【正文】 時(shí)間： 10分鐘。 而太子奶呢，直接用高溫的方式把活性乳酸菌和大腸桿菌等統(tǒng)統(tǒng)滅掉，大家如果注意一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的產(chǎn)品名稱叫和乳酸菌飲料，不是活性乳酸菌飲料，這樣的成本就低多了，太子奶仍然和妙士一樣賣一樣的價(jià)格，這樣他就有錢去打廣告，結(jié)果大家誤認(rèn)為太子奶是好東西，這對(duì)妙士也產(chǎn)生很大的沖擊。 妙士的活性乳酸飲料，強(qiáng)調(diào)的活性，產(chǎn)品從生產(chǎn)到餐桌全程冷鏈，要求經(jīng)銷商要有冷庫，廠家要有冷藏車等等。 （ 2）其它采用另外的補(bǔ)缺策略的廠家不斷進(jìn)攻。 妙士基本上退出了全國市場(chǎng)，只在保定等地還有少量市場(chǎng)，其原因主要有 : （ 1）酒店的服務(wù)員成為讓一個(gè)品牌活讓一個(gè)品牌死的主力，誰給我獎(jiǎng)勵(lì)多，就推什么家的，后來的采用追隨策略的小廠家給服務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)從 2元一直長(zhǎng)到 6元，當(dāng)超過 7塊時(shí)，批發(fā)商就無利可圖了。 短短幾年妙士營業(yè)額就高達(dá) 3億元，純利潤(rùn)高達(dá) 8000萬。這一招使得全國的服務(wù)員們不論男女，統(tǒng)統(tǒng)推薦喝妙士，原本推薦給女人喝的，結(jié)果成了男女通用，女人喝了美容，男人喝了養(yǎng)胃。 在酒店里，客人喝什么，服務(wù)員起很大作用，一般客人們會(huì)聽從服務(wù)員的建議。在高額利潤(rùn)的刺激下，經(jīng)銷商、酒店的積極性都非常高。當(dāng)時(shí)國外的企業(yè)非常吃驚，妙士創(chuàng)造了世界記錄，把牛奶賣到 20塊一斤。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 2）渠道補(bǔ)缺 既然妙士選擇了餐飲市場(chǎng)這一補(bǔ)缺市場(chǎng)，妙士只選擇在餐館渠道銷售。 名為 “ 妙士一品乳 ” 屋頂包，彰顯了產(chǎn)品的尊貴。餐飲市場(chǎng)需要一種女性喜愛且能讓女性感覺心理舒服的高檔飲料。尤其是女性佐餐飲料，當(dāng)時(shí)的紅酒還不是很流行，白酒和啤酒又不被女性所廣泛接受，可口可樂、露露等產(chǎn)品由于在傳統(tǒng)渠道上價(jià)格非常透明，比如可樂吧，傳統(tǒng)渠道上罐裝的 ，餐廳內(nèi)賣 5元，人們也可以接受，如果賣 20元，人們可能就會(huì)發(fā)怒。此外，在自己生產(chǎn)基地的家門口實(shí)行訂奶送貨上門以及送禮的乳品企業(yè)搶奪低端市場(chǎng)（下表）。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 1．發(fā)現(xiàn) “ 餐飲奶 ” 市場(chǎng)空白 中國餐飲奶第一品牌，妙士創(chuàng)業(yè)之時(shí)，中國的乳品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈。比如德國企業(yè)就非常注重產(chǎn)品或服務(wù)專門化。 專門針對(duì)某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略特點(diǎn)是利用分工原理，專門生產(chǎn)和經(jīng)營具有特色的、市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。 填補(bǔ)空缺的關(guān)鍵概念在于專門化，創(chuàng)業(yè)者必須依據(jù)市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或營銷組合來確定一條專門化的路線或方向。因?yàn)樾顒?shì)而來，待機(jī)而動(dòng)，對(duì)手根本無還手之力。 在與對(duì)手發(fā)展得旗鼓相當(dāng)時(shí)，她先采用側(cè)面迂回的方法，在對(duì)手尚未來得及涉足的市場(chǎng)試水，利用開拓新市場(chǎng)空間的辦法，在實(shí)力不濟(jì)或尚未有完全把握爭(zhēng)勝之時(shí)，避免與對(duì)方在有限市場(chǎng)空間里正面交鋒。因此從一開始對(duì)手就沒將她放在眼里。這時(shí)，如果你懂得 “ 示弱 ” ，表現(xiàn)出不能也不想和前面對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)手就可能放過你，而且可能反過來幫助你。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 甘居人后是大贏家的制勝謀略。所以， “ 第二方陣 ” 中的運(yùn)動(dòng)員獲得冠軍并非偶然。所以可以清楚地看見 “ 第一方陣 ” 運(yùn)動(dòng)員的一舉一動(dòng)，并根據(jù)其變化很好地把握賽程，調(diào)整自己的節(jié)奏。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：最后取得冠軍的往往是開始位居 “ 第二方陣 ” 的運(yùn)動(dòng)員。那家小廠等春節(jié)后再恢復(fù)生產(chǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)顧客都跑到姜貴琴那邊去了。姜貴琴工廠每天保持的送貨品種至少在 11種以上，并且不斷有新的品種推出。春節(jié)前后短短一個(gè)月，姜貴琴工廠的利潤(rùn)相當(dāng)于平時(shí)的 6倍還多。同時(shí)將送貨的時(shí)間進(jìn)行了調(diào)整，不單每天下午的送貨時(shí)間提前了整整 2個(gè)小時(shí)，而且還專門增加了一次上午的送貨 （ 全線出擊 ，包圍進(jìn)攻）。同時(shí)，姜貴琴又將那家小廠放假回家的工人招來了 15個(gè)，承諾在放假的這段時(shí)間里，每天的工資是那家小廠的 2倍。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 農(nóng)村很多小廠在春節(jié)期間都給工人放假，停止生產(chǎn)。 1998年春節(jié)前，姜貴琴的資金積累已經(jīng)達(dá)到了將近 50萬元，新廠房也已經(jīng)竣工，而姜貴琴對(duì)市場(chǎng)銷售渠道、銷售環(huán)境等更是爛熟于心。但是，她并不急于將這種鴨翅推向市場(chǎng)。她開始小規(guī)模地著手拓展那家小廠以前沒有鋪貨的街道和社區(qū)。 就這樣，不緊不慢地跟在小廠的后面，姜貴琴輕輕松松地發(fā)著自己的財(cái)。姜貴琴將伙計(jì)們的反饋一一記在小本子上。 所以，她交待送貨的伙計(jì)，讓他們每天送完貨后不要馬上返回，一定要等到小廠的售賣點(diǎn)商品賣完后才許回來，晚上再統(tǒng)一向她匯報(bào) “ 偵察 ” 的結(jié)果。她知道跟在后面的人的最大優(yōu)勢(shì)就是在后面能清楚看到前面所發(fā)生的事情，以及這些事情所帶來的后果。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 后來，那家小廠又開始增加一些類似醬燒鴨掌、醬燒鴨頭等其他產(chǎn)品。開始時(shí)，她每天只送一家，后來慢慢發(fā)展到 5家、 10家，不到 1年的時(shí)間，只要是這個(gè)小廠在城里選的銷售點(diǎn)，走不出二三百米就一定可以找到姜貴琴的醬翅售賣點(diǎn) （迂回進(jìn)攻）。最關(guān)鍵的是，那家小廠的廠長(zhǎng)知道后，根本沒放到心上，還和姜貴琴開玩笑說： “ 您就跟著吧，我們吃肉，當(dāng)然也不能攔著你喝碗湯呀。跟進(jìn)的結(jié)果使她的創(chuàng)業(yè)過程特別省心、順利。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 這家廠子不是做得很好嗎？不是已經(jīng)在城里打出了名氣嗎？不是已經(jīng)有了現(xiàn)成的模式了嗎？干脆在創(chuàng)業(yè)時(shí)全部向小廠看齊（決定以追隨策略創(chuàng)業(yè)）。 姜貴琴一共工作了2個(gè)月，白天將小廠的貨源、制作工藝、醬料的調(diào)配、送貨渠道摸了一清二楚后，晚上再回家偷偷試著制作。該怎么做呢？她希望在動(dòng)手之前先搞明白，怎么做才能讓自己獲取利潤(rùn)。但是，她很清楚雖然自己能吃苦、肯學(xué)習(xí)，可最大的弱點(diǎn)是對(duì)市場(chǎng)一竅不通，而且市場(chǎng)敏感度差，又沒有過丁點(diǎn)經(jīng)營管理的體驗(yàn)。 案例：姜貴芹聰明的競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 姜貴琴看著別人像開著印鈔機(jī)一樣賺錢，很羨慕。 （二）市場(chǎng)追隨策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 山東某市姜貴芹到城里的親戚家小住幾日。 ： 即在主力方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異。 ： 即在有些方面緊跟主導(dǎo)者，但在另一些方面自行其是。 ： 即在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營銷組合方面盡可能仿效主導(dǎo)領(lǐng)先者。這樣不容易激怒競(jìng)爭(zhēng)者，也比較安全。 維珍航空公司 提供免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)、航班內(nèi)部信息和修指甲服務(wù) 最好不要和一個(gè)瘋子去競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 4）表現(xiàn)得像個(gè)瘋子。 ” 溫柔的一刀，對(duì)吧？但是，不甘示弱的 ： “ 一周前開業(yè)，絕無舊貨。 （ 3） 給你的對(duì)手貼上“壞標(biāo)簽”。 ” 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 2） 要冷靜的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，不能讓對(duì)手看到你緊張。 游擊進(jìn)攻戰(zhàn)選擇如削價(jià)、 “ 搶走 ” 對(duì)方的主管、密集的促銷活動(dòng)以及 打不贏就走 等策略。 美國第二大計(jì)算機(jī)公司 路徑：價(jià)格便宜 工藝簡(jiǎn)單 另一路徑 ：品質(zhì)上乘 —— 哈根達(dá)斯 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 5）游擊迚攻 游擊進(jìn)攻不是企圖取得直接勝利，企業(yè)不可能靠 “ 游擊方法 ” 徹底地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，可以運(yùn)用的策略主要有三種： 市場(chǎng)迂回進(jìn)攻 顧客迂回進(jìn)攻 產(chǎn)品迂回進(jìn)攻 ①市場(chǎng)迂回進(jìn)攻 用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展 萊格斯襪子 百貨 /女品專賣店 —— 超市 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 ② 顧客迂回進(jìn)攻 避開主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群，開發(fā)新的顧客群。這時(shí)的進(jìn)攻者可以向市場(chǎng)提供比對(duì)手多的各種產(chǎn)品，由于進(jìn)攻是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)的，并且深入到對(duì)手的領(lǐng)域中，使得對(duì)方必須同時(shí)保衛(wèi)自己的前方、邊線和后方。 牛肉在哪里？ —— 溫蒂漢堡 進(jìn)攻 麥當(dāng)勞 1 迚攻策略 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 （ 2）側(cè)面迚攻 集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，可以分為兩種情況 : 一種是地理性側(cè)面進(jìn)攻 一種是細(xì)分性側(cè)面進(jìn)攻 即尋找主導(dǎo)企業(yè)尚未占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速補(bǔ)空缺。正面進(jìn)攻的成敗取決于雙方力量的對(duì)比。 —— 聘對(duì)手高管 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 第一步：用 SWOT分析法 例舉創(chuàng)業(yè)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì) 第二步：用德爾菲法就 SWOT各項(xiàng)進(jìn)行求證和調(diào)研 第三步：用點(diǎn)數(shù)法進(jìn)行最后的 SWOT論證。 專家意見。 顧客。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司官員的論文和演講。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的歷史。競(jìng)爭(zhēng)信息的主要來源包括以下幾部分： 年度報(bào)告 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料和行業(yè)出版物。 (6)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)狀況等。 ● 同一企業(yè)在不同區(qū)域的目標(biāo)也會(huì)不同； 面子地盤 /利潤(rùn)地盤 /拉鋸地盤 █ 拉鋸地盤、邊緣市場(chǎng)是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)策略 模塊 五 創(chuàng)業(yè)市場(chǎng) 不競(jìng)爭(zhēng)策略 華北理工大孥 (5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 三種戰(zhàn)略：發(fā)展型、穩(wěn)定型、收縮