圣地亞哥項目市場定位(參考版)
2025-01-27 15:39本頁面
【正文】 報廣 ?報廣主要內容為：形象推廣 ?配合活動營銷、開盤信息發(fā)布； ?頻次： 6月 4次， 7月 3次， 8月 4次 網(wǎng)絡 網(wǎng)絡游戲 網(wǎng)絡信息公布 網(wǎng)絡游戲 網(wǎng)絡信息公布 ?配合活動營銷、開盤信息發(fā)布； ?樓盤形象宣傳； 電視片 ?樓盤形象宣傳； ?企業(yè)品牌宣傳； 新聞 報道 ?配合王石“經(jīng)濟開講”； ?配合“建發(fā)產(chǎn)品流程鑒賞會”； 6月份 7月份 8月份 34 開盤強銷期 /持銷期的廣告?zhèn)鞑バ袆? ? 市場分析： 在蓄客期中銷售推廣強度較大，全面打造了樓盤形象，吸引目標客戶的注意，奠定了市場地位，開盤強銷期 /持銷期廣告宣傳應逐步減少； ? 項目分析： 開盤強銷售期廣告宣傳主要以產(chǎn)品核心賣點、新生活方式的體驗系列、營銷活動為主；持銷期廣告宣傳主要以銷售信息為主，吸引目標客戶關注； ? 具體行動： 開盤強銷期 持銷期 10月 1月 12月 11月 9月 路牌 ?路牌主要內容為：產(chǎn)品主要賣點與新生活方式的體驗為主； ?路牌主要內容為：發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息為主； 報廣 ?報廣主要內容為：產(chǎn)品主要賣點、新生活方式的體驗系列、營銷活動平面廣告為主； ?配合樓盤的銷售信息（限量發(fā)售等）、營銷活動的信息發(fā)布； ?配合樓盤的銷售信息（限量發(fā)售等）； 網(wǎng)絡 ?網(wǎng)絡主要內容為：產(chǎn)品的電子樓書；網(wǎng)絡游戲 ?配合樓盤的銷售信息（限量發(fā)售等）、系列營銷活動的信息發(fā)布與追蹤報道； 35 事件主線及傳播原則 開盤強銷期 蓄客期 整體形象鋪墊期 持銷期 事件 15月 68月 911月 121月 外展場 宣傳強度 事件訴求點 高端論壇 五一社區(qū)活動 產(chǎn)品發(fā)布會 開盤活動 十一社區(qū)活動 房展會 持續(xù)的小事件營銷 消除距離感 眼見為實 改變區(qū)域印象 吸引眼球 高調亮相 產(chǎn)品發(fā)力 引起轟動 突破陌生 品牌影響力擴大 口碑傳播 保持曝光率 36 項目核心價值主張 3 1 4 2 （社會資源） 『客觀性』 主動式 被動式 『主觀性』 服務 人文 環(huán)境 （新進者） （品牌） （自然、區(qū)位） ? “ 1”產(chǎn)品 —— 低密度物業(yè)、townhouse，洋房； ? “ 2”服務 —— 建發(fā)地產(chǎn)； ? “ 3”環(huán)境 —— 山水城； ? “ 4”人文 —— 松散型社區(qū)，一生之城；圣地亞哥，南加州風情；建發(fā)地產(chǎn) 20年巨獻 產(chǎn)品 人文 37 項目獨特的差異點（獨特銷售主張 USP），實現(xiàn)突破的幾個方向： A：產(chǎn)品全面領先（鋒尚國際公寓） B、資源具有唯一性、稀缺性（觀瀾高爾夫、萬科十七英里） C、所處區(qū)域輻射的客戶范圍廣泛（華僑城、博鰲蘭色海岸） D、品牌與形象遠離對手（萬科四季花城、星河 〃 國際） √ 38 。 主要營銷手段： ?關系營銷和活動營銷為主線市場策略。 營銷節(jié)奏： ?漸進式、持續(xù)的形象和品牌傳播；配合開盤期爆發(fā)式營銷； ?townhouse產(chǎn)品首先面市奠定社區(qū)基調；洋房和小高層依托已建立的形象面市，提高其價位。 ?文化、品質方面能配合自己身份 ?升值或朋友認同帶來的遠見感和成就感 ?品牌忠誠，源于信賴品質 ?對高尚精神、 高品質和文化的追求； ?關注家庭需求； ?對居住環(huán)境、品質和周邊人群有一定要求。 ?需要他人認同 ?對目前的阻礙現(xiàn)狀有心理準備； ?習慣同類居住，與友相聚 ?以家庭和工作為重，不能影響工作 ?跟風購買； ?部分有些講究風水 ?有強烈落戶生根成為廈門人的心理，相信最大的標志是買房。 ?畢業(yè)分配或來廈工作、做生意25年，沒有強烈的島內情節(jié)，區(qū)域傳統(tǒng)認識心理慣性不大。 ?相信自己的未來，現(xiàn)在重在打拼，沒有必要一下陷入供房的負擔，更看重未來。 11 圣地亞哥住宅的客戶定位和演變 建發(fā)內外部的相關購買；主要目的是投資未來升值。 ? 由于此類客戶群成長性較差，且后期無持續(xù)項目推出，此項目逐步推出人們的視野。 ? 中高檔定位，主打 5+2概念，以低密度和環(huán)境為出發(fā)點 ? 因此，客戶主要以深港家庭、退休養(yǎng)老等為主。 ? 龍華鎮(zhèn)經(jīng)濟增長可持續(xù)
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