【正文】 謝 謝 :29:4015:2915::29 15:2915:29::29:40 2023年 2月 24日星期五 3時(shí) 29分 40秒 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 民生藥業(yè)在 5月 29日前 ， 把 30萬頂小金帽和 30萬份禮品送給杭州的小朋友 ， 小金帽的制作圖會(huì)隨 5月 27日 《 錢江晚報(bào) 》 和 28日 《 都市快報(bào) 》 送出 ， 小朋友們可以自己動(dòng)手做小金帽 ， 戴上它就能得大獎(jiǎng) ， 歡歡喜喜過 “ 六 . 一 ” 5月 29日至 30日 ， 任何一個(gè) 312歲的孩子 ， 只要戴上這頂小金帽 ， 就可以免費(fèi)進(jìn)入杭州動(dòng)物園 ,并且在家長的帶領(lǐng)下 ， 任何一個(gè) 312歲的孩子戴上這頂小金帽 ， 憑優(yōu)惠卡 (抵價(jià) 26元 )， 到以下地點(diǎn) ， 只要花 10元錢 ， 就可以得到一瓶價(jià)值 36元的小金維他 。 功能：能提高免疫力促進(jìn)生長發(fā)育 目標(biāo)人群： 使用人群： 312歲兒童 購買人群： 2840歲婦女 與其他同類產(chǎn)品區(qū)隔： 微囊技術(shù) ， 有效延長體內(nèi)停留時(shí)間 ， 易被吸收 ， 且不傷腸胃 關(guān)于 21小金維他分析 分析：沿用 21金維他的傳播策略 ， 同樣用科學(xué)理論進(jìn)行說教 ，喚起關(guān)注 ， 權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)字化做靠山 一 、 中國兒童普遍缺乏維生素 二 、 學(xué)習(xí)成績與維生素有關(guān) 三 、 補(bǔ)充多元維生素很重要 四 、 補(bǔ)充維生素吸收是關(guān)鍵 五 、 11種物質(zhì)針對兒童體質(zhì) 六 、 補(bǔ)維生素不要過量 軟性文章從以上六步入手 ， 對產(chǎn)品概念進(jìn)行闡述 ， 增加年輕媽媽對兒童補(bǔ)充維生素的認(rèn)識(shí) ， 強(qiáng)調(diào)補(bǔ)充維生素的重要性 。 電視廣告在 5月 28日開始投入 ， 在杭州 1套新聞綜合 、 2套西湖明珠 、 3套生活頻道 ， 6月 2日增加 4套影視頻道 。 通過這一系列廣告 ， 21金維他這個(gè)品牌顯得更為科學(xué) 、 專業(yè) 、真誠 ， 對消費(fèi)者特別有說服力 。 值得一說的是：這些平面廣告和電視廣告 ， 沒有搞花拳繡腿 ，樸實(shí) 、 簡單 、 直接 ， 信息傳達(dá)簡明有效 ， 讓消費(fèi)者從廣告中找到相對應(yīng)的癥狀 ， 對號(hào)入座 。 吃 21金維他的人 ， 包括中老人 、 女性 、 青少年 ， 相當(dāng)一部分消費(fèi)者月收入在1500元以下 ， 受教育的程度也并不高 。 為規(guī)避廣告法對藥品廣告的限制 —— “ 不能使用患者和消費(fèi)者形象 ” ， 金維他把消費(fèi)者隱藏在畫面之外 ， 通過別人對鏡頭（ 也就是對消費(fèi)者 ） 說的話 ， 清楚地傳達(dá)出 21金維他針對四大人群的功效 。 04年加強(qiáng)平面廣告投入 ， 降低電視投入成本 ， 廣告一直不斷強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) ， 并且連續(xù)投入 。 非常理性的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效 ， 這也是廣告增加信任的一種方式 。 平面廣告 《 易疲勞 、 易感冒 、 頭暈 、 食欲差 、 過早脫發(fā) …… 中年人請注意： 21金維他能幫你 》 《 易感冒 、 腰酸背痛 、 骨質(zhì)疏松 、 頭暈 、 失眠 …… 老年人請注意： 21金維他能幫你 》 這些平面廣告 ， 直接而真誠地告知消費(fèi)者： “ 如果你有這些健康問題 ， 又查不出別的原因 ， 往往是缺維生素和礦物質(zhì) ， 你需要 21金維他 ， 每天兩粒 ， 花費(fèi)不到 8毛錢 。 從科學(xué)真相軟文 、 細(xì)分人群 ，巧妙造勢 、 到神秘禮物活動(dòng) 、 賀歲 ， 無一不切合百姓心理 ， 進(jìn)行最直接的刺激 。與單純的賀歲廣告不同 ， 此片一反空洞 、 泛泛賀歲廣告形式 ， 既渲染節(jié)日氣氛 、 樹立品牌形象 ， 又針對 4大人群傳達(dá)了產(chǎn)品功能 ， 反復(fù)重復(fù)品名 —— 金維他： 針對送禮市場、 針對老年人：心態(tài)年輕精神旺 ， 就是不服老 —— 金維他 ！ 針對中年人：家庭事業(yè)一肩挑 ， 奮斗不疲勞 —— 金維他 ！ 針對女 性：健康漂亮有活力 ， 生活更美好 —— 金維他 ！ 針對青少年：身體結(jié)實(shí)學(xué)習(xí)棒 ， 成長沒煩惱 —— 金維他 ！ 成功的賀歲廣告攻勢 ， 不但最終使得 21金維他成為 2023年浙江聲音最大 ， 最為鮮活的品牌 ， 而且把熱銷的火種帶進(jìn)了 2023年 。 該活動(dòng)的成功提升了 21金維他的品牌形象 ， 并直接促進(jìn)銷售 。 有關(guān)活動(dòng)的新聞特寫式文章 ， 連續(xù)出現(xiàn)在四個(gè)城市的報(bào)章之上 。 臘月廿五到大年三十 ， 更大的健康如意結(jié) ， 掛到了廣場的中心 、 掛到了很多小區(qū)的門口 。 ” 臘月廿三 ， 四個(gè)城市 5萬戶家庭 ， 象往常一樣 ， 起床 ， 早餐 ， 上班 —— 打開家門 —— 驀然發(fā)現(xiàn) ， 門扉上貼著一個(gè)健康如意結(jié) ！ 針對送禮市場、 當(dāng)天晚報(bào) ， 刊出大紅整板報(bào)道 。 活動(dòng)預(yù)告 ， 引起了市民的熱烈關(guān)注 、 討論和期待 。 紅火羊年大行動(dòng)”主題活動(dòng)。 針對送禮市場、 2023年新春， 21金維他以賀歲為由，發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，徹底復(fù)蘇這個(gè)19年的老品牌。 在今年的廣告上就出現(xiàn)了這樣的標(biāo)題 “ 浙江人的驕傲 ” 好的維生素請認(rèn)準(zhǔn) OTC” 等 。 策略解析 一 、 電視廣告的延續(xù) 03年 04年延續(xù)老的策略 ， 電視平面廣告力度依舊很大 ， 在電視廣告的表現(xiàn)上依舊是以四種人群的劃分來引導(dǎo)消費(fèi) ， 廣告畫面多次呈現(xiàn)家庭環(huán)境的氛圍 ， 主要強(qiáng)調(diào)家庭消費(fèi) 。 同時(shí)再次告知消費(fèi)者：如果你有相應(yīng)的健康問題 ， 很可能是缺維生素和礦物質(zhì) ， 吃 21金維他就能解決 ， 不要補(bǔ)這補(bǔ)那了 。 第一步是新聞炒作 ， 刊發(fā) 《 改善營養(yǎng) ， 杭州 （ 或嘉興或湖州 ） 人在行動(dòng) 》 、 《 維生素 ， 真的火了 》 等系列文章 ， 營造流行 —— 吃 21金維他 ， 補(bǔ)充維生素和礦物質(zhì)是浙江人的保健新潮流 。 第二輪廣告攻勢中 ， 針對不同人群的不同癥狀 ， 直接訴求 ， 加上一句 “ 每天兩粒營養(yǎng)全 ， 花費(fèi)不到八角錢 ” 的價(jià)格提示 ， 直接讓消費(fèi)者對號(hào)入座 。 中國的白領(lǐng)群體遠(yuǎn)不是消費(fèi)主力 ， 最大的市場在于普通百姓 。 軟硬捆綁的廣告 ， 把被軟文說服的消費(fèi)者 ， 引到 21金維他的終端 。 軟文以不容置疑的口氣 ， 把一些鮮為人知的科學(xué)真相公諸于眾 。預(yù)計(jì) 04年 10月 、 11月在廣告保持持穩(wěn)的投入下 ， 略低于平常投入量 ， 可能會(huì)采取減小長度 ， 減小 12次的頻次降低一部分成本 ， 從而集中精力為新產(chǎn)品小金維他做宣傳 ， 擴(kuò)大投入 。 事實(shí)上 ， 因?yàn)榧型斗?， 感覺力度很大 ， 但所費(fèi)并不多 。 投放分析二 投放策略： 連續(xù)式投入：階段沒有太大的起伏性 ， 投放形式與組合與03年沒有太大變化 ， 浙江省級(jí)媒體集中 ， 地方媒體全面投入 。 科學(xué)式論證 ， 頗有說服和感染力 。 平面廣告理性訴求 ， 強(qiáng)調(diào)功效 ， 軟硬結(jié)合 ， 引導(dǎo)消費(fèi) 。 電視廣告多個(gè)版本同時(shí)投入 ， 主要以展示篇為主 ， 展示篇又根據(jù)不同人群呈現(xiàn)不同畫面的版本 。 2023年 7月 ， 開始啟動(dòng)金華 、 溫州 、 寧波市場 。 第一步 ， 以杭州為中心 ， 利用良好的市場基礎(chǔ) ， 做透杭（ 州 ） 、 嘉 （ 興 ） 、 湖 （ 州 ） ； 第二步 ， 穩(wěn)步 、 逐個(gè)地開拓浙江省內(nèi)市場 ， 把每一個(gè)市場做深 、做細(xì) ， 做出銷量； 第三步 ， 在找到感覺 、 積累實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí) ， 謀劃全國市場的大局 。 企業(yè)：中國最早四大西藥廠之一的杭州民生藥業(yè)，一個(gè)有著 77年歷史的老字號(hào)企業(yè)。 背景 產(chǎn)品： 21金維他 。