推廣策略(1)(參考版)
2025-01-22 12:36本頁面
【正文】 溝通流程中的構(gòu)成要素 溝通管道 ： 正式 、 非正式行銷人員的認(rèn)知與理解 消費(fèi)者的認(rèn)知與理解訊息 ： 語言性 、 非語言性反應(yīng) ： 語言性 、 非語言性收訊者 ( 解釋暗碼 )發(fā)訊者 ( 發(fā)出暗碼 )2. 有效促銷之決策 ?建立目標(biāo)視聽眾 ?確定所要求之反應(yīng) ?選擇訊息 ?選擇媒體 ?找出訊息來源之特性 ?蒐集回饋 促銷策略 編制促銷預(yù)算及擬定促銷組合加以說明： ? 編制促銷預(yù)算的方法有下列四種 量力而為法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)看齊法 目標(biāo)任務(wù)法 ?擬定促銷組合 規(guī)劃促銷組合之步驟 選擇目標(biāo)顧客擬訂促銷組合選擇目標(biāo)顧客評(píng)估促銷組合編製促銷組合。原因包括：感覺價(jià)格偏高、未有 機(jī)會(huì)試用、受到其他人的態(tài)度影響等 消除相關(guān)的障礙 由廣告強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信念、提供消費(fèi)者試用及熟悉產(chǎn)品的機(jī)會(huì)等 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 –購買 (purchase) ?情境： ?目標(biāo)： ?手段： 二、推廣的目標(biāo) 8/8 引發(fā)購買行為 折扣、累積點(diǎn)數(shù)、附送贈(zèng)品、折價(jià)券、 抽獎(jiǎng)等，時(shí)常被用來引發(fā)消費(fèi)者的購買行動(dòng) 即使有購買信念，消費(fèi)者 還是遲遲未有購買行為 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?市場(chǎng)特性 –目標(biāo)市場(chǎng)的人數(shù)及市場(chǎng)形態(tài)會(huì)影響推廣應(yīng)用 三、影響推廣組合的因素 1/5 組織市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 買家 買量 分佈 主要推廣工具 少 大 集中 人員銷售 多 少 廣泛 廣告 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?產(chǎn)品生命週期 三、影響推廣組合的因素 2/5 推廣工具 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 廣告 公關(guān) 試用 折扣 廣告 公關(guān) 促銷 廣告 都縮減 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?產(chǎn)品特性 –標(biāo)準(zhǔn)化程度 –價(jià)格 三、影響推廣組合的因素 3/5 高 低 人員銷售 廣告、促銷 低 高 廣告、促銷 人員銷售 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?公司的推廣策略 三、影響推廣組合的因素 4/5 製造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 推的策略 (push strategy) 製造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 拉的策略 (pull strategy) 推廣活動(dòng) 需求 廣告及促銷 人員銷售 中間商的促銷 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?購買者的反應(yīng)階段（參照上一節(jié)） ?可用資金與推廣的成本 三、影響推廣組合的因素 5/5 少 總成本 多 廣告 促銷 人員銷售 公共關(guān)係 地區(qū)媒體 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?銷售百分比法 (percentage of sales method) 四、決定推廣預(yù)算 1/6 銷售額 B% 推廣的預(yù)算 ?去年的收入 ?今年的預(yù)期收入 ?產(chǎn)業(yè)的總銷售額 推廣概論 推廣的目標(biāo) 影響推廣組合的因素 決定推廣預(yù)算 ?銷售百分比法 –優(yōu)點(diǎn)： ?簡(jiǎn)易 ?權(quán)衡成本與利潤之間的平衡 –缺點(diǎn)： ?把銷售額「倒果為因」 ?未能加入產(chǎn)品生命週期與特性 ?忽略競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 四、決定推廣預(yù)算 2/6
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