【正文】 ，而是企業(yè)間為達(dá)到各 自或共同目的走向聯(lián)合的復(fù)雜過程。 ，至少要經(jīng)過一次所有 權(quán)轉(zhuǎn)移。 ，組成渠道成員。 路線有時(shí)并 不一致。它包括銷 售或代理銷售旅游產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人、旅游企業(yè)及消費(fèi)者。 包括：習(xí)慣定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 可銷價(jià)格倒推法 價(jià)格需求彈性定價(jià)法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格 這是一種以同類旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)為依據(jù)，以競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 （三）目標(biāo)效益定價(jià)法 這種方法是根據(jù)旅游企業(yè)的總成本和估計(jì)的總銷售量，確 定一個(gè)目標(biāo)收益率，作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。 （二）投資回收定價(jià)法 這種方法是指旅游企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得預(yù) 期利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品成本費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù) 量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的定價(jià)方法。 四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟 了解 旅游 企業(yè) 市場(chǎng) 環(huán)境 變化 估測(cè) 旅游 企業(yè) 產(chǎn)品 成本 及結(jié) 構(gòu) 評(píng)估 目標(biāo) 市場(chǎng) 的需 求及 購(gòu)買 傾向 確定 旅游 企業(yè) 定價(jià) 目標(biāo) 選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法策略 旅游產(chǎn)品 定價(jià)步驟 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品定價(jià)方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià) 這種定價(jià)法是指以旅游產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)， 再綜合考慮其他因素來(lái)制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。 （四）穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)為了保護(hù)自己，避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，牢固地 占有市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品供求關(guān)系較為正常的情況下，以穩(wěn)定 的價(jià)格來(lái)獲取合理的利潤(rùn)。 （二）取得適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo) 這是指旅游企業(yè)通過定價(jià)，在一定時(shí)間使旅游產(chǎn)品的價(jià)格有利于 企業(yè)的投資獲取一定的投資報(bào)酬水平。 統(tǒng)一和個(gè)別品牌并用 在產(chǎn)品的個(gè)別品牌前 后冠以統(tǒng)一品牌 既可以利用聲譽(yù)遠(yuǎn)播 的統(tǒng)一品牌來(lái)發(fā)展企 業(yè)， 又突出了個(gè)體間 的差異，便于消費(fèi)者 識(shí)別。 企業(yè)需花費(fèi)較高 的宣傳促銷費(fèi) 用；可能會(huì)導(dǎo)致 品牌間的競(jìng)爭(zhēng)， 結(jié)果使企業(yè)的總 體銷量不能得以 提高。 知名度高，聲 譽(yù)好，產(chǎn)品線 間質(zhì)量或形象 有較強(qiáng)的一致 性。 二、旅游產(chǎn)品品牌的作用 三、 旅游產(chǎn)品品牌策略 品牌策略 內(nèi)容 含義 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 適用條件 家族品牌策略 （企業(yè)使用自主擁有所有權(quán)的品牌） 統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品線均使 用統(tǒng)一的品牌進(jìn)入市 場(chǎng) 節(jié)省促銷費(fèi)用；有利 于推出新產(chǎn)品；有助 于企業(yè)創(chuàng)名牌。 ：旅游企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱品 牌標(biāo)志，并向工商行政管理部門登記注冊(cè)，取得法律的保 護(hù)。 ：經(jīng)注冊(cè)的品牌或品牌的一部分成為商標(biāo)。 第五節(jié) 旅游產(chǎn)品品牌策略 一、品牌的有關(guān)概念 ：旅游企業(yè)為了使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別其他企業(yè)， 為自己生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)確定的名稱。 (營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞 “轉(zhuǎn) ”字做文章 ) 1)持續(xù)營(yíng)銷策略 2)集中市場(chǎng)營(yíng)銷 3)榨取營(yíng)銷策略 4)放棄營(yíng)銷策略 第四節(jié) 旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、旅游新產(chǎn)品的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的旅游新產(chǎn)品是指同現(xiàn)有產(chǎn)品相比較，在 原理、構(gòu)成、方法、手段等方面有顯著改進(jìn)和提高，并在一 定市場(chǎng)和范圍內(nèi)首次投放和使用，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的 滿足和新的利益的產(chǎn)品。 3)改革市場(chǎng)營(yíng)銷組合 企業(yè)可以變換市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)或幾個(gè)變量來(lái)刺激 市場(chǎng)的需求。 (營(yíng)銷策略應(yīng)突出一個(gè) “ 長(zhǎng) ” 字 ) 1）改革市場(chǎng) 一般有兩種途徑，從深度和廣度上進(jìn)行。 4)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。 2)努力開拓新市場(chǎng)。 這一時(shí)期，企業(yè)應(yīng)處理好價(jià)格與促銷的關(guān)系： 價(jià) 格 高 低 促 銷 高 低 快速撇取策略 快速滲透策略 緩慢撇取策略 緩慢滲透策略 (二 )成長(zhǎng)期 銷售額 (量 )迅速增加；利潤(rùn)迅速增加；成本迅速下降；競(jìng)爭(zhēng) 者開始加入。 3)加強(qiáng)渠道建設(shè)，選擇得力的中間商，制定有吸引力的 中間商政策，在產(chǎn)品的推廣過程中取得中間商的支持與協(xié) 助。 （營(yíng)銷策略應(yīng)圍繞“快”字做文章） 1)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的介紹和宣傳，即加大促銷力度，使消費(fèi) 者熟悉、信賴并購(gòu)買企業(yè)所推出的新產(chǎn)品。利潤(rùn)低 。 時(shí)間 金額 成本曲線 利潤(rùn)曲線 產(chǎn)銷量曲線 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 投入期 銷售量 (額 )較低 。 二、旅游產(chǎn)品組合決策的步驟 分析企業(yè)外部環(huán)境 分析企業(yè)內(nèi)部資源 分析現(xiàn)有產(chǎn)品及業(yè)務(wù) 制定產(chǎn)品組合策略 具體實(shí)施產(chǎn)品組合策略 第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的生命周期 一、旅游產(chǎn)品生命周期的概念 旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始，到最后被市場(chǎng)所淘汰為止 的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間，叫旅游產(chǎn)品的生命周期。 ●產(chǎn)品組合深度：是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。 ●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度：指企業(yè)擁有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。 ●產(chǎn)品線：指在使用功能、銷售對(duì)象、分銷渠道等方面類似的 一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品大類。 旅游企業(yè)要開發(fā)和生產(chǎn)獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，重視對(duì)從業(yè)人員的培訓(xùn)，力求完美地為旅游者服務(wù)，不斷變化和豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品形象，強(qiáng)化旅游者的感受 第二節(jié) 旅游產(chǎn)品組合策略 一、有關(guān)旅游產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念 ●旅游產(chǎn)品組合：指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的結(jié) 構(gòu)，也稱產(chǎn)品搭配。 使用價(jià)值 —— 無(wú)形感受性 旅游產(chǎn)品的基本功能是讓旅游者得到文化精神方面的最大享受。 價(jià)值 —— 時(shí)效性 旅游產(chǎn)品只有當(dāng)旅游者購(gòu)買并在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)時(shí)，各種資源、設(shè)施物品和服務(wù)的結(jié)合才表現(xiàn)未產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。 營(yíng)銷過程應(yīng)注重顧客體驗(yàn)。 旅游業(yè)供給要配套成龍、完整無(wú)缺“環(huán)環(huán)緊扣。即總體層次上的旅游產(chǎn)品（包括吃、 住、行、游、購(gòu)、娛等方面） 狹義 : 指旅游商品，包括旅游消費(fèi)品、旅游日用品和旅游 紀(jì)念品等。包括以下三個(gè)層次： ? 基本效用 和利益 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 款式 消費(fèi)者信貸 免費(fèi)送貨 安裝維修 調(diào)試 附加產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 形體產(chǎn)品 產(chǎn)品的整體概念 二、旅游產(chǎn)品及其特點(diǎn) (一 )旅游產(chǎn)品的概念 旅游產(chǎn)品，是由旅游經(jīng)營(yíng)者針對(duì)旅游需要而設(shè)計(jì)和整合 而成的有關(guān)物質(zhì)性、精神性東西的組合體，它是旅游市場(chǎng)的 核心。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品是指能提供給市場(chǎng)，供適用和消費(fèi)的可滿足某種欲望和需要的任何東西。 四、執(zhí)行和控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (一 )執(zhí)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃主要包括：戰(zhàn)略性營(yíng)銷計(jì)劃和 戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷計(jì)劃。 有形展示 :實(shí)體環(huán)境、提供服務(wù)時(shí)所需用的 裝備實(shí)物及其他實(shí)體性線索 可控性 動(dòng)態(tài)性 整體性 (二 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 旅游企業(yè)在設(shè)計(jì)和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合時(shí)必須 做好以下工作：首先，決定用于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的 費(fèi)用預(yù)算額度。 人員 :內(nèi)部員工的甄選、訓(xùn)練、激勵(lì)和控制。 價(jià)格 :旅游產(chǎn)品成本、價(jià)目表所列價(jià)格、折扣 折讓、付款期限、信貸條件等。 ? ? 步驟 : 確定旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 確定旅游目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)顧客需要什么 確定本企業(yè)的市場(chǎng)定位 研究競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位 研究旅游目標(biāo)市場(chǎng)特征 我們干什么最恰當(dāng) 我們?yōu)檎l(shuí)服務(wù)最好 實(shí)施市場(chǎng)定位 我們能夠提供什么 競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供什么 我們提供什么 ? 方法 定位方法 價(jià)格 —質(zhì)量 特色 定位 壟斷 定位 使用者 定位 競(jìng)爭(zhēng) 定位 策 略 補(bǔ)缺性定位策略 競(jìng)爭(zhēng)性定位策略 A B D C B A ？ ？ D C ？ 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算 (一 )旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合就是旅游企業(yè)為了滿足目標(biāo) 市場(chǎng)的需要，有計(jì)劃地綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的 各種營(yíng)銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、人 員、過程、有形展示），并對(duì)其進(jìn)行最佳的組 合，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。 旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 整體市場(chǎng) 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 細(xì)分市場(chǎng) （ 1） 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 細(xì)分市場(chǎng) （ 1） 細(xì)分市場(chǎng) （ 2） 細(xì)分市場(chǎng) （ 3） 細(xì)分市場(chǎng) （ 2） 細(xì)分市場(chǎng) （ 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷 組合 企業(yè)實(shí)力 產(chǎn)品同質(zhì)性 市場(chǎng)同質(zhì)性 產(chǎn)品生命 期階段 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 無(wú)差異營(yíng) 銷策略 強(qiáng) 高 高 投入期 成長(zhǎng)期 差異性營(yíng) 銷策略 強(qiáng) 低 低 成熟期 集中性營(yíng) 銷策略 弱 低 低 衰退期 (三 )旅游市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位就是企業(yè)為在目標(biāo)顧客心目中尋求和確 定最佳位置而設(shè)計(jì)品牌形象及產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)特色的活 動(dòng)。 缺點(diǎn)：①風(fēng)險(xiǎn)大。 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：①企業(yè)可以集 中使用有限資源從而在特定市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并占有較大市場(chǎng)份額。 3）集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是指旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì) 分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目 標(biāo)市場(chǎng)，集中全部營(yíng)銷力量實(shí)行高度的專業(yè)化經(jīng) 營(yíng)，為充分滿足特定的旅游消費(fèi)者群的需求服務(wù)。②影響經(jīng)營(yíng)效率。③有利于旅游企業(yè)抓住更多的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：①能更好地滿足 各類旅游消費(fèi)者的不同需要，有利于擴(kuò)大旅游企業(yè)的銷 售額和提高旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。③經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大。 缺點(diǎn)：①忽略旅游者需求的差異性。 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)：①規(guī)模效應(yīng)顯著?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)模式有以下五種： 產(chǎn)品 市場(chǎng) a) 產(chǎn)品 市場(chǎng) b) 產(chǎn)品 市場(chǎng) c) 產(chǎn)品 市場(chǎng) d) 產(chǎn)品 市場(chǎng) e) 旅游企業(yè)選擇的目標(biāo)模式不同，營(yíng)銷策略也不一樣。 ◆旅游目標(biāo)市場(chǎng)必須具有一定的發(fā)展?jié)摿Γ? ◆旅游目標(biāo)市場(chǎng)必須與該旅游企業(yè)的資源、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合； ◆旅游目標(biāo)市場(chǎng)的選擇力求避免 “ 多數(shù)謬誤 ” 。 人口環(huán)境標(biāo)準(zhǔn) 年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭生命周期、家庭規(guī)模、受教育程度、社會(huì)階層、種族、宗教、國(guó)籍、民族等 心理標(biāo)準(zhǔn) 生活方式、性格特征、態(tài)度、興趣、動(dòng)機(jī)等 行為標(biāo)準(zhǔn) 購(gòu)買時(shí)機(jī)（旺季、淡季、節(jié)假日）；追求的利益（迅速便捷、 溫馨浪漫、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠）；購(gòu)買頻率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；購(gòu)買方式（團(tuán)體、散客）；偏好程度（極度 偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無(wú)偏好）；購(gòu)買行為特征 （理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型）。 ? 旅游 市場(chǎng) 細(xì)分 的 程序 制定旅游市場(chǎng)范圍； 了解旅游市場(chǎng)需求； 分析可能存在的細(xì)分市場(chǎng)； 確定旅游市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)； 為可能存在的旅游細(xì)分市場(chǎng)命名； 分析各旅游市場(chǎng)的規(guī)模和潛力； 分析每個(gè)旅游細(xì)分市場(chǎng)的需求 和購(gòu)買行為。 ④旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。我們可從以下幾方面理解旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義： ①旅游市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象是消費(fèi)者群而不是產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分在本質(zhì)上是一種對(duì)不同顧客 按需求特征的差異性與相似性進(jìn)行非常接近客觀事實(shí)的分 類。 （一）旅游市場(chǎng)細(xì)分 (1)旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念。這是旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷管理過程的第二個(gè)主要步驟。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下由于市 場(chǎng)需求不斷變化，任何企業(yè)都不能永遠(yuǎn)靠現(xiàn)有產(chǎn)品 過日子，正因?yàn)檫@樣，要求每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常 尋