【正文】 企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下三個(gè)因素： （ 1） 引起反壟斷活動(dòng)的可能性 （ 2） 為提高市場(chǎng)占有率。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 75 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 三是提高市場(chǎng)占有率 。 即主動(dòng)放棄某些疲軟的市場(chǎng)陣地 ， 把勵(lì)集中用到主要的市場(chǎng)陣地上去 。 市場(chǎng)擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)： A、 市場(chǎng)擴(kuò)大化； B、 市場(chǎng)多角化 ，即多角化經(jīng)營(yíng) 。 （ 5） 運(yùn)動(dòng)防御 。 當(dāng)遭到對(duì)手攻擊時(shí) ，主動(dòng)反擊對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地 。 即在競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)攻之前 ， 先主動(dòng)攻擊 。如南昌卷煙廠的 “ 金圣 ” 與 “ 海鳥 ” 、 “ 南方 ”等品牌 。 （ 2） 側(cè)翼防御 。 它是在現(xiàn)有陣地周圍建立防線 。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 74 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 二是保護(hù)市場(chǎng)占有率 。 （ 3） 增加使用量 。 （ 2） 開辟新用途 。 它可以從以下三方面入手： （ 1） 發(fā)現(xiàn)新用戶 。 市場(chǎng)主導(dǎo)者所具備的優(yōu)勢(shì)包括：消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，營(yíng)銷渠道高效合理，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累等。 如通用汽車占美國(guó)汽車市場(chǎng) 59%， 可口可樂一般市場(chǎng)份額 40%—— 70%。 根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，把企業(yè)分為四種類型： 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 72 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 市場(chǎng)主導(dǎo)者。不管怎樣，只要營(yíng)銷者善于經(jīng)營(yíng)，小企業(yè)也有機(jī)會(huì)為顧客服務(wù)并贏得利潤(rùn)。 9 按分銷渠道專業(yè)化。 企業(yè)具備有效地為這一市 企業(yè)已在顧客中建立起良 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 69 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 那么，一個(gè)企業(yè)如何取得利基呢 ?進(jìn)取利基的主要策略是專業(yè)化，公司必須在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品 1 2 3 4 5 按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。一般來說，一個(gè) 有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力。這種有利的市場(chǎng)位置就稱為“利基 (Niche )”，而所謂市場(chǎng)利基者，就是指占據(jù)這種位置的企業(yè)。這些產(chǎn)品具有很大的寄生性，它們的存在對(duì)許多國(guó)際馳名的大公司是一個(gè)巨大的威脅，已成為新的國(guó)際公害，因此必須制訂對(duì)策，以清除和擊退這些“跟隨者”。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。 這指跟隨者在某些方面緊隨領(lǐng)導(dǎo)者，而在另一 些方面又自行其是。這種跟隨者易被領(lǐng)導(dǎo)者接受，同時(shí)它也可以通過兼并同行業(yè)中弱小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。有些跟隨者表現(xiàn)為較強(qiáng)的 寄生性， 因?yàn)樗鼈兒苌俅碳な袌?chǎng)，總是依賴市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng) (2)有距離的跟隨 (Following at a Distance)。 這指跟隨者盡可能地在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合領(lǐng)域仿效領(lǐng)導(dǎo)者。跟隨并不等于被動(dòng)挨打，或是單純模仿領(lǐng)導(dǎo)者，追隨者必須要找到一條不會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)途徑。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 64 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 但是，這不等于說市場(chǎng)跟隨者就無策略可言。因此，這些行 業(yè)中的企業(yè)通常形成一種默契，彼此自覺地不互相爭(zhēng)奪客戶，不以短期市場(chǎng)占有率為目標(biāo)， 以免引起對(duì)手的報(bào)復(fù)。這種“ 自覺并存 (Conscious Parallelism)”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同異性高的行業(yè)如鋼鐵、化工等中是很普遍的現(xiàn)象。因?yàn)檫@種挑戰(zhàn)會(huì)遭到領(lǐng)導(dǎo)者的激烈報(bào)復(fù)，最后可能無功而返，甚至一敗涂地。因?yàn)橐环N新產(chǎn)品的開發(fā)和商品化要投入大量資金，也就是說，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的獲得是有代價(jià)的。一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有這些策略，但也很難單靠某一種策略取得成功，通常是設(shè)計(jì)出一套策略組合，通過整體策略來改善自己的市場(chǎng)地位。 應(yīng)予指出的是，盡管游擊進(jìn)攻可能比正面圍堵或側(cè)翼進(jìn)攻節(jié)省開支，但如果要想打倒對(duì)手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大的攻勢(shì)。 游擊進(jìn)攻主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)，目的在于通過向?qū)Ψ讲煌貐^(qū)發(fā)動(dòng)小規(guī)模的、間斷性的攻擊來騷擾對(duì)方，使之疲于奔命，最終鞏固永久性據(jù)點(diǎn)。該公司不斷收購(gòu)了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。具體辦法有三種： 一是 發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行 產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)； 二是 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn) 入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn) 市場(chǎng)多元化； 三是 通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，以 替換現(xiàn)有產(chǎn)品。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 61 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (4)迂回進(jìn)攻 (Bypass Attack)。日本精工表在國(guó)際市場(chǎng)上就是采取這種策略。進(jìn)攻者可向市場(chǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)者能供應(yīng)的一切，甚至比對(duì)方還多，使自己提供的產(chǎn)品無法被拒絕。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 60 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)圍堵進(jìn)攻 (Encirclement Attack)。因此，它最能體現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即“發(fā)現(xiàn)需求并且滿足它們 ”。 另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻， 即尋找市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)尚未很好滿足的細(xì) 分市場(chǎng)。側(cè)翼進(jìn)攻可以分為兩種： 一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻， 即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手相對(duì)薄弱的地區(qū)發(fā) 動(dòng)攻擊。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 59 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼進(jìn)攻 (Flanking Attack)。通過在研究開發(fā)方面大量投資，降低生產(chǎn)成本，從而在低價(jià)格上向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻策略最可靠的基礎(chǔ)之一。 正面進(jìn)攻就是集中兵力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，打擊的目標(biāo)是敵人的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。其原則是集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵的時(shí)刻和地方。例如，美國(guó)幾家主要的啤酒公司能成長(zhǎng)到目前的規(guī)模，就是靠吞并一些小啤酒公司，蠶食小塊市場(chǎng)而得來的。 (3)攻擊區(qū)域性小型企業(yè)。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 57 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)攻擊與己規(guī)模相當(dāng)者。此外，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，以更好的產(chǎn)品來奪取市場(chǎng)也是可供選擇的策略。為取得進(jìn)攻的成功， 挑戰(zhàn)者要認(rèn)真調(diào)查研究顧客的需要及其不滿之處，這些就是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的弱點(diǎn)和失誤。一般說來，挑戰(zhàn)者可以選擇以下三種公司作 (1)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果要向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象，然后再選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。例如汽車行業(yè)的福特公司、軟飲料行業(yè)的百事可樂公司等。但是，其產(chǎn)品應(yīng)投消費(fèi)者之所好，這樣消費(fèi)者就愿意支付超出成本的高價(jià)。 ②公司在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品時(shí)，銷售價(jià)格的提高大大超過為提高質(zhì)量所投入的成本。只有在下列兩種情況下，市場(chǎng)占有率才同收益率成正比： ①單位成本隨著市場(chǎng)占有率的提高而下降。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 54 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 第三 ，企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率時(shí)所采用的營(yíng)銷組合策略。許多國(guó)家為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制訂有反壟斷法，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率超過一定限度時(shí)，就有可 第二 ，經(jīng)濟(jì)成本。奔馳公司獲得高額利潤(rùn)，是因?yàn)樗谄渌? 服務(wù)的豪華汽車市場(chǎng)上是一個(gè)占有率高的公司，盡管它在整個(gè)汽車市場(chǎng)上占有率并不是很高 不過，公司切不可認(rèn)為在任何情況下市場(chǎng)占有率的提高都意味著收益率的增長(zhǎng)，這還要取決于為提高市場(chǎng)占有率所采取的營(yíng)銷策略是什么。而在 V形曲線底部的中等競(jìng)爭(zhēng)者，既不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，又不能獲得專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此利潤(rùn)回報(bào)率最低。 在 V形曲線上，大企業(yè)趨于追求占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，并通過實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)而獲得較高的利潤(rùn)回報(bào)率。他們?cè)趯?duì)某些產(chǎn)業(yè)的研究中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)其市場(chǎng)占有率雖然較低，但其利潤(rùn)率高，它們的特點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量較高，相對(duì)其高質(zhì)量來說價(jià)格中等或偏低，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，其中大部分企業(yè)都是生產(chǎn)常用的工業(yè)部件或原材料，對(duì)其產(chǎn)品很少改動(dòng)。該公司就曾將電腦和空調(diào)機(jī)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的投資撤回，因?yàn)樗鼈冊(cè)谄渲袩o法取得獨(dú)占鰲頭的地位。因此，許多企業(yè)以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 。如咖啡市場(chǎng)份額的一個(gè)百分點(diǎn)就值 4 800萬(wàn)美元，而軟飲料市場(chǎng)的一個(gè)百分點(diǎn)就是 12億美元。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 50 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 提高市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場(chǎng)占有率，也是增加收益、保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個(gè)重要途徑。 有時(shí)，在所有市場(chǎng)陣地上進(jìn)行全面防御會(huì)力不從心， 從而顧此失彼，在這種情況下，最好的行動(dòng)是實(shí)行戰(zhàn)略收縮 —— 收縮防御，即放棄某些薄弱 的市場(chǎng)，把力量集中用于優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)陣地中。摩爾斯等煙草公司認(rèn)識(shí)到社會(huì)對(duì)吸煙的限制正在加強(qiáng)，而紛紛轉(zhuǎn)入酒類、軟飲料和冷凍食品這樣的新行業(yè)，實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)。 這是向彼此不相關(guān)連的其他行業(yè)擴(kuò)展，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)。例如，把“石油”公司轉(zhuǎn)變?yōu)? “能源”公司就意味著市場(chǎng)范圍擴(kuò)展到石油、煤炭、核能、水利和化學(xué)等工業(yè)。市場(chǎng)擴(kuò)展可通過兩種方式實(shí)現(xiàn)： ①市場(chǎng)擴(kuò)大化 (Market Broadening)。例 如，當(dāng)美國(guó)西北航空公司最有利的航線之一 —— 明尼波里斯至亞特蘭大航線受到另一家航空公司降價(jià)和促銷進(jìn)攻時(shí)，西北航空公司采取的報(bào)復(fù)手段是將明尼波里斯至芝加哥航線的票價(jià)降低，由于這條航線是對(duì)方主要收入來源，結(jié)果迫使進(jìn)攻者不 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 48 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (5)運(yùn)動(dòng)防御 (Mobile Defense)。 當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)遭到對(duì)手降價(jià)或促銷攻勢(shì)，或改進(jìn)產(chǎn)品、市場(chǎng)滲透等進(jìn)攻時(shí)，不能只是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，應(yīng)主動(dòng)反攻。如美國(guó)亨氏公司對(duì)漢斯公司在番茄醬市場(chǎng)上的進(jìn)攻，就置之不理 ，結(jié)果是后者得不償失，以敗陣告終。如市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可發(fā)生市場(chǎng)信號(hào)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者取消攻擊。 這種更積極的防御策略是在敵方對(duì)自己發(fā)