競爭者分析教材(參考版)
2025-01-22 14:12本頁面
【正文】 上海蜜餞廠產(chǎn)品的市場覆蓋率連連下降，企業(yè)效益頻頻滑坡，盡管后來該廠也生產(chǎn)起了小包裝蜜餞，但“后發(fā)效應(yīng)”總要大打折扣，難于從根本上擺脫失利的窘境。外地小廠很善于翻出蜜餞新“花樣”，百年老廠的評價卻是“花頭花腦”；外地小廠生產(chǎn)的蜜餞外包裝很漂亮，百年老廠卻認為“有啥稀奇”。 但前些年，廣東蜜餞一馬當先迅速進入上海百姓家；隨后，浙江、江蘇、福建等地的一些蜜餞名品在上海商店也開始 紛紛露臉。無花果脯、玫瑰楊梅更是行銷國外。當時，該廠所產(chǎn)蜜餞集“京”、“廣”、“閩”、“潮”、“蘇”五方特色。 —— 某啤酒集團銷售公司副總經(jīng)理 閆治民 以競爭者為中心 以 否 是 顧 否 產(chǎn)品導(dǎo)向 競爭者導(dǎo)向 客 為 中 心 是 顧客導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 一個百年老廠在家門口遭遇的困境 上海蜜餞廠是一家創(chuàng)建于清朝道光年間的百年老廠，如今走入了困境，它生產(chǎn)的各類蜜餞的年生產(chǎn)量已從高峰時的 3 000多噸，下降到 400多噸；蜜餞承銷店家在市內(nèi)外總共只有 300多家，而歷史上最好的年份，單上海市內(nèi)就有 3 000多家。 ——佚名 （三）建立兼顧顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的企業(yè) ? 西方國家企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向的四個不同發(fā)展階段： １．企業(yè)既不重視顧客也不重視競爭者 (產(chǎn)品導(dǎo)向 )； ２．企業(yè)開始重視顧客 (顧客導(dǎo)向 )； ３．企業(yè)開始重視競爭者 (競爭者導(dǎo)向 )； ４．實現(xiàn)市場導(dǎo)向（平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向）。 積極的方面： （ 1）更有能力發(fā)現(xiàn)新機會，并制定合理的長期戰(zhàn)略； （ 2）能決定何種顧客群和何種新出現(xiàn)的需要才是本企業(yè)最重要的服務(wù)對象。 —— 娃哈哈集團營銷公司副總經(jīng)理 陳 煜 （二）以顧客為中心的企業(yè) (customercentered pany) 提出其戰(zhàn)略時會更多地考慮顧客的需要、利益、發(fā)展。 有人說，要緊盯著競爭對手。 ２ .積極的方面： （ 1）訓(xùn)練其市場營銷人員保持警惕性； （ 2）培養(yǎng)全體員工的危機意識，不斷克服自身的弱點； （ 3）容易發(fā)現(xiàn)競爭者的劣勢，從而掌握市場競爭的主動權(quán)。 二、在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中平衡 （一）以競爭者為中心的企業(yè) (petitorcentered pany) 在行動上基本由競爭者的行動、反應(yīng)、市場份額等所支配的企業(yè)。六十六章） ２ .對“壞”競爭者 （ １）“壞”的競爭者特征： ① 企圖花錢購買而不是贏得市場份額； ② 敢于冒極大的風(fēng)險； ③ 在生產(chǎn)能力過剩時仍繼續(xù)投資； ④ 打破了行業(yè)均衡，導(dǎo)致行業(yè)混亂。 以其不爭，故天下莫能與之爭?！? ——論語（八佾第三） （２）可以從“好”的競爭者那里獲取的利益 ① 降低了反壟斷的風(fēng)險； ② 增加了總需求； ③ 導(dǎo)致了更多的產(chǎn)品差異； ④ 共享市場發(fā)展的成本優(yōu)勢并有助于新技術(shù)的推廣應(yīng)用； ⑤ 增強了與勞工或管理當局討價還價的能力； ⑥ 可以為吸引力不大的細分市場服務(wù)。 （三）“好”競爭者與“壞”的競爭者 (good versus bad) １ .對“好”競爭者 (１ )“ 好” 競爭者的特征： ① 遵守行業(yè)規(guī)則； ② 對行業(yè)的增長潛力所提出的設(shè)想切合實際； ③ 制定的價格與成本相符； ④ 喜歡一個健全的行業(yè)； ⑤ 將自己限定在行業(yè)的某一部分或細分市場中； ⑥ 推動其他企業(yè)降低成本或提高差異化； ⑦ 接受正常水平的市場份額和利潤。 （１）優(yōu)點： 不容易遭到報復(fù)性反擊。 （２）不利之處： 如果損害了其近競爭者并取得了成功，可能會引來更難對付的競爭者。 （二）近競爭者與遠競爭者 (close versus distant) １ .對近的競爭者 （距離、規(guī)模、品種、實力、策略等相近、相似的競爭者） 如雪佛蘭與福特展開激戰(zhàn)，而非與法拉利。 第三節(jié)
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