【正文】 THE END 謝謝觀賞 謝 謝 :33:4004:3304::33 04:3304:33::33:40 2023年 2月 13日星期一 4時 33分 40秒 。在產(chǎn)品包裝設計上，采用鮮艷奪目的顏色，瓶上畫有各種切開了的熱帶水果，令人垂涎三尺。在各大 Supermarket張貼巨幅海報，海報上蔚藍的天空、明媚的陽光、熱帶水果、海洋和沙灘 ， 代言人古天樂一身清藍裝顯健康、陽光、帥氣并且正品嘗著 “ 果繽紛 ” 。 同時 “ 果繽紛 ” 也給人一種大海、沙灘、陽光的 “ 異國風情 ” 聯(lián)想 。 參觀海洋動物的同時還有尋寶活動，娛樂性十足的產(chǎn)品知識競賽讓本次活動更加生動。 ? （ 4） 公關活動宣傳 。 即消費者可以免費玩百事 “ 果繽紛 ” 游戲．其規(guī)則是把芒果、葡萄、番石榴、熱情果等多種水果在規(guī)定的時間將連續(xù)的三個連成一線，就可以消除得分 。 有力地傳達了一個 “ 多果多吉祥 , 繽紛喜洋洋 ” 的世界 。由此引發(fā)了媒體大篇幅的報道解讀，具有很大的轟動效應 。 ? （ 1） 新聞發(fā)布會 。 由此吸引了大批的青年購買產(chǎn)品 。 因此 ， Tropicana“ 純果樂 ” 以近幾年逐漸成風的流行趨勢 “ 異國風情 ” 為主題，嚴格甄選世界各地最具特色的水果，通過獨具匠心的科學配方嚴格調(diào)制，更適度搭配植物的天然芳香，隆重推出 “ 熱帶美味 ”、 “ 香橙美味 ” 和 “ 蜜瓜美味 ” 三款“ 果繽紛 ” 混合果汁飲料 。 由于年青人希望突破 ,崇尚健康 ,喜歡陽光 。 在廣州、福建兩大市場贏得 200%的銷售佳績 .該成績歸功于產(chǎn)品獨特 “ 異國風情 ” 口味外 ,還歸于采用整合營銷傳播手段，電視、報紙、戶外和公關活動高頻次的配合，投入力度很大 .短短的一年時間 “ 果繽紛 ” 在全國就已有較高的知名度和美譽度 。木瓜里面有茉莉花香，香橙里面有的是金銀花 。其第一主打是熱帶美味，有芒果、葡萄、番石榴等六種，這六種搭配是為中國量身定做的熱帶飲品。無論是哪種形式的百事可樂廣告，在構圖、配色、服裝和創(chuàng)意方面都體現(xiàn)出“酷”的品牌形象，并且大量使用百事可樂經(jīng)典的紅白藍色彩搭配，真正符合了整合營銷傳播要求的“整體與統(tǒng)一”。百事可樂在宣傳中使用一致的標語、口號、品牌符號，甚至包括各種營銷傳播中的色彩搭配等方面。 廣告記憶度：地鐵廣告較高 。 廣告關注度：地鐵廣告關注度較高 。 ? 網(wǎng)絡媒體 ： 新浪 、 搜狐 、騰訊等等。受眾接觸關注度高。 ? 具體媒體載具選擇 ： ? 電視 ： 電視臺體育頻道（體育賽事直播或轉(zhuǎn)播欄目） ? 戶外 ： 地鐵站（站內(nèi)移動電視廣告或冠名體育賽事情況報道） ? 網(wǎng)絡：新浪網(wǎng)體育欄目、騰訊 窗口彈出廣告（告知百事可樂的促銷活動） ? 電視媒體 ：（ 1）各地區(qū)的 電視臺體育頻道在 各 地區(qū)一家獨大，在受眾心目中特別是體育愛好者中具有一定的地位和良好的形象。 地鐵廣告在地鐵文化中扮演了重要的角 色。 ? （三）、 媒體接觸習慣 ： ? 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為年輕人娛樂的重要部分，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們可以聽音樂、看體育比賽、玩游戲、享受電視電影、閱讀在線小說，通過互聯(lián)網(wǎng)，他們聯(lián)絡親朋好友，他們表達自我，于是在 BBS、博客、開心、校內(nèi)、豆瓣、飯否等網(wǎng)絡平臺上處處流動的是年輕人的身影。 ? （二）、 目標消費者及其媒體接觸習慣 ： ? 學生一族：上學期間平時奔波于宿舍、教室、飯?zhí)萌c一線之間，容易接觸到的媒體有網(wǎng)絡、手機、戶外 。 三、媒體策略與投放： ? （一）、媒體環(huán)境分析 ： ? 主要投放對象：電視、戶外、網(wǎng)絡 ? 然而 許多 地區(qū)媒體眾多，魚龍混雜，各媒體的收費不一樣；而且媒體投放要符合品牌的營銷目的。對于中國人而言是十分能理解這樣的情感的。 周杰倫拍攝的龍拳篇，運用了中國功夫的概念，從心理上拉近了與中國人的距離，仿佛好像不再是國際品牌，而是中國本土的品牌 。 21世紀初的前幾年，百事很注重宣傳它的廣告色，周杰倫的龍拳篇、 F4等的搶奪百事篇都有一個中心詞就是藍色風暴，藍色風暴的概念推出之后，迅速與可口可樂的紅色區(qū)分開來，塑造了百事可樂獨特的形象，這可能也是百事可樂與可口可樂在中國正式分庭抗禮的標志。 ? 逐漸突出百事可樂的藍色 。 二、采取主要廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法： ? 百事廣告策略 2023年以來都是打的明星牌、運動牌。然后，凸顯商品的附加心里價值。首先，說出消費者的真正需要。 ? （二）、廣告訴求點： ? 采用感性訴求。 ? 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足可口可樂的 50%.這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂 滿天撒網(wǎng) 戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，在校園、旅游景點、娛樂場所等渠道重心投入，精耕細作，深挖渠道。它幾乎涉及百事可樂管理的 方方面面，但最突出的是企業(yè)文化、品牌形象、人文理念、廣告宣傳策略、組織架構和營銷模式等 6個方面，也可以稱之為百事可樂打造核心競爭力的”著力點“之所在。 四、百事可樂的廣告口號： ? 2023年 百事，這就是可樂 ? 2023年 突破渴望 (Dare for More）敢于第一 (Dare to Be ) ? 2023年 突破 創(chuàng)造 發(fā)現(xiàn) ? 2023年 全民攜手 舞動中國 ? 2023年 歡聚時刻 共享百事 ? 2023年 歡聚時刻 百事可樂 ? 2023年 LOVE!PEPSI NEX ? 2023年 你有百事，我就可樂，百事可樂，事事可樂，百事可樂 ? 2023年 把樂帶回家 2023 ? 2023年 把樂帶回家 2023 ? 2023年 把愛帶回家 2023 目錄 01 生命周期特點及相應的廣告策略與營銷策略分析 02 品牌策略分析、 4P策略分析 03 市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號 04 產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放 05 整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點 一、產(chǎn)品賣點與廣告訴求點： ? （一）、賣點： ? 百事可樂和可口可樂的百年競爭歷史，勾畫了世界飲料行業(yè)發(fā)展的主線，已成為全球關注的焦點和市場經(jīng)濟運作的成功范例之一。 PEPSI標識越變越青春化、越時尚化，這與 PEPSI所堅持針對的目標消費者群的細分策略分不開的， PEPSI一直堅持其產(chǎn)品的消費對象為年青人，所以其標志隨時代的變化而變化。 logo紅藍對比強烈，曲線形成律動感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。 三、百事可樂的產(chǎn)品概念： ? 包裝標識： ? （ 1）、色彩。百事可樂摒棄了不分男女老少 “全面覆蓋 ” 的策略，而從年輕人入手，對可口實施了側(cè)翼攻擊。 ? 廣告對象定位： ? （ 1）、 百事可樂的目標市場定位主要從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂 ； 并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。這一全新包裝給人以耳目一新的感覺。 ? 廣告定位：廣告以情感訴求為主，主要表現(xiàn)為百事輕怡可樂是健康的、運動的、自信的、有魅力的、好交際的、誘惑力。 二、百事可樂的定位： ? 市場定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。 ? 消費群體集中在“小于 16歲”和“ 16~30歲”這兩個年齡段。 正是根據(jù) “ 差異化策略 ”，百事可樂找準了自己的目標市場，以年輕人為主要消費群體，實行了差異化營銷策略，展開了多方位的攻擊。 百事可樂目標市場描述及選擇理由 百事可樂主要采取 “ 地區(qū)差異化策略 ” ，它在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯，市場滲透率高者甚至超過主要競爭對手可口可樂，而低者不足可口可樂的 40%。 ? （ 4）、行為因素 ? 其變量主要包括：介入程度，消費時機，使用頻率和品牌忠誠度。百事可樂請當紅的大牌明星做廣告，不斷更新品牌口號，對喜歡娛樂以及追求創(chuàng)新的消費者的購買欲是一個很好的提升，而這一部分也正是百事的消費主體。 ? （ 3）、心理因素 ? 心理因素主要可以包括：社會階層，個性，生活方式，價值取向等。 ? 百事可樂在這一因素中體現(xiàn)了一個大品牌的不同之處，它根據(jù)自身的特點，因為飲用完會使人感覺涼爽，且一定條件下冰鎮(zhèn)飲用口感更好。 ? （ 2）、地理因素 ? 地理因素是進行市場細分的最基本的因素。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。 ? 百事可樂從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，對性別倒是沒有細分的必要。 百事可樂進行市場細分的標準 ? （ 1）、人口因素 ? 人口是構成市場的最基本因素。這也恰恰是百事可樂近期所希望看到的結(jié)果，因為他們的目的就是抓住可口可樂滿天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施中心突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的“兩樂”之爭中勝出。 ? (4)重點突破的銷售策略 。因此，百事可樂在高校內(nèi)設立自動售貨機，出資建立公共設施等。 百事可樂將人力、財力和物力集中在幾個重點城市，大肆進行立體式廣告宣傳進攻，所選擇的重點是這些大城市中的高校、名校。業(yè)務人員的獎勵直接與銷售業(yè)績掛鉤，在規(guī)定的基數(shù)前提下，超額完成部分獎勵現(xiàn)金，并提供一定的福利獎勵。 ? （ 2） 針對業(yè)務員 。 百事可樂主要采取價格優(yōu)惠和折扣等政策。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。 五、百事可樂在中國的促銷策略： ? 變化多端的營銷戰(zhàn)術。 ? （ 19）其他渠道。 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所