【正文】 ? 案例： 七匹狼 紅蜻蜓 海 爾 蒙 牛 廣告（體驗廣告） ? 照片 00999北京 ? 照片 00999北京 ? 照片 00999北京 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 ? 麥當(dāng)勞 ? 白云山制藥 廣告：福特 ESCAPE 結(jié) 論 21世紀(jì)品牌營銷傳播的關(guān)鍵之所在 : 重要的不是品牌在哪個地方銷售 ,而是品牌在哪個地方為人所知以及該品牌為什么而出名、知名度達到何種程度。 如今，耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征。 案例 2—耐克： 被物化的體育精神 發(fā)端 突破 1986年的一則耐克充氣鞋墊的廣告，采用一個嶄新的創(chuàng)意：在甲殼蟲樂隊反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群人正如癡如醉地進行鍛煉。 另一方面 ,也鼓勵員工之間分享。 來過星巴克咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨特的經(jīng)驗 ,即“星巴克體驗”。 星巴克人認(rèn)為自己的咖啡只是一種載體 ,通過這種載體 ,星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。 “粗獷風(fēng)味”：具有獨特的香味，吸引力強。 “活潑風(fēng)味”：口感較輕且活潑、香味誘人，能讓人精振奮。 品牌核心價值的體驗、塑造與整合 ? 品牌體驗帶給消費者的價值 （ 1）物理屬性 （ 2）感官享受 （ 3）價值主張 品牌核心價值的特點： 排他性、執(zhí)行力、感召力、兼容性 ? 塑造品牌核心價值 （ 1）差異點 （ 2）共同點（有如一雙羽翼，讓你自由飛翔。 （ 2）價值是想從產(chǎn)品中所獲取的東西 （ 3）價值就是付錢買回的質(zhì)量。 品牌本質(zhì)上是一種價值關(guān)系。 企業(yè)無形形象的傳播 企業(yè)口號 顧客價值 企業(yè)目標(biāo)價值 品牌核心價值 社會責(zé)任價值 持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新價值 品牌溝通的手段 溝通的手段就是企業(yè)用什么溝通工具把產(chǎn)品 /品牌以及其他信息有效的傳遞給目標(biāo)客戶群體。 交易。 認(rèn)知度。 忠誠度。德魯克（ Peter Drucker） 指出“一個組織就是一個人、一個社會，事實上還是一種精神現(xiàn)象。 ? 第五要素：品牌傳播的有效性與長期性。 ? 第三要素：獨特性、有創(chuàng)意性。 品牌整合傳播戰(zhàn)略（人）（ 3） ? 第一要素：對識別的精確反映。（萬科影視片） ? 對企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的認(rèn)同。 (資生堂 ) ? 服務(wù)的核心要素 ——服務(wù)水平。 n 下面請大家比較一下以上兩則廣告的不同之處？ ? Ｂ： 芝華士之戶外的人生篇 芝華士 CHIVAS酒之雨中跳舞篇 ? 可以看出，以上四則廣告都向我們傳達了同一種聲音：“ This is CHIVAS life ” 從市場營銷到品牌營銷的轉(zhuǎn)換 成長期型的市場營銷的死胡同 O 銷售額，市場占有率希望 O 取決于生產(chǎn)能力和營銷能力 O 即使是模仿，有性能和頻道支配力時占優(yōu)勢 成熟期的向品牌營銷的轉(zhuǎn)換 O 效益，占有率希望 O 關(guān)鍵在于消費者的價值提案 O 產(chǎn)品背后的企業(yè)的想法很重要 從產(chǎn)品導(dǎo)向到消費者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)換 廣告： DTC 第五部分 品牌定位與深度品牌溝通如何進行 ? 統(tǒng)一的品牌溝通與價值塑造 品牌的價值都要體現(xiàn)在營銷活動中 品牌的 基本價值 ： 品牌的 象征： 流通戰(zhàn)略 （營業(yè)，店鋪） 價格戰(zhàn)略 ■ 深度品牌溝通如何進行 ? 三者合力 品牌溝通的定位 品牌溝通的內(nèi)容 品牌溝通的手段 基礎(chǔ) 根本 關(guān)鍵 品牌溝通的定位 目標(biāo) 消費群 尋找 利益點 確定競爭性框架 所謂的品牌定位就是我們在準(zhǔn)備讓我們的目標(biāo)消費者怎樣看待品牌和感受品牌 品牌溝通的定位 “飄柔”的定位分析 青年及中年女性 自信、自我 競爭性框架 品牌的目標(biāo)消費群 品牌個性 【 個人美發(fā)日常用品 】 消費者利益：秀發(fā)飄逸柔順；情感利益：出處散發(fā)自信光彩；功能性利益：含有維他命原 B5，從發(fā)根滲透到發(fā)梢 品牌的九大定位 定位名稱 定義 代表品牌 1 檔次 定位 不同的品牌常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次 . 如勞力士 .星級酒店賓館等 2 USP 定位 運用 USP(獨特銷售主張 )定位 ,在同類產(chǎn)品品牌太多 . 競爭激烈的情形下可以突出品牌的特點和優(yōu)勢 . SAAB. TOYOTA. 3 形狀 定位 根據(jù)品牌的形式 .狀態(tài)定位 .這以形狀可以是產(chǎn)品的全部 ,也可以是產(chǎn)品的部分 . 白加黑 .大大泡泡糖 4消費 者定位 指的是按照產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位 耐克 . 百事可樂 定位名稱 定義 代表品牌 5類別 定位 根據(jù)產(chǎn)品中類別建立的品牌聯(lián)想 七喜汽水“非常可樂” 6情感 定位 運用產(chǎn)品直接或間接地沖擊消費者的情感體驗而定位 田田珍珠口服液 7比附 定位 比附定位是以競爭者品牌為參照物 ,依附競爭者定位 美國 DDB廣告公司為艾維斯汽車創(chuàng)作的“老二宣言” 8文化 定位 將某種文化內(nèi)涵注入品牌之中形成文化上的品牌差異 萬寶路 9附加 定位 通過加強服務(wù) .提供公共工程等樹立和強化品牌形象 可口可樂 從定位到價值營銷的提升 品牌路線的著眼點“用感情與價值觀相聯(lián)系” 以前的營銷著眼點：產(chǎn)品 感情價值 事實、特征 社會、 生活價值 功能價值 品牌特征 品牌精髓 一個品牌所體現(xiàn)出的感覺和氛圍 一個品牌所包含的人格，以及其營造出的氛圍 此品牌可以為消費者提供的物理，功能方面的作用 使用一個品牌，從中得到的生活方式以及自我的表現(xiàn) 一個品牌所特有的全部價值和面對消費者時所受到的約束 此品牌所涵蓋的產(chǎn)品及服務(wù)的特征 BMW的品牌價值構(gòu)造 感情價值 ● 感動 ● 飛一般的感覺 ● 昂揚 社會、 生活價值 ● 智能上的成功 功能價值 ● 超群的感覺 事實、特征 ● 卓越的性能 特征： 雄心勃勃、勇于挑戰(zhàn) BMW 品牌精髓： Ultimate Driving Machine 不盡的喜悅 電通蜂窩模型 Dentsu 萬寶路（ MARLBORO）蜂窩模型分析 美國歷史 西部開發(fā) 美國文化風(fēng)味 味道 富有探險精神的 陽剛的男性氣質(zhì) 具有拓荒精神 的西部牛仔 品牌溝通的內(nèi)容 品牌溝通的內(nèi)容就是企業(yè)與目標(biāo)客戶群溝通的信息總和，包括企業(yè)的產(chǎn)品/品牌信息及其所能給客戶群帶來的利益，它是溝通的根本。 ? 4V理論： 差異化（ Variation）、 功能化 Versatility）、 附加價值（ Value）、 共鳴（ Vibration） ? 4R理論： 與顧客建立關(guān)聯(lián) (relativity)、 提高市場反應(yīng)速度 (response)、 運用關(guān)系營銷（ relationship）、回報是營銷的源泉 (reward) ? 案例：凌志比別的車讓美國人更舒服 品牌溝通 與營銷溝通 ? 品牌關(guān)系的構(gòu)建成為品牌市場營銷的核心價值點，手段突出表現(xiàn)為 —— 品牌溝通。 案 例 ? 吉盛偉邦 ? NIKE——販賣的不是鞋子而是情感 ? HP——The puter is personal again ? 百事可樂： ? 突破渴望 對于消費者而言 對于企業(yè)而言 精神信仰 文化認(rèn)同 情感滿足 品質(zhì)信賴 品牌認(rèn)識 品質(zhì)保證 信譽保證 文化象征 價值傳播 區(qū)分功能 品牌溝通發(fā)展的五個階段 案例分析： ? 張?zhí)徫? ? 貝納通的社會責(zé)任意識。 ? 從單一的廣告?zhèn)鞑ハ蚺c消費者的每一個可能的接觸點的多渠道的傳播。 品牌的互動性交流與溝通 ? 品牌互動性交流與溝通就是使個人介入個性化的品牌體驗中。 以情感溝通來 引導(dǎo)商業(yè)溝通。 “人們在星巴克排隊不是僅僅為了咖啡，而是一種人們只有在星巴克才可以得到的一種咖啡經(jīng)歷的浪漫，一種溫暖的情感，一種大家可以聚集的社區(qū)”。 品牌溝通的內(nèi)涵 星巴克咖啡的時尚情結(jié) ? “我不在辦公室 ,就在星巴克 ,我不在星巴克 ,就在去星巴克的路上。 品牌的戰(zhàn)略統(tǒng)一性 品牌特征 價值主張 品牌定位 品牌口號 品牌傳播 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌商譽 品牌一致性 品牌系統(tǒng) 品牌資產(chǎn) 品牌投資 模式