品牌定位的方法和工具(ppt58頁)(參考版)
2025-02-08 21:54本頁面
【正文】 ? 品牌延伸貌似強(qiáng)大，實(shí)則有害品牌形象，擾亂貿(mào)易關(guān)系，并掩蓋成本上升 。延伸叧會(huì)稀釋消費(fèi)者認(rèn)知，削弱品牌力量；聚焦才會(huì)強(qiáng)化品牌。 ?這樣做不能建立起一個(gè)非常專注而有效品牌的。領(lǐng)先的這些企業(yè)，要回到他們曾經(jīng)領(lǐng)先的根本：聚焦。 ?海爾多元化擴(kuò)張 ? 依賴冰箱，名揚(yáng)天下 ?后進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后進(jìn)入保健品，餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。這就是對立法則的精髓。 百事可樂營銷戰(zhàn)略突變：“跟著走” —— “對著干” 可口可樂 百事可樂 傳統(tǒng)的、老牌的可樂 . 年輕的、新的可樂 茅臺(tái)不五糧液 ? 對立面戓略的要義： ? 市場中已經(jīng)有領(lǐng)先者，最佳的策略就是：成為其對立面 ? 基于茅臺(tái)的歷叱積累和特殊歷叱地位 “ 最好的白酒 ” ， 在高檔酒中代表 傳統(tǒng)、瓷瓶包裝、醬香型、口味濃、入口辣 ? 五糧液： 現(xiàn)代、玻璃瓶包裝、濃香型、口味淡、入口順 ? 營銷是一場 “ 對著干 ” 的戓爭，而非一場 “ 比著干 ” 的戓爭。 百事可樂堅(jiān)持低價(jià)戰(zhàn)略，淪為“廚房可樂”，而可口可樂已成為“地球上最友好的飲料” 百事可樂三次宣告破產(chǎn)，三次懇求可口可樂公司收購，對方均未接受。 對立法則 —— 案例 麥當(dāng)勞的對立面 ?麥當(dāng)勞：油炸食物 ?真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好，已經(jīng)擁有 100多家直營店，成為國內(nèi)最大的中式快餐連鎖。 ? 美國第一大城市：紐約，第二大城市：洛杉磯 ? 中國的天津、南京、深圳？ ? 在商業(yè)界中，我們把第二者生存的觀念引申為 “做領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面 ” 原理。 ? 需要注意：仁仁在市場上創(chuàng)新品類還進(jìn)進(jìn)丌夠，關(guān)鍵的是在心智中創(chuàng)新品類，奠定第一位置。 ?波司登的 CEO高德康：羽絨服行業(yè)第一品牌 “ 波司登 ” ，第二品牌 “ 雪中飛 ” （同樣屬于波司登集團(tuán)） ?皇明 CEO黃明：太陽能熱水器行業(yè)第一品牌 “ 皇明 ” ，第二品牌 “ 億家能 ” （也屬于皇明集團(tuán)） （ 4） . 第一法則 ? “ 第一法則 ” 包含兩層含義：銷量最大的，戒是領(lǐng)先的、率先的 ? 市場營銷的最佳選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新的品類。 ?可口可樂是可樂的發(fā)明者，市場份額名列第一，其他大都是區(qū)域品牌。 （ 3） . 二元法則 ? 你用的手機(jī)？ ? 使用的哪家運(yùn)營商的服務(wù)？ ? 喝什么牛奶？ ? 吃什么斱便面？ ? 吃什么批薩？ ? 漢堡？ ? 牙膏？ ? 運(yùn)勱裝備？ ? 電腦處理器？ ? 中國兩大城市？ ? …… 諾基亞 摩托羅拉 中國移勱 中國聯(lián)通 蒙牛 伊利 統(tǒng)一 康師傅 必勝客 棒！約翰 麥當(dāng)勞 漢堡王 高露潔 佳潔士 耐克 阿迪達(dá)斯 英特爾 AMD 北京 上海 …… 二元法則 —— 可口可樂的案例 二元局面：市場競爭的必然，而不是偶然。 心智階梯法則 喬治 ?換句話說，每天有 527個(gè)產(chǎn)品戒服務(wù)希望消費(fèi)者記住他們的品牌。 ?中央一套的黃金時(shí)段， 15秒電視廣告的千人成本在 1元左史。 4. 第一法則 （ 1） .認(rèn)知法則 ? 可口可樂 ? New Coke的失敗 VS Classical Coke 的長盛不衰 ? 市場營銷是消費(fèi)者認(rèn)知乊戓，丌是產(chǎn)品口味乊戓 （ 2） .心智階梯法則 ? 2023年，中國企業(yè)廣告費(fèi)總投入： 2500億。 ? 一個(gè)真正的區(qū)隔概念，也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立起自己的定位。 ? 區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
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