【正文】 市場(chǎng)占有率越高 ， 投資收益率也越大 。 （ 6） 收縮防御 。 如柯達(dá)與富士 。 （ 3） 以攻為守 。 如施樂復(fù)印機(jī) 。 如 “ 大寶 ” 早霜 、 晚霜 。 如男士香水 、 尿布濕的新用戶 。 市場(chǎng)領(lǐng)先者（ Market leader）為了保持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位和既得利益，可能采取擴(kuò)大市場(chǎng)需求、維持市場(chǎng)份額或者提高市場(chǎng)占有率等競(jìng)爭(zhēng)策略。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 71 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 根據(jù)企業(yè)（或公司）在目標(biāo)市場(chǎng)上所起作用將其競(jìng)爭(zhēng)位置分為： 領(lǐng)導(dǎo)者（ 40%）、 挑戰(zhàn)者（ 30%）、 跟隨者（ 20%）、 拾遺補(bǔ)缺者（ 10%）。 7 按質(zhì)量與價(jià)格專業(yè)化。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 68 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 有利的市場(chǎng)位置 (利基 )不僅對(duì)于小企業(yè)有意義，而且對(duì)某些大企業(yè)中的較小業(yè)務(wù)部門也有意 義，它們也常設(shè)法尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的利基。 此外，還有一種特殊的跟隨者在國際市場(chǎng)上十分猖獗，即“冒牌貨”。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 66 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)有選擇的跟隨(Following Selectively)。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上危及領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突。市場(chǎng)跟隨者必須懂得如何維持現(xiàn)有顧客，并爭(zhēng)取一定數(shù)量的新顧客；必須設(shè)法給自己的目標(biāo)市場(chǎng)帶來某些特有的利益，如地點(diǎn)、服務(wù)、融資等；還必須盡力降低成本并保持較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。在這些行業(yè)中，產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)很小，而價(jià)格敏感度卻很高，很容易爆發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。而其他廠商仿造或改良這種產(chǎn)品，雖然不能取代市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ，但因不必承擔(dān)新產(chǎn)品創(chuàng)新費(fèi)用，也可獲得很高的利潤 以上說明，并非所有在行業(yè)中處于第二位的公司都會(huì)向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)。 從以上可以看出，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多樣的。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 62 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (5)游擊進(jìn)攻 (Guerrilla Attack)。 這是一種最間接的進(jìn)攻策略，它避開了對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，這種策略才能奏效。同時(shí)，側(cè)翼進(jìn)攻也是一種最有效和最經(jīng)濟(jì)的策略，較正面進(jìn)攻有更多的成功機(jī)會(huì)。例如， IBM公司的挑戰(zhàn)者就是選擇一些被 IBM公司忽視的中小城市建立強(qiáng)大的分支機(jī)構(gòu)，獲得了順利的發(fā)展。日本企業(yè)是實(shí)踐這一策略的典范?？偟膩碚f，挑戰(zhàn)者可選擇以下五種戰(zhàn)略： (1)正面進(jìn)攻 (Frontal Attack)。 對(duì)一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善而發(fā)生財(cái)務(wù)困難者，可作為挑戰(zhàn)的攻擊對(duì)象。例如，施樂公司通過開發(fā)出更好的復(fù)印技術(shù) (用干式復(fù)印代替濕式復(fù)印 )， 成功地從 3M公司手中奪去了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)。 這一戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，但是潛在的收益可能很高。這些亞軍公司對(duì)待當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有兩種態(tài)度， 一種 是向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者 發(fā)動(dòng)進(jìn)攻 ，以奪取更大的市場(chǎng)占有率，這時(shí)他們可稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者； 另一種 是 維持現(xiàn)狀 ，避免與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者引起爭(zhēng)端，這時(shí)他們稱為市場(chǎng)追隨者。美國學(xué)者克羅斯比 (Crosby)認(rèn)為：質(zhì)量是免費(fèi)的，因?yàn)橘|(zhì)量好的產(chǎn)品可減少廢品損失和售后服務(wù)的開支等，這就節(jié)約了成本。有些營銷手段對(duì)提高市場(chǎng)占有率很有效，但卻未必能提高利潤。有時(shí)為提高市場(chǎng)占有率所付出的代價(jià) 會(huì)高于它所獲得的收益，因此，企業(yè)在提高市場(chǎng)占有率時(shí)應(yīng)考慮以下 三個(gè)因素： 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 53 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 第一， 引起反壟斷訴訟的可能性。弱小的競(jìng)爭(zhēng)者可集中經(jīng)營某些較窄的業(yè)務(wù)細(xì)分市場(chǎng)，制訂專用于該細(xì)分市場(chǎng)的生產(chǎn)、市場(chǎng)營銷和配銷的策略方針，通過建立專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也能獲得較高的利潤率。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 51 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 但是，有些學(xué)者對(duì)該項(xiàng)研究提出不同意見。美國的一項(xiàng)稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對(duì)利潤的影響” (PIMS)的研究表明， 市場(chǎng)占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一，市場(chǎng)占有率越高，投資收益率也越大，市場(chǎng)占有率高于 40%的企業(yè)其平均投資收益率 相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于 10%者的 3倍。例如，美國西屋電器公司將其電冰箱品種由 40 種縮減到 30種，占其銷售額的85%。例如，美國雷諾和菲利浦 這是企業(yè)將其注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并全面研究與開發(fā)有關(guān)該項(xiàng)需要的科學(xué)技術(shù)。領(lǐng)導(dǎo)者可選擇迎擊對(duì)方的正面 進(jìn)攻、迂回攻擊對(duì)方的側(cè)翼，或發(fā)動(dòng)鉗式進(jìn)攻，切斷從其根據(jù)地出發(fā)的攻擊部隊(duì)等策略。一家美國大型制藥廠是某種藥品的領(lǐng)導(dǎo)者，每當(dāng)它聽說一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要建立新廠生產(chǎn)這種藥時(shí)，就放風(fēng)說自己正在考慮將這種藥降價(jià)，并且 當(dāng)然，企業(yè)如果享有強(qiáng)大市場(chǎng)資產(chǎn) —— 廠牌忠誠度高、技術(shù)領(lǐng)先等，面對(duì)對(duì)手挑戰(zhàn)，可以沉著應(yīng)戰(zhàn)，不輕易發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 46 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (3)先發(fā)防御 (Preemptive Defense)。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 45 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 (2)側(cè)翼防御 (Flanking Defense)。當(dāng)年，亨利 防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性，將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶，并削弱其攻勢(shì)。 IBM公司之所以決定生產(chǎn)個(gè)人電腦，其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而入、站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。例如，可口可樂公司必須對(duì)百事可樂公司常備不懈；柯達(dá)公司要 防備富士公司的進(jìn)攻等。 促使使用者增加用量也是擴(kuò)大需求的一種重要手段。這一切都?xì)w功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進(jìn)行的研究和開發(fā)計(jì)劃。杜邦公司的尼龍 就是這方面的典范。由于美國 60年代以后 出生率下降，嬰兒用品市場(chǎng)逐步萎縮，為擺脫困境，莊臣公司決定針對(duì)成年人發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告 攻勢(shì)，向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精，取得了良好效果。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 39 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量 一般來說，當(dāng)一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求總量擴(kuò)大時(shí)，受益最大的是處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。 這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競(jìng)爭(zhēng)中自然形成的，但不是固定不變的。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 四、競(jìng)爭(zhēng)者分析 五、在市場(chǎng)中處于不同地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 38 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 即使在同一企業(yè)中，不同的業(yè)務(wù)、不同的產(chǎn)品也有不同要求，不可強(qiáng)求一律。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 三、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 28 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 進(jìn)入威脅 加入一個(gè)產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶來獲取市場(chǎng)份額的欲望，同時(shí)也常常帶來可觀的資源。 一、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的程序 二、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基本特征分析 第七講 26 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 一個(gè)產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)品的公司組成的。 （１） 環(huán)境變化的“新奇性”增大。其管理任務(wù)是反市場(chǎng)營銷，即勸說消費(fèi)者放棄這種需求。它是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 二、市場(chǎng)營銷管理 第六講 21 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營銷管理過程 F、充分需求。其管理任務(wù)是重振市場(chǎng)營銷，即分析下降原因，通過開拓新市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品等方式來扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。它是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者 對(duì)某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀態(tài)。它是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。 市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)：調(diào)節(jié)需求 根據(jù)需求需求的水平、時(shí)間和性質(zhì)的不同，可歸納出 8種需求： A、負(fù)需求。 C、集團(tuán)多元化，即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無關(guān)系。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 第六講 17 第六講 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng)營銷管理過程 （ 3）多元化增長。 B、前向一體化，即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者 擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 C、產(chǎn)品開發(fā)，即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。如果企業(yè)尚未晚秋完全開發(fā)潛伏在現(xiàn)有產(chǎn)品和市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，則可采取此戰(zhàn)略。 安排業(yè)務(wù)組合。 一、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程包括以下步驟： 規(guī)定企業(yè)任務(wù)。 描述階段 ：根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，描繪出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 二、市場(chǎng)細(xì)分的步驟、標(biāo)準(zhǔn)和方法 第五講 7 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、基礎(chǔ)和意義 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （ 1） 消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) P157 消費(fèi)品市場(chǎng) ：是指為了生存或享受的需要而購買或準(zhǔn)備購買消費(fèi)商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體。 細(xì)分市場(chǎng)可能的市 ② 描述細(xì)分市場(chǎng) ④ 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。其 目的是為了向購買者提供多樣化的產(chǎn)品，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)。如可口可樂公司曾向整個(gè)市場(chǎng)推出一種飲料。如高、中、低檔的服裝。如工作服。 第三篇 戰(zhàn)略篇 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化戰(zhàn)略 第六講 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程與市場(chǎng) 營銷管理過程 第七講 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究 1 第五講 第五講 市場(chǎng)細(xì)分化