市場學ch6——產(chǎn)品策略(參考版)
2025-01-21 00:49本頁面
【正文】 ?標簽 至少具有識別產(chǎn)品或品牌的作用，也用來為產(chǎn)品分等，說明產(chǎn)品的一些情況或起到促進銷售的目標。既 方便 用戶購買和使用，也有利于 擴大 有關產(chǎn)品的銷路。 改變包裝策略 ?改變包裝策略 ：當某種產(chǎn)品由于包裝不善而影響銷路或產(chǎn)品裝璜設計已顯得陳舊，或產(chǎn)品銷售量出現(xiàn)下降和市場飽和時采用這種策略可 延長 產(chǎn)品的市場壽命，或起到 創(chuàng)新 產(chǎn)品同樣的效果。 ?常用于 同系列，同途或相同質(zhì)量的產(chǎn)品。 第五節(jié) 包裝與標簽決策 ?企業(yè)在營銷過程中通常選擇以下包裝策略(Packaging Decision)： ?類似包裝策略 ?多種包裝策略 ?再使用包裝策略（雙重用途包裝策略） ?改變包裝策略 ?組合包裝策略 類似包裝策略 ?類似包裝策略 ：企業(yè)的各種產(chǎn)品在包裝外形上采用相同的圖案，色彩或其他共同特征，使用戶容易發(fā)現(xiàn)這是同一企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品。 –有簡單和必要的文字說明，如產(chǎn)品的性能和使用方法，特別是新產(chǎn)品。 –運輸包裝的主要目標是保護產(chǎn)品，提高運輸效率，因此對它的基本要求是： ?確保產(chǎn)品不損壞，不變質(zhì)，不滲漏、不污染 及不變形 ?包裝要實行標準化，規(guī)格化，如采用集裝箱 ?選擇簡單，醒目的包裝標識 第五節(jié) 包裝與標簽決策 ?國際貿(mào)易中 運輸包裝 通常包括三個內(nèi)容： –運輸標志： Shipping Mark（嘜頭） –指示性標志： Indicative Mark –警告性標志： Warning Mark 第五節(jié) 包裝與標簽決策 ? 銷售包裝 的目的主要是促進銷售，因此對它的基本要求為： –外形美觀大方，醒目新穎，突出產(chǎn)品的形象和特點，并選擇符合市場習慣和用戶心理因素的造型，圖案和色彩，以增強產(chǎn)品的吸引力。被稱為“ 無聲的推銷員 ”。選擇一個品牌需要很多理由，放棄一個品牌只需一個理由。 案例： Mello Yello Mello Yello Mello 來自 mellow意為 甘美、醇厚、芳香豐美； Yello源于 yellow意為黃色 ，即為幸福之意，兩者相 加，給人以沉醉的感覺。 同樣， Sprite在進入中國 時，它的品名也翻譯得 很好，由于 Sprite 主要是 一種夏季飲料，取名“ 雪 碧 ”給人以清涼、爽快的 感覺，且讀音與原名相 近，因此它能迅速為中 國消費者所接受。 用戶 (User) 二、品牌資產(chǎn)及其衡量 ? 品牌是一種 資產(chǎn) ，能以一定的價格買賣。如果我們看 到一位二十來歲的秘書開著 一輛 奔馳 時會感到很吃驚。 奔馳 可能會讓人想到一位 嚴謹?shù)睦习濉⒁恢华{子或 莊嚴的建筑。 奔馳汽車 代表著德國文化： 高度組織、效率和高質(zhì)量。 品牌的營銷人員必須分辨 出對這些價值感興趣的買 者群體。 利益 (Benefits) 品牌也說明了生產(chǎn)者價值。而昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感 性利益： 這輛車讓我感覺到自己很重要并受人 尊重 。 屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。如奔馳牌 就意味著昂貴、做工 精湛、馬力強大、高 貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速 度快等屬性。 ?商標 (Trademark)則是向一國政府注冊，受法律保障其使用專有權的品牌。 ?適用于 市場容量大，消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感的商品。 密集式滲透策略 ?采取 低價格 的同時不作大的 促銷努力 。 –消費者對這種商品不太了解，對價格又十分敏感。 ? 可使商品迅速進入市場，有效地限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的 市場占有率 。同時，商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭。 ?高價格 的目的在于能及早收回投資，獲得利潤； 低促銷 的方法則可以減少銷售成本。消費者一旦了解這種商品后，常常愿意出高價購買。 ? 目的在于 先聲奪人 ，搶先占領市場，并希望在競爭對手還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。 –一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征 –二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分 –三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略 一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征 時間 T 銷售額 投入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 成本線 價格線 利潤線 一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征（總結） 銷售 銷售量低 銷售量劇增 銷售量最大 銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般
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