yè)所擁有（ Debeers控制著世界 80%左右的鉆石產(chǎn)量）? 政府給予單個企業(yè)排他性地生產(chǎn)某種物品或勞務(wù)的權(quán)利 （專利和版權(quán)法）? 生產(chǎn)成本使單個生產(chǎn)者比大量生產(chǎn)者更有效率，規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng) （自然壟斷：供水）113? 寡頭 （ Oligopoly） ：只有幾個提供相似或相同產(chǎn)品的賣者的市場結(jié)構(gòu)（ 集中率：如飛機制造在美國市場達(dá) 85%）? 壟斷競爭 （ Monopolistic Competition） ：存在許多出售相似但不相同產(chǎn)品的企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)114市場結(jié)構(gòu)的四種類型企業(yè)數(shù)量？許多企業(yè)一家企業(yè) 幾家企業(yè)產(chǎn)品類型？有差別產(chǎn)品 相同產(chǎn)品壟斷?自來水?有線電視寡頭?網(wǎng)球?煙草壟斷競爭 完全競爭?小說?電影 ?小麥?牛奶115成 本 ? 企業(yè)的成本主要包括兩種 :? 固定成本 ，即在短期內(nèi)并不隨著企業(yè)的產(chǎn)量和銷售收入的變化而變化的成本費用，包括廠房設(shè)備的折舊費、租金、利息、高級管理人員的薪金等。多是非生活必需品② 當(dāng) El時，即需求缺乏彈性。討論題：? 企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)時，如何考慮消費者或用戶的需要？? 企業(yè)可以通過什么樣的途徑來掌握消費者的需求？105第六章 營銷價格決策106目 錄? 影響定價的主要因素 ? 營銷定價程序 ? 營銷定價的基本方法 ? 營銷定價決策 ? 營銷價格變動及其企業(yè)對策 107需 求 一、需求的價格彈性? 分析價格 需求的關(guān)系 108?需求的價格彈性 其計算公式為 ：具體地講 ：① 當(dāng) El時，即需求富有彈性。有一位婦女開玩笑地說： “ 如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎！ ” 一句話，說得開發(fā)部長拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計。附贈包裝策略252。配套包裝策略252。包裝造型和結(jié)構(gòu)設(shè)計應(yīng)便于銷售、使用、保管和攜帶100101?包裝策略252。包裝設(shè)計應(yīng)符合消費者的風(fēng)俗習(xí)慣和心理要求252。包裝造型美觀大方，圖案形象生動，不落俗套，避免模仿雷同252。包裝還能提供創(chuàng)新的機會99?包裝設(shè)計的要求252。保護(hù)產(chǎn)品，便于儲運252。此外，提供 新的服務(wù) 也是產(chǎn)品改進(jìn)策略的重要內(nèi)容? 市場改進(jìn)策略 → 即尋求新用戶。 ” 68新觀念的過人之處 ? 關(guān)注每一個點滴細(xì)節(jié)? 注重加強對品牌核心品質(zhì)的推廣 ? 注重全球的每一個市場 ? 重視與消費者的每一次接觸 69新觀念的具體表現(xiàn) ? 在傳達(dá)信息方面具有創(chuàng)新精神 ? 利用多種媒體渠道融合信息? 品牌推廣對于網(wǎng)絡(luò)的利用頻率和方式越來越廣泛 ? 品牌推廣力圖帶給消費者愉快的感受，趨向于娛樂化 ? 統(tǒng)一的全球形象傳播 ? 樹立品牌的品質(zhì)特征 ? 成功的品牌塑造背后必然有成功的產(chǎn)品創(chuàng)新 70客戶體驗非常重要：客戶對你的品牌的感覺將決定他們的忠實程度71品牌體驗 在所有的銷售渠道和相關(guān)網(wǎng)點，通過持久的完美實踐，有目