【正文】 按過(guò)程和結(jié)果分按過(guò)程和結(jié)果分 ：：u 營(yíng)銷結(jié)果評(píng)價(jià)；u 戰(zhàn)略和策略過(guò)程監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)238。 ? G4:服務(wù)包等其他增殖產(chǎn)品銷售額 。 ? G2:與企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品配套產(chǎn)品或應(yīng)用方案的銷售額 。WG’ 的過(guò)程；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自身價(jià)值；2 全面客戶導(dǎo)向下 ： WG’+ ? G1+ ? G2+ ? G3+ ? G4 +…… （ 根據(jù)客戶的全面需求，一站式徹底解決 ) 其中 :G’:企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售額 。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)流程模板與實(shí)戰(zhàn)技巧設(shè)計(jì)流程模板與實(shí)戰(zhàn)技巧楊愛(ài)文2023年 05月 27日培訓(xùn)提綱培訓(xùn)提綱22 第一篇：情報(bào)與營(yíng)銷第一篇：情報(bào)與營(yíng)銷 單元 1：營(yíng)銷變革與挑戰(zhàn) 單元 2: 基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷理念 單元 3：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人字模式 單元 4：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)實(shí)戰(zhàn)案例分析22 第二篇：情報(bào)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃第二篇：情報(bào)與營(yíng)銷業(yè)務(wù)規(guī)劃 單元 1：年度營(yíng)銷規(guī)劃與競(jìng)爭(zhēng)情報(bào) 單元 2：企業(yè)年度營(yíng)銷規(guī)劃模板 單元 3：實(shí)戰(zhàn)案例分析22 第三篇：營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與業(yè)務(wù)評(píng)估第三篇：營(yíng)銷監(jiān)測(cè)與業(yè)務(wù)評(píng)估 單元 1:營(yíng)銷業(yè)務(wù)評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 單元 2:企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略評(píng)估方法與流程 單元 3:實(shí)戰(zhàn)案例分析22 第四篇：營(yíng)銷情報(bào)與知識(shí)管理第四篇：營(yíng)銷情報(bào)與知識(shí)管理 單元 1:營(yíng)銷知識(shí)管理方法與實(shí)戰(zhàn)案例分析第一篇 ： 情報(bào)與營(yíng)銷 單元 1：營(yíng)銷變革與挑戰(zhàn)：營(yíng)銷變革與挑戰(zhàn)客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)與困惑2 挑戰(zhàn)一：全面客戶導(dǎo)向與客戶體驗(yàn) 關(guān)注品牌與產(chǎn)品 關(guān)注零售與渠道 注重 銷售 關(guān)注 客戶體驗(yàn)誰(shuí)是客戶？客戶的購(gòu)買信息？客戶的需求？客戶的偏愛(ài)？客戶的業(yè)務(wù)？客戶增值？客戶的感受？產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代客戶導(dǎo)向時(shí)代挑戰(zhàn)與困惑2 挑戰(zhàn)二：創(chuàng)新商業(yè)模式與流程重組以大客戶專員舉例線索 盲目拜訪 自己處理機(jī)會(huì) 協(xié)調(diào)銷售 預(yù)測(cè)？？ 業(yè)務(wù)積累線索 判斷機(jī)會(huì) 組織TEAM了解客戶 銷售支持 業(yè)績(jī)管理 知識(shí)庫(kù)過(guò)去現(xiàn)在 統(tǒng)一集成的客戶界面 集成實(shí)時(shí)的客戶信息 個(gè)性化的互動(dòng)與交流 客戶全面需求滿足和增值 廠商與客戶整體和牢固關(guān)系 專業(yè)協(xié)同與銷售支持客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)與困惑2 挑戰(zhàn)三：從產(chǎn)品營(yíng)銷到 知識(shí)營(yíng)銷銷售產(chǎn)品銷售軟件銷售服務(wù)系統(tǒng)集成IT服務(wù)推廣渠道產(chǎn)品維修推廣渠道產(chǎn)品技術(shù)客戶渠道產(chǎn)品人才客戶技術(shù)人才資金客戶知識(shí)人才管理顯性知識(shí)競(jìng)爭(zhēng) 隱性知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn)客戶導(dǎo)向時(shí)代的營(yíng)銷挑戰(zhàn) 過(guò)去過(guò)去 ： 刀辟式 市場(chǎng)價(jià)值模式產(chǎn)品 /市場(chǎng)混合鏈以核心產(chǎn)品為主導(dǎo)的單一業(yè)務(wù)鏈直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶奪市場(chǎng)份額和客戶客戶市場(chǎng)顯性22 現(xiàn)在現(xiàn)在 ： 挖掘模式 尋找最有價(jià)值的客戶市場(chǎng)和客戶群客戶市場(chǎng)富礦地帶產(chǎn)品推動(dòng)力PDM市場(chǎng)拉動(dòng)力CRM物流與供應(yīng)SCM隱形的客戶市場(chǎng) 反思一反思一 ： 顯性市場(chǎng)的刀辟模式 隱性市場(chǎng)的挖掘模式的困惑？營(yíng)銷歷史反思營(yíng)銷歷史反思 反思二反思二 ： 產(chǎn)品種類的多元化 業(yè)務(wù)模式的多元化的困惑？ 反思三反思三 ： 高市場(chǎng)份額向高贏利能力轉(zhuǎn)變第一篇 ： 情報(bào)與營(yíng)銷 單元 2：基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷理念：基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷理念獲得吸引 獲得 管理 保持 客戶視角企業(yè)視角理念理念 1:客戶生命周期客戶生命周期客戶定義期 客戶感知期 客戶認(rèn)知期 客戶購(gòu)買期 客戶消費(fèi)期 客戶增值期客戶市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)客戶群品牌和市場(chǎng)推廣影響和凝聚客戶產(chǎn)品推廣渠道和客戶情感關(guān)懷客戶服務(wù)等維護(hù)持續(xù)客戶，促進(jìn)客戶再次消費(fèi)幫助客戶開發(fā)新應(yīng)用實(shí)現(xiàn)客戶商業(yè)增值XX企業(yè)定義的客戶生命周期企業(yè)定義的客戶生命周期營(yíng)銷要素營(yíng)銷要素 客戶生命周期價(jià)值模型客戶生命周期價(jià)值模型客戶感知期 客戶認(rèn)知期 客戶購(gòu)買期 客戶消費(fèi)期 客戶增值期服務(wù)營(yíng)銷傳播營(yíng)銷渠道營(yíng)銷客戶價(jià)值市場(chǎng)市場(chǎng)要素要素客戶生客戶生命周期命周期客戶定義期戰(zhàn)略規(guī)劃建立客戶群細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶市場(chǎng)；制定市場(chǎng)策略；建立品牌和產(chǎn)品形象 /影響客戶購(gòu)買力，促進(jìn)客戶認(rèn)同A實(shí)現(xiàn)主流產(chǎn)品價(jià)值； B：建立關(guān)懷關(guān)系； C：配套產(chǎn)品整合銷售（增價(jià)值）售前咨詢，影響客戶，產(chǎn)生產(chǎn)品銷售新機(jī)會(huì)A：售中：促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn) ；B：服務(wù)產(chǎn)品新增價(jià)值（服務(wù)包產(chǎn)品 /服務(wù)保險(xiǎn)）A：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值 ； B：集成業(yè)務(wù)增殖； C：知識(shí)產(chǎn)品增殖（客戶化定制開發(fā)；顧問(wèn)式營(yíng)銷（咨詢 /培訓(xùn)、 IT方案設(shè)計(jì)等） D：客戶新應(yīng)用再消費(fèi)細(xì)分客戶群鎖定目標(biāo)客戶群? 中央系統(tǒng)平臺(tái)z 市場(chǎng)研究中心z 品牌營(yíng)銷中心z 客戶關(guān)系中心z 應(yīng)用方案中心? 持久性地方平臺(tái)? 應(yīng)用型行業(yè)平臺(tái)? 綜合性業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì) n:1區(qū)區(qū) 域域 部部 署署品品 類類 管管 理理：戰(zhàn)略營(yíng)銷：觀念營(yíng)銷：關(guān)系營(yíng)銷：增值營(yíng)銷地域營(yíng)銷整合營(yíng)銷區(qū)域性防御戰(zhàn)略指導(dǎo)下的市場(chǎng)一體化組織架構(gòu)地區(qū)防御地區(qū)防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略防御機(jī)動(dòng)力量機(jī)動(dòng)力量綜合力量綜合力量理念理念 2:戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷 (總部總部 區(qū)域橫向一體化區(qū)域橫向一體化 )理念理念 2:戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷 （業(yè)務(wù)縱向無(wú)縫鏈接）（業(yè)務(wù)縱向無(wú)縫鏈接）客戶研究產(chǎn)品服務(wù)業(yè)務(wù)模式盈利分析 競(jìng)爭(zhēng)力 （保證能力）增值開發(fā)?基于產(chǎn)品的服務(wù)?產(chǎn)品延展的服務(wù)?獨(dú)立的服務(wù)產(chǎn)品?客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求?客戶對(duì)服務(wù)價(jià)值需求?市場(chǎng)容量?市場(chǎng)的富礦區(qū)?客戶分類標(biāo)準(zhǔn)?關(guān)鍵需求?客戶商業(yè)價(jià)值評(píng)估?客戶價(jià)值模式?行銷模式?運(yùn)做模式?產(chǎn)品模式?技術(shù)創(chuàng)新模式?客戶服務(wù)模式?價(jià)值流程（財(cái)務(wù)）?盈利點(diǎn)分析?成本點(diǎn)分析?利潤(rùn)控制流程?平衡記分卡 ?客戶持續(xù)開發(fā)能力?客戶持續(xù)增值能力戰(zhàn)略市場(chǎng)客戶選擇機(jī)會(huì)管理 市場(chǎng)管理 銷售管理 用戶支持客戶需求 客戶開發(fā) 客戶維護(hù)2 誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？2 如何吸引客戶？2 我們?nèi)绾翁岣呖蛻羝谕? 的產(chǎn)品和服務(wù)？2 我們?nèi)绾伪３趾途S護(hù)客 戶的忠誠(chéng)？ 理念理念 2:戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)與一體化營(yíng)銷CRM客戶信息庫(kù)客戶信息庫(kù)客戶客戶面對(duì)面面對(duì)面Web電子郵件電子郵件呼叫中心呼叫中心渠道伙伴渠道伙伴員工員工市場(chǎng)人員市場(chǎng)人員服務(wù)人員服務(wù)人員產(chǎn)品人員產(chǎn)品人員理念理念 3:統(tǒng)一客戶界面與信息集成管理統(tǒng)一客戶界面與信息集成管理 銷售工作臺(tái) 服務(wù)工作臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷工作臺(tái) ? ACD ? VRU客 戶 /潛 在 客 戶 /雇 員 接 觸 點(diǎn) 信 函 ?書 信 ? 電子郵件 ? 傳真 直 接 交 談 自 助 服 務(wù) 電 話 ?手持設(shè)備 ? 筆記 ? 網(wǎng) 站 ? 自動(dòng)售貨設(shè)備 集 成 的 客 戶 接 觸 點(diǎn) 數(shù) 據(jù) 儲(chǔ) 存/挖掘 數(shù) 據(jù) 倉(cāng) 庫(kù) 日 常 運(yùn) 作 數(shù) 據(jù) 儲(chǔ) 存 和 挖 掘 銷 售 線 索 潛 在 機(jī) 會(huì) 客 戶 交 互 記 錄業(yè) 務(wù) 應(yīng) 用 程 序 前 臺(tái) 系 統(tǒng) 后 臺(tái) 系 統(tǒng) 前 臺(tái) 系 統(tǒng) 后 臺(tái) 系 統(tǒng) 訂 單 管 理 分 銷 和 物 流 制 造 采 購(gòu) 財(cái) 務(wù) 人 事 帳 務(wù) ? 數(shù) 據(jù) 庫(kù) 營(yíng) 銷? 數(shù) 據(jù) 挖 掘 ? 市 場(chǎng) 推 廣 管 理 ? 目 錄 管 理? 交 互 式 營(yíng) 銷? 管 理 分 析 ? 商 機(jī) 管 理 ? 建 議 書 生 成 ? 市 場(chǎng) 百 科 全 書 ? 配 置 價(jià) 格 ? 電 話 銷 售 ? 管 理 分 析 ? 案 卷 管 理 ? 服 務(wù) 臺(tái) ? 工 作 調(diào) 度 / 分 派 ? 管 理 分 析? 轉(zhuǎn) 結(jié)? 任 務(wù) 編 排 ? 備 件 庫(kù) 存 面對(duì)面 Web 電話中心市場(chǎng) 銷售 服務(wù)數(shù)據(jù)中心、商業(yè)智能理念理念 3:統(tǒng)一客戶界面與信息集成管理統(tǒng)一客戶界面與信息集成管理 客戶 是誰(shuí)？ 提供什么 產(chǎn)品或服務(wù)？ 以什么 方式提供？ 以什么 成本提供？ 如何維系客戶？一切問(wèn)題從這里改變！企業(yè)經(jīng)常存在如下問(wèn)題企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)客戶！理念理念 4:客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷良好客戶細(xì)分的途徑通常由客戶生命周期的深刻把握開始良好客戶細(xì)分的途徑通常由客戶生命周期的深刻把握開始保留客戶保留客戶管理客戶管理客戶獲得客戶獲得客戶吸引吸引 客戶客戶? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2? TP 1? TP 2細(xì)分市場(chǎng) 1細(xì)分市場(chǎng) 2細(xì)分市場(chǎng) 3實(shí)施的復(fù)雜性復(fù)雜和有效的程度人 口性質(zhì)的以利潤(rùn)為基礎(chǔ)行為性質(zhì)的Attitudina（觀念）地理性質(zhì)地TP=客戶接觸點(diǎn)理念理念 4:客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷客戶細(xì)分與價(jià)值營(yíng)銷客戶需求客戶需求 FEV客戶 （體驗(yàn)） 情感(E)產(chǎn)品功效(Function)價(jià)值(Value)產(chǎn)品功效（過(guò)程體驗(yàn)）情 感價(jià)值客戶需求客戶需求 FEV產(chǎn)品功效（過(guò)程體驗(yàn)）情 感價(jià)值產(chǎn)品功效：?產(chǎn)品的使用功能?產(chǎn)品的使用效果（過(guò)程體驗(yàn)） 情感：?客戶接觸點(diǎn)的感覺(jué)?購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中的質(zhì)量?商