如何擬定一份出色的行銷企劃案(參考版)
2025-02-19 16:36本頁(yè)面
【正文】 STEP4 行銷策略選擇 ? 追隨者 – 仿制者 – 緊跟者：產(chǎn)品、分銷、廣告．．．． – 部份模仿領(lǐng)導(dǎo)者 – 改變領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品并與其產(chǎn)生差異 STEP4 行銷策略選擇 ? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 – 專業(yè)化形象或技術(shù)力 – 不斷細(xì)分市場(chǎng) ? 創(chuàng)造補(bǔ)缺 ? 擴(kuò)展補(bǔ)缺 ? 保衛(wèi)補(bǔ)缺 STEP4 行銷策略選擇 STEP5－ 行銷組合 (MARKETING MIX) ? 4P’ S與 4C’ S PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION COSTS CONSUMER NEEDS CONVIENIENCE COMMUNICATION STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 （ A）新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品來(lái)源：收購(gòu)、開發(fā) ? 新產(chǎn)品定義 – 新發(fā)明 – 新產(chǎn)品線 – 改型／改進(jìn) – 新品牌，補(bǔ)足產(chǎn)品線 – 再定位 ? 新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)高／成本高，因此，多數(shù)公司集中于產(chǎn)品之改進(jìn)／改型，重新定位，及補(bǔ)足產(chǎn)品線 ? 新產(chǎn)品開發(fā) – 創(chuàng)意產(chǎn)生 – 創(chuàng)意篩選 – 概念發(fā)展和測(cè)試 – 營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展 （ S、 T、 P、 Marketing Mix) – 商業(yè)分析 – 產(chǎn)品開發(fā) – 市場(chǎng)試銷 – 商品化 (時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件） STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 ? 需求及欲望分析 ? 調(diào)查－－入戶／ FGD ? 客戶建議 ? 科學(xué)家／工程師／設(shè)計(jì)師／公司成員 ? 競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品或服務(wù) ? 仿造和改進(jìn) ? 銷售代表或經(jīng)銷商 ? 高層管理當(dāng)局 產(chǎn)品創(chuàng)意的產(chǎn)生 （ B）產(chǎn)品管理 ? 產(chǎn)品的五個(gè)層次 – 核心利益 – 基礎(chǔ)產(chǎn)品 – 期望產(chǎn)品 – 附加產(chǎn)品 – 潛在產(chǎn)品 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品管理 – 產(chǎn)品組合決策 – 寬度 ? 長(zhǎng)度 ? 深度 ? 相容度 – 產(chǎn)品線決策－－向上、雙向、填補(bǔ) STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 （ C）品牌管理 ? 品牌的 6層次 – 屬性 – 利益 – 價(jià)值 – 文化 – 個(gè)性 – 使用者 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 品牌的持久就在于它的 價(jià)值、文化和個(gè)性 STEP5 行銷組合之產(chǎn)品策略 （ D）產(chǎn)品品牌化 ? 品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品線拓展 品牌延伸 多品牌 新品牌 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有 新的 品牌名稱 現(xiàn)有 新的 STEP5 行銷組合之價(jià)格策略 ? 價(jià)格是 4P中唯一產(chǎn)生收入的因素 PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION （ A）定價(jià)的步驟 – 定價(jià)目標(biāo)確立 – 需求分析 – 成本推估 – 競(jìng)爭(zhēng)者之成本價(jià)格與產(chǎn)品分析 – 定價(jià)方法選擇 – 最終價(jià)格確定 STEP5 行銷組合之價(jià)格策略 定價(jià)的度 ? 求生存（價(jià)格＞＝變動(dòng)成本 +固定成本） ? 利潤(rùn)極大化 OR收入極大化 ? 最高銷售成長(zhǎng)（滲透定價(jià)） – 刺激市場(chǎng)份額的擴(kuò)大 – 生產(chǎn)和分銷成本下降（ 經(jīng)驗(yàn)曲線 的作用） – 抑制現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng) ? 吸脂定價(jià) skimming pricing（ ） ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 定價(jià)目標(biāo)的確立 經(jīng)驗(yàn)成本曲線 C生產(chǎn) /銷售成本 Q生產(chǎn) /銷售量 C=FC+VC FC固定成本 VC變動(dòng)成本 ? 需求價(jià)
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