【正文】 常規(guī)傳播 媒體使用方法 媒介策略 Thanks for your attention… 謝謝！ 。 從而轉化潛在車主的購車意向，拉動銷售。 以“陸風”品牌形象、陸風X8為基礎畫面，配合核心事件進行更換。 使用方法： 固定載體的“活用”策略。以 “ 陸風 ” 品牌形象及主推車型為基礎畫面，配合熱點事件替換傳播內容 廣播媒體做為電視投放的補強，與報紙一同強化區(qū)域市場的信息滲透 輔助型媒介資源 — 廣播 常規(guī)傳播 媒體使用原則 媒介策略 廣播：省級交通頻率中汽車類欄目和路況信息類欄目 單立柱大牌：機場路和城市主要交通干道視覺沖擊力強、視角優(yōu)質的載體 省報 +核心城市發(fā)行量最大、汽車版面最為成熟的媒體 報紙 戶外 廣播 使用方法： 在廣告面積與頻次間尋求平衡，適當加大彩色版面的使用率，區(qū)隔經(jīng)銷商廣告，提高品牌關注度。 開展陸風汽車的互動營銷，形成消費者“信服”和“喜愛”的口碑基礎！ 媒介策略 ?網(wǎng)絡媒介創(chuàng)新使用 —— 核心思路 執(zhí)行規(guī)劃 頻頻放出話題，在受眾的互動討論中滲透訴求信息 根據(jù)越野賽事及陸風驛站的推進節(jié)奏，持續(xù)發(fā)掘炒作點，滲透陸風品牌及產品信息。 ?時間傳播模式： 倒楔型模式 始終保持較高到達率，初期先以單月試點投放，逐步延長投放周期，增加曝光頻次。 (以影視劇中插廣告為主 ) 使用策略 — 投放頻道設定 數(shù)據(jù)來源： (不含十一長假 ) 媒介策略 以收視點成本和受眾收視習慣為考量基準，確定投放時段： ?以 23點 26點的次黃金時段為主； ?周末午間 11點 16點作為補充。 ?地方臺 (省臺 +市臺 ) 可準確覆蓋重點市場，廣告容量相對較大、價格較低，是 VCR體驗廣告投放的最佳平臺。 媒介策略 ?央視、省級衛(wèi)視、省級頻道具有較高的收視份額，呈現(xiàn)三足鼎立之勢。 運用專業(yè)的媒介工具對各媒體進行科學的篩選。 比較不同的媒介計劃，挑選出最實用的排期（最小化成本，最大化到達率） 運用 Infosys，對排期進行事前效果評估，根據(jù)情況及時修正排期，使之達到計劃的有效到達率的設定標準。綜合考量廣告價格、欄目契合度、廣告容量等因素，評估得到適合媒體。 0 1 2 3 4 5 6 短期曝光 長期露出 1 2 3 4 5 0 中度曝光： 35次 /天 高強度曝光： 5次以上 /天 低強度曝光： 3次以下 /天 艾賓浩斯記憶曲線 頻次 到達率曲線 受眾對于新信息的接收和記憶需要不斷反復的提醒 媒介策略 原則二：科學化的媒體評估 — 系統(tǒng)化、精準化、成本化 根據(jù)品牌成熟度、創(chuàng)意沖擊力、競品及自身廣告投放量、媒介競爭環(huán)境等因素，通過專用軟件，確定有效頻次，進而確定有效到達率。 ? 長版本廣告，則可以涵蓋更豐富的產品信息，進行更具體的理性或感性訴求，更全面地傳遞企業(yè)信息，充分展示品牌內涵和產品信息，從而為企業(yè)和品牌形象構建一個豐滿的展示平臺。 數(shù)據(jù)來源： (不含十一長假 ) 媒介策略 VCR體驗廣告是次黃金時段的最佳使用版本 VCR體驗廣告 全面展示，從容表現(xiàn) ? 大部分企業(yè)在黃金時段進行廣告投放時，受廣告容量和自身經(jīng)費的限制，通常以 5秒、 15秒和 30秒的短版本廣告居多。 廣告時間充裕，操作靈活，可支持長版本廣告的播出。（見右下圖） 次黃金時段 — “ 冷時段”具有“熱效應” 051015202506:00 07:00 07:00 08:00 08:00 09:00 09:00 10:00 10:00 11:00 11:00 12:00 12:00 13:00 13:00 14:00 14:00 15:00 15:00 16:00 16:00 17:00 17:00 18:00 18:00 19:00 19:00 20:00 20:00 21:00 21:00 22:00 22:00 23:00 23:00 24:00 00:00 01:00 01:00 02:00 02:00 03:00 03:00 04:00 04:00 05:00 05:00 06:0000 . 20 . 40 . 60 . 811 . 21 . 41 . 61 . 82市場份額收視率白天時段 黃金時段 次黃金時段 與黃金時段相比，收視率雖呈下滑趨勢，但主流頻道的收視份額卻明顯上升使受眾分流得以緩解。 媒介策略 02040608010012014016018020006:00 07:00 07:00 08:00 08:00 09:00 09:00 10:00 10:00 11:00 11:00 12:00 12:00 13:00 13:00 14:00 14:00 15:00 15:00 16:00 16:00 17:00 17:00 18:00 18:00 19:00 19:00 20:00 20:00 21:00 21:00 22:00 22:00 23:00 23:00 24:00 00:00 01:00 01:00 02:00 02:00 03:00傾向度白天時段 黃金時段 次黃金時段 受眾指向性強。 ?投放 集中 于晚間 黃金 時段 (18:0023:00)， 媒 體環(huán)境競爭激烈 。 競品電視投放分析 電視媒體環(huán)境分析（黃金時段） ?競品電視 投放 集 于 新品上市 和 旺季促銷 ，連 續(xù)性較差。 黃金時段競爭白熱化，次黃金時段未被挖掘 結論：激烈的競爭使媒體投資額不斷上升，而 媒體環(huán)境制約了傳播效率。 ?廣告價格昂貴，且仍在以每年 15% 20%的幅度上漲。 ?頻道競爭激烈，受眾換臺率高、分流嚴重。但受政策限制，均以主旋律劇目或 國產家庭劇為主。 核心信息 X9品牌修訂 推廣規(guī)劃 關鍵詞：極限、個性 ?主線： X9帶來的極限體驗 ?內容： 賽事成績： 結合賽事進程，對陸風 X9的賽事表現(xiàn)進行持續(xù)曝光； ?推廣形式： ，吸引目標群體關注 X9品牌修訂 目錄 ?電視媒介創(chuàng)新使用 ?傳播形式創(chuàng)新： 放棄傳統(tǒng)的 TVC形式，改用 VCR體驗廣告 ?傳播內容創(chuàng)新： 全方位介紹產品 (包括設計、研發(fā)、生產、技術、專家證言、用戶證言、試乘試駕 (試乘試駕報告增加視頻版提高體驗感；增加故事情節(jié)，情景試駕 )等，片尾出現(xiàn)陸風銷售免費熱線和當?shù)亟?jīng)銷商電話 )，讓消費者全面了解產品的特點和優(yōu)勢，提升品牌，促進銷售。 ? 動機動力強勁。 ?沒有和產品的獨特推廣手法形成共鳴。 定位分析： ?沒有能夠彰顯產品的獨特賣點 。 ? VM柴油發(fā)動機最大功率105/4000kW/rpm，最大扭矩 340/? 整車匹配性良好，性能穩(wěn)定，曾打破 70萬公里無大修的記錄 ? 燃油經(jīng)濟性好，百公里油耗 7L（等速 60km/h） ? 電子 ABS+EBD系統(tǒng)，配合加大制動盤提供了出色的安全性； ? 加寬的輪胎及專業(yè)越野操控系統(tǒng)，更有效地保障了各種路況下出色的越野操縱性。 推廣規(guī)劃 智能化終端 ?賣點標簽： ?通過醒目的標簽，吸引消費者了解和體驗 X8； ?讓消費者對賣點印象深刻 . 推廣規(guī)劃 示例 1：在油箱蓋貼上 “ 百公里油耗 XX升 ” 標簽 XXX毫米 示例 2：用地貼的方式標注車長 智能化終端 ?終端媒體化： 把終端打造成陸風品牌文化的又一展示窗口，讓用戶在了解 X8之余，更全面立體地了解陸風（例如陸風的賽事業(yè)績、陸風驛站的特色等），從而增強對 X8本身的好感。 顧客進門后會領到一個電子導購器，每到一個功能區(qū)，安裝在這里的射頻裝置便會發(fā)射出相應的信號，導購器便開始介紹這個區(qū)域的整體內容。 ?專業(yè)越野底盤： 采用陸風越野底盤技術，越野性能出色穩(wěn)定； ?VM柴油發(fā)動機： 意大利 VM技術，雙頂臵凸輪軸， 16氣門，廣泛的應用于切諾基吉普車、克萊斯勒航行者 MPV ?人性化享受： 主駕駛員座椅腰部腿部氣動按摩、后座中央扶手、后排座椅傾斜可調，駕乘舒適 ?精品配臵： 迎賓踏板、后遮物簾、前后閱讀燈、六揚聲器設計，彰顯身份； 品牌名稱 SLOGAN