【正文】 2023年 2月 25日星期六 4時 50分 45秒 16:50:4525 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 2月 25日星期六 下午 4時 50分 45秒 16:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。勝人者有力，自勝者強。 :50:4516:50Feb2325Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 25日星期六 4時 50分 45秒 16:50:4525 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 :50:4516:50:45February 25, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:4516:50Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 25日星期六 4時 50分 45秒 16:50:4525 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。 :50:4516:50:45February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :50:4516:50Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 五、購后行為 ? 消費者購買產品后，通過自己的使用和他人的評價，做出對所購買產品滿意程度的最終評價。 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種購買子決策： 例如，琳達 四、購買決策 ? 只讓消費者對某一品牌產生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價格 ， 味道 。 –照相機：照片清晰度 ， 攝影速度 ，相機大小 ， 價格 。③形成“預期產品”。 品牌評估 ? 當消費者從不同的渠道獲得有關信息后，便對可供選擇的品牌進行以下幾個方面的分析、比較和評價： ①分析產品屬性。 信息收集 ? 消費者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產品的信息。需要可由內在刺激或外在刺激喚起。 需求認識 ? 指消費者確認自己的需要是什么。 三、 消費者購買決策過程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認識 ?信息收集 ?品牌評估 ?購買決策 ?購后評價 動 機 產 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評價 滿意 驚喜 忠誠 漠然 抱怨 信息來源 他人態(tài)度 意外情況 ?這個購買過程模式適用于分析復雜的購買行為，因為復雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復雜購買行為的簡化形式。 開展大量重復性廣告加深消費者印象。 （四）習慣型的購買行為 ? 習慣型購買，是消費者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費者大多根據(jù)習慣或經驗購買這類商品。 ? 對于這類購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。 （三）多樣型的購買行為 ? 又稱尋求多樣化購買。 （二）和諧型購買行為 ? 當消費者第二次購買復雜產品時，由于對產品已經有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點是否便利，從產生購買動機到決定購買的時間較短。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產品之間的差異。 一、消費者購買決策 過程的參與者 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出 5個角色： ● 發(fā)起者 ● 影響者 ● 決定者 ● 購買者 ● 使用者 ? 購買決策的參與者 看法意見對決定有影響的人 參與者 ？ 買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等 ：首先想到或提議的人 實際執(zhí)行采購的人 直接消費或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、購買行為類型 ? 一般來說 ， 消費者在不同場合 、不同目標或購買不同類型產品時有著不同的行為 。手機代言無論廠商和產品實力，一定是國際巨星，個別明星代言已經成為一種老套而沒有意義的模式 第四節(jié) 消費者購買決策過程 ● 消費者購買過程是消費者購買動機轉化為購買活動的過程。 利用明星代言，明星營銷，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。 ? 課堂研討 ● 您認為什么樣的產品“明星”代言在其營銷中能起較好的作用？ 明星營銷點滴 這是一個被時尚包圍，各路明星充斥眼球、無處不在的世界，眾商家通過聘請明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費欲望、集聚消費者的品牌認同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費者的注意，利用消費者對名人的認同心理，促使消費者產生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹立品牌個性。 利用意見領袖對消費者的心理影響，目前房地產營銷中常見的手段是明星代言。它會影響個人的實際產品選擇和品牌選擇。相關群體的消費行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。這些群體對消費者購買行為發(fā)生間接的影響。主要群體對消費者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。 相關群體是指能直接和間接影響消費者行為和價值觀的群體 1/22/2023 112 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 一般來說，當消費者購買引人注目的產品如汽車、服裝等受相關群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產品如洗衣粉等則不受相關群體的影響。這年頭，誰不想跟“文化”沾點邊。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。一般很少穿西裝，通常西裝領帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。 筆記本 ● 閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調用文件，筆記本電腦隨時都會派用場 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質地。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習慣，出行“不開車就難受”。他們總是熱衷于購買房產，用于自住或投資。 97 Ch05 消費者市場和購買行為分析 美國的七種社會階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 當代中國十個社會階層 ?國家與社會管理者階層、經理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產業(yè)工人階層、農業(yè)勞動者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 常用的社會階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營銷點滴 時尚標簽里的 中等收入階層 房子 ● 月薪１萬元左右，當然應該有一套屬于自己的住房。 ? Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進，也可以跌至低階層。 – Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。 社會階層 1/22/2023 94 Ch05 消費者市場和購買行為分析 ? 社會階層常用“財富”（或經濟收入）、“權力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認可或贊同的程度）三個維度來進行劃分。 92 Ch05 消費者市場和購買行為分析 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調并存，亞文化作為主流文化的必要補充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 1/22/2023 91 Ch05 消費者市場和購買行為分析 （ 3）地理區(qū)域群體。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。 1/22/202