品牌管理的基本概念與方法(參考版)
2025-01-20 13:38本頁面
【正文】 因此，品牌管理工作完全是企業(yè)的日常工作，而不是可以隨便丟給廣告公司去策劃的工作。對于 BOE來說，品牌建設必須立足長遠，必須拋棄通過一些短期行為即建立經(jīng)久不衰的品牌的想法SONY 公司品牌管理案例對京東方的啟示 (續(xù) )u 品牌管理不是虛幻的藝術(shù)，而是實實在在的工作BOE 最可借鑒的事情莫過于： SONY始終將品牌建設落實在產(chǎn)品策劃、市場宣傳的方方面面。對于 BOE而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設的最終的基礎，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣u 品牌管理是長期的過程SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成 SONY今天的品牌形象。 Fobers 雜志在評論 SONY的品牌管理時說： “品牌延伸其實是一個非常危險的領(lǐng)域，甚至許多國際一流企業(yè)進入新的行業(yè)時都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問題為時已晚。 SONY的 品牌標識系統(tǒng)使人們的思維在任何時候、地點、產(chǎn)品或事件中首先回憶起 SONY的品牌u 精于品牌延伸之道SONY的品牌擴展能力是一流的。 ” SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗， 其品牌標識策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對象 ” SONY 的品牌成功的經(jīng)驗SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) )u 培養(yǎng)品牌管理的核心能力SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。但是， SONY 公司敏感地認識到其潛在的品牌號召力， 以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費時尚的經(jīng)營理念。而 Sony公司堅持單一品牌策略，因為 SONY這四個字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品u 品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中使 SONY名聲大震的 WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了 SONY的品牌管理的威力。 SONY的頭號競爭對手松下電器，在中級品使用 “Panasonic”及 ”National”兩個牌子，在高級品使用 “Technics”的品牌。 其他廠商絕對不會使用216。選用 SONY作為公司品牌 ，后來證實是先見之明：216。內(nèi)部品牌宣傳u 品牌培訓u 部門合作u 企業(yè)內(nèi)部刊物企業(yè)的品牌文化品牌文化培育是一個內(nèi)外結(jié)合的過程培育品牌文化的高層流程品牌年度推廣計劃外部實施流程 (略 )內(nèi)部實施計劃品牌培訓計劃內(nèi)部品牌調(diào)查計劃內(nèi)部品牌宣傳計劃企業(yè)內(nèi)部 CI管理計劃實施內(nèi)部品牌計劃年度品牌推廣評估品牌文化長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃品牌承諾改進的品牌文化長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃3. 品牌管理案例 SONY 公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個經(jīng)典SONY 公司品牌管理案例創(chuàng)建 SONY 商標取代日文標識，開發(fā)晶體管收音機激烈的技術(shù)、質(zhì)量、技術(shù)競爭，確立電視的世界級定位保持 6%研發(fā)投入，開發(fā)出WALKMAN產(chǎn)品大規(guī)模樹立國際品牌形象，成為多媒體行業(yè)的領(lǐng)導者從電子領(lǐng)域向娛樂業(yè)和多媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，保持強大品牌投入SONY 的品牌價值2023 年品牌價值達到 200億美元50 年代 60 年代 70 年代 80 年代 90 年代1946 年， SONY 公司建立 , 原名 “東京通信工業(yè) ”SONY的全球性的遠見使得其品牌成為全球的領(lǐng)導性品牌之一，目前她正在把娛樂業(yè)的傳播工具和娛樂業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比 SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比 SONY 更出色 Fobers MagazineGType 磁帶式錄音機晶體管收音機晶體管電視HVS 磁帶式 VCR彩色電視機WALKMANCD Player純平顯示系統(tǒng)DVD Player SONY 的品牌故事SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) ) SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱 “東京通信工業(yè) ”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 ATT這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。品牌意識調(diào)查228。 戶外廣告228。 電視228。京東方的標志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷u 京東方目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應的品牌口號和品牌故事，需要盡快策劃制定京東方品牌設計存在哪些問題 ? 制定 /實施品牌推廣計劃指導產(chǎn)品營銷品牌推廣活動執(zhí)行選擇品牌推廣代理品牌推廣計劃制定制定 /實施品牌計劃品牌推廣預算制定企業(yè)的品牌推廣預算。標志瓣狀造型表現(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對社會發(fā)展的推動和積極貢獻u 標志以藍綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴謹?shù)淖黠L，順應時代發(fā)展的高科技概念和追求人類美好生活的理想 京東方企業(yè)標志文件品牌規(guī)劃中的問題u 京東方的品牌設計中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標準評估方法品牌評估的方法會計方法成本法市價法收益法市場評估方法 (David Adker 法 )歷史成本法重置成本法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入估計。營銷 /銷售隊伍管理戰(zhàn)略評估1u 明確主要產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢u 評估并明確京東方的發(fā)展戰(zhàn)略u 分析主要產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢u 分析主要產(chǎn)品市場的核心成功要素u 評估京東方的發(fā)展戰(zhàn)略及其實施計劃u 確定京東方的發(fā)展戰(zhàn)略陳述1
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