企劃工具-李奧貝納(參考版)
2025-01-23 02:05本頁面
【正文】 這樣的態(tài)度能影響周圍的人。 ? 高潔絲的女性是耀眼的主角，被同輩艷羨，贊賞和追隨。經(jīng)期絕不能成為我哪怕是小小的障隘，我必須用最安全的產(chǎn)品 ? 品牌個性 ? 自信的，進(jìn)取的，積極的，有品味的 高潔絲的品牌框架 自信的女人 永遠(yuǎn)是眾人的焦點(diǎn) 產(chǎn)品： 可靠的保護(hù) 消費(fèi)者： 我追求完美的表現(xiàn)，經(jīng)期絕不能是一個障礙 品牌 自信，積極，有品味 產(chǎn)品－品牌－消費(fèi)者三角關(guān)系 高潔絲的品牌框架 ? 品牌定義 ? 在高潔絲的世界里，女性充滿自信因?yàn)樯钪薪^無后顧之憂。贊賞女性追求自我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)的自由。她們是外向型的職業(yè)女性，自我意識強(qiáng)烈。強(qiáng)生嬌爽也剛上市 高潔絲策略 ? 品牌機(jī)會點(diǎn) ? 與數(shù)次消費(fèi)者調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)市場中存在一個獨(dú)特的消費(fèi)區(qū)隔－“混合使用者” ? “混合使用者”：量多時使用高品質(zhì)產(chǎn)品（護(hù)舒寶），量少時用經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品（舒而美） ? “混合使用”是消費(fèi)者升級過程中的過度階段。我們要保證用全副認(rèn)真： ? 為產(chǎn)品－品牌－消費(fèi)者找到正確的連接 ? 定義正確的有競爭力的品牌機(jī)會 ? 管理客戶和調(diào)研人員的預(yù)期值 ? 富有激情地做企劃 ? 偉大的創(chuàng)意經(jīng)常來自杰出的策略思考 ? 不要讓創(chuàng)意人員自己做企劃 …… 他們足夠忙的了！ 花多一些時間，一次做對 案例 Kotex高潔絲 挑戰(zhàn)者的策略 Kotex SoftDri上市 ? 高潔絲準(zhǔn)備在 1996年 5月上市。重新定義“安全”：和某些特定角色聯(lián)結(jié)，這些人會冒極度的，但是可控制的風(fēng)險，并因此享受一種刺激的生活。 企劃循環(huán) 發(fā)現(xiàn) 問題 測量 思考 執(zhí)行 假設(shè) 發(fā)展 探尋 我們是否到達(dá) 為何我們在此處 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里 我們可以到達(dá)那里 我們現(xiàn)在何處 何時，何地 ? 發(fā)現(xiàn) ? 問題 ? 市場信息 既有消費(fèi)者調(diào)研 ? 競爭分析 趨勢分析 探索性調(diào)研 ? 消化數(shù)據(jù) 識別差距／機(jī)會點(diǎn) ? 腦力激蕩／主意發(fā)想 策略發(fā)展 ? 策略／概念測試 客戶意見 ? 創(chuàng)意簡報 創(chuàng)意想法 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 ? 廣告前測 追蹤測試 ? 思考 ? 假設(shè) ? 探尋 ? 發(fā)展 ? 測量 我們可以／應(yīng)該為品牌做什么 ? 人們生活中發(fā)生的哪些事可能影響我們的品牌？ ? 市場發(fā)生了哪些新鮮事，市場趨勢如何？ ? 競爭者會干什么？對我們的品牌有什么影響？ ? 我們的品牌可以做什么來解決／利用這些？ ? 識別新的產(chǎn)品利益點(diǎn)？ ? 識別新的消費(fèi)者利益點(diǎn)？ ? 發(fā)現(xiàn)新的媒介機(jī)會？ ? 發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品？ ? 我們能讓這些對消費(fèi)者真地造成促動嗎？ ? 怎么做最好？ ? 這么做會影響－銷售？品牌健康？總體競爭力？ ? 我們認(rèn)為如此會使市場成長還是瓜分競爭者？ ? 哪些競爭者會倒霉？ 品牌機(jī)會范例 拍立得 沃爾沃 850 產(chǎn)品 立拍立現(xiàn)相機(jī)／膠片 運(yùn)動型房車 品牌限制 一個吵鬧，又大又丑的東西，與35毫米膠片比成像質(zhì)量很
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