【正文】 SLOGAN—— 精神內(nèi)核 海邑人生 須盡歡 視覺研討 調(diào)性示意 Part4 策略執(zhí)行 【暫 略】 Thanks 紅鶴廣告 本次提案全部完成，感謝大家的聆聽。 為敏感于海的特權(quán)、海的社會(huì)等級(jí)、海的社交圈層的高階人士，提供一個(gè)得意稱心的象征。在盛世中國的背景下，一種真正高端的生活方式正銳不可檔，攻占人心。在舊的奢侈品的物化體系里，成就一個(gè)實(shí)體空間的新奢侈品。 當(dāng)世界的富人們都已占據(jù)海邊一席位置的時(shí)候，來到真正的海邊，代表了中國的富裕階層一種最具象征意義的行動(dòng)方向。 龍是極具中國意象和深厚文化積淀的一個(gè)符號(hào)，集富貴、權(quán)力、霸氣、神秘于一體，在這里主要指人群 — 社會(huì)中的高階、杰出人士。 少欲 ,則能臨其眾。后常用作敬辭 東臨碣石 ,以觀滄海。 [臨 ]： 〇本義 :從高處往低處察看 〇面對(duì) (上對(duì)下 ,尊對(duì)卑 ) 臨眾發(fā)政而治民。 —— 《論衡》 〇喻不凡之士 ,豪杰之士 丞尉等并衣冠之龜龍 ,人物之標(biāo)準(zhǔn)。 [龍 ]： 〇本義 :古代傳說中一種有鱗有須能興云作雨的神異動(dòng)物 麟、鳳、龜、龍 ,謂之四靈。 無港澳以容舟楫。 ③關(guān)聯(lián)性 與“海中心”一樣，同樣一方面具備獨(dú)特性特征與內(nèi)涵，一方面與實(shí)體特征相吻合，在“持重大氣”的品牌力度上，與華潤實(shí)力品牌相吻合。 —— 《三國演義》 海御 ①與定制海權(quán)直接關(guān)聯(lián) 統(tǒng)帥統(tǒng)治海，寓意一種極具特權(quán)的生活形態(tài)，代言擁有者的社會(huì)主導(dǎo)地位。率領(lǐng) 皇帝親御六師 ,即離三蜀 ,霜戈萬隊(duì) ,鐵馬千群。御民 (統(tǒng)治人民 )。治理 振長策而御宇內(nèi) ,吞二周而亡諸侯。御氣 (制御血?dú)?)。 —— 《說文》 禮樂射御書數(shù)。通過建立項(xiàng)目產(chǎn)品和價(jià)值體系，能完全解決區(qū)域中心標(biāo)桿欠缺的問題，有助于提升客戶心理價(jià)位。 而“海中心”意象指向“海的中心”。 ②地標(biāo)性 “中心”乃頗具指向性的實(shí)體語詞，指代項(xiàng)目“灣區(qū)物業(yè)綜合體”的特征，區(qū)別于周邊項(xiàng)目。與此相應(yīng)，“海內(nèi)”指中國之內(nèi)，“海外”指中國境外；顯然，“?！钡倪@種用法表明，人們似乎把“?！笨闯闪酥袊c外國的分界線。 “?！笔菑V大的，因此，它又可以指稱具有“大”或“多”的意義特征的事物；可稱“連成大片的很多同類的事物”，如“人海”、“火?！? ； 可指“大的容量、口氣” ,如“海碗”、“海量”之“?！薄? 四、案名創(chuàng)作幾個(gè)潛在的約束 [案名方案一 ] 五、案名方案 海中心 Ocean Center 海 —— 對(duì)應(yīng)項(xiàng)目海域特征，具備漢語大氣意境?；蚺c項(xiàng)目地段型態(tài)缺少關(guān)聯(lián)，或缺少文字的品質(zhì)感，或別的傳播案名正在使用，將很難達(dá)到品牌目標(biāo)。因?yàn)? “星海灣”已成為大連廣為熟知和廣泛傳播的區(qū)域地名，在使用上將使“灣”與“灣”拗口且缺少明顯特征。因?yàn)橹苓呿?xiàng)目已將這兩個(gè)字的組合占用，重復(fù)使用，將很難使項(xiàng)目具有獨(dú)占性和區(qū)別性。建立具備國際競爭力灣區(qū)物業(yè)，滿足客戶象征性身份需求，在亞洲范圍內(nèi)成為“新奢侈品”的代表作。 強(qiáng)打拳頭產(chǎn)品路徑 —— “新奢侈品”和階層意識(shí)形態(tài) 建筑產(chǎn)品 ： 以最先入市銷售及最具產(chǎn)品力的“海景豪宅”為主角，其它產(chǎn)品形態(tài)以此為中心建構(gòu)新奢侈品價(jià)值體系； 傳播方式： 以主要銷售對(duì)象為傳播載體，全力建立與頂級(jí)吻合的品牌形象，注重形象及所購買產(chǎn)品對(duì)身份的可炫耀性和圈層競爭屬性，對(duì)習(xí)慣通過象征性消費(fèi)來定位自我的階層屬性的目標(biāo)消費(fèi)者施加強(qiáng)大心理攻勢。 一、案名創(chuàng)作策略初衷 二、關(guān)于品牌價(jià)值感建構(gòu)的兩條路徑 產(chǎn)品綜合體實(shí)力路徑 —— “整合系統(tǒng)” 物業(yè)組合： 五星級(jí)酒店 +海景豪宅 +高級(jí)酒店式公寓 +海岸線商業(yè) +會(huì)所； （ HOTEL+HOUSE+APARTMENT+SHOPPING+CLUB） 傳播方式： 以項(xiàng)目整體面目出現(xiàn)，建立屬于富人住區(qū)全方位的價(jià)值體系，注重整合服務(wù) 體系。 深化區(qū)域市場價(jià)值結(jié)構(gòu) 在其它項(xiàng)目已經(jīng)初步形成豪宅區(qū)域的背景下，需要為項(xiàng)目不斷添加附加值，通過建立明確區(qū)別于區(qū)內(nèi)其它豪宅的價(jià)值傳播體系，建立真正新奢侈品的物業(yè)形象。 ? 媒體配合：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志 ? 軟文持續(xù)推廣（ 2023年 3月 5月）： ? 大眾類報(bào)刊軟文角度： ? 專業(yè)類雜志軟文角度： 海岸飛行表演 嘉賓專席 海岸生活 貼標(biāo)贊助 高端社交圈 沙灘時(shí)尚酒會(huì) 與高端一線品牌互動(dòng) Part3 創(chuàng) 作 □ 華潤臵地 品牌形象廣告 □ 星海灣項(xiàng)目品牌 DNA(案名、 slogan、視覺調(diào)性 ) 華潤臵地品牌形象廣告 海洋篇 廣場篇 足跡篇 星海灣項(xiàng)目品牌 DNA(案名、 slogan、視覺調(diào)性 ) 案名及 slogan 奠定華潤品牌口碑 項(xiàng)目作為華潤地產(chǎn)首度進(jìn)入大連創(chuàng)建的第一件作品，因極其優(yōu)越的地段位臵和先天質(zhì)素，無疑將使業(yè)界人士以及大連市民翹首以盼，而此項(xiàng)目因之而具有深重的品牌價(jià)值涵義 —— 為華潤大連的長遠(yuǎn)發(fā)展建立基準(zhǔn)線，并成為高端物業(yè)的代表作。營造項(xiàng)目的開盤的轟動(dòng)效應(yīng)，強(qiáng)化項(xiàng)目一線臨海的位臵特征。（同時(shí)在 豪華 郵輪上舉行小型的項(xiàng)目產(chǎn)品推薦會(huì)） ? 地點(diǎn)：豪華 郵輪 上 ? 參與人員：邀請(qǐng)地產(chǎn)行業(yè)人士、大連主要企業(yè)主、地產(chǎn)傳媒界人士參加。 ? 客戶積累： 進(jìn)行意向性的客戶登記，收集客戶資料 ?發(fā)布信息： 初步釋放項(xiàng)目頂級(jí)海域生活即將開啟的信息，為項(xiàng)目造勢。通過巧妙的場景布臵，營造頂級(jí)項(xiàng)目形象?，F(xiàn)場僅僅進(jìn)行項(xiàng)目的形象和銷售信息預(yù)告。 公關(guān)事件二： 10月房展會(huì)神秘高調(diào)亮相 同步全球頂級(jí)海域生活即將開啟！ ? 開放時(shí)間： 2023年 10月 ? 目標(biāo)群體：包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外。 ? 專業(yè)類雜志軟文角度：從專業(yè)角度把建筑展示的部分資料和內(nèi)容在專業(yè)雜志上進(jìn)行刊登和評(píng)論分析。 ? 客戶資料收集： 來訪客戶可填寫客戶資料表，經(jīng)審核符合受邀條件的客戶將受邀參加華潤臵地推廣星海灣項(xiàng)目時(shí)舉行的貴賓活動(dòng)。突出專業(yè)感和神 秘感。 ? 目標(biāo)群體：包括業(yè)內(nèi)和業(yè)外。 ? 一線公司項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)推廣（集團(tuán)整合其它區(qū)域優(yōu)勢項(xiàng)目品牌力量） ? 大眾媒體傳播品牌形象 ? 戶外廣告 ? 政府宣傳 ? 媒體報(bào)道 ? 房展會(huì)及其它公關(guān)活動(dòng) ? 公司網(wǎng)站宣傳 ? 華潤臵地品牌傳播“軟文庫”的建立 ? 其它 華潤臵地品牌傳播渠道 品牌推廣第二階段：華潤星海灣品牌推廣階段 為了能夠在今年內(nèi)能夠讓市場形成對(duì)本項(xiàng)目關(guān)注，在進(jìn)行開發(fā)商品牌打造的過程，也將有計(jì)劃有步驟的以神秘高調(diào)亮相的形式，一定程度的曝光項(xiàng)目的調(diào)性，勾起業(yè)內(nèi)外關(guān)注。引發(fā)大連市民對(duì)城市生活的思考，樹立華潤臵地品牌的形象。 ? 參與人員：邀請(qǐng)地產(chǎn)行業(yè)人士、大連主要企業(yè)主、地產(chǎn)傳媒界人士參加。為后續(xù)在大連市場的拓展作指導(dǎo)性的思想概述。為項(xiàng)目的口碑傳播（軟性）建立窗口。 ? 媒體配合：大連主流平面媒體（報(bào)紙）、網(wǎng)絡(luò) 公關(guān)事件二：“華潤中國行”之 — 華潤臵地體驗(yàn)之旅 ? 事件主題： 體驗(yàn)華潤 共享生活 ? 時(shí)間： 2023年 11月 ? 活動(dòng)內(nèi)容： 從“百萬市民臵業(yè)大調(diào)查”參與的客戶中以獎(jiǎng)勵(lì)的形式抽出獲獎(jiǎng)?wù)邊⑴c華潤臵業(yè)體驗(yàn)之旅 —— 分批抽出華潤臵業(yè)（北京、成都、香港、曼谷、上海）體驗(yàn)之旅，展示品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品運(yùn)作能力、企業(yè)的資金實(shí)力，為大連項(xiàng)目樹立良好的品牌榜樣。 ? 活動(dòng)內(nèi)容： ? 通過與媒體（以報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)為主）及大連社科院合作的方式，在報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上大幅刊發(fā)對(duì)大連市民臵業(yè)的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查。 （偏商業(yè)化的，高姿態(tài)的） ? 開發(fā)區(qū)項(xiàng)目 ? 項(xiàng)目特點(diǎn)： ? 延展方向： …… 華潤臵地品牌傳播口號(hào)： 匯聚非凡，共筑大連 攜手大連，共筑城市夢(mèng)想（備選） Part2 策 略 □ 整體策略構(gòu)想 □ 華潤臵地品牌策略 □ 星海灣項(xiàng)目品牌策略 □ 傳播組合 傳播計(jì)劃 星海灣項(xiàng)目品牌策略 策略關(guān)鍵詞：海域生活 灣區(qū)物業(yè) ? 征服海 ? 統(tǒng)御海 ? 擁有海 ? 對(duì)話海 產(chǎn)品定位語 Option2：東北亞一線灣區(qū)物業(yè) Option1：同步全球 頂級(jí)海域生活 ? 項(xiàng)目傳播策略概念 享有頂級(jí)資源的大連海景豪宅標(biāo)桿 ? 傳播調(diào)性 神秘、高調(diào)、奢華 華潤星海灣品牌價(jià)值體系： 以客戶需求為導(dǎo)向提升項(xiàng)目的精神價(jià)值感 （滿足富豪新奢侈主義的價(jià)值需求） 以全球化視野提升項(xiàng)目的城市價(jià)值感 （海權(quán)時(shí)代、環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、濱海城市、世界級(jí)灣區(qū)物業(yè)） 以大連的城市號(hào)召力提升項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值感 （沿海開放城市、全球環(huán)境 500佳城市、宜居城市） 以產(chǎn)品導(dǎo)向滿足客戶對(duì)新奢侈主義的物質(zhì)價(jià)值感 (基于