品牌管理的基本概念與品牌競(jìng)爭(zhēng)策略(參考版)
2025-06-30 02:15本頁(yè)面
【正文】 如果你是林先生，你會(huì)怎么做？TOP↑參考資料：1. 『專(zhuān)題：第一個(gè)品牌世紀(jì)』，數(shù)字時(shí)代雜志，2002年3月號(hào)，第75～119頁(yè)2. 『九種方法讓品牌起死回生』，天下雜志，2002年3月號(hào)，第194～200頁(yè)3. 『建立強(qiáng)力品牌的八大原則』，EMBA世界經(jīng)理文摘，2002年4月號(hào)4. 『如何建立知名品牌』，EMBA世界經(jīng)理文摘，2002年3月號(hào)。也可建立杜邦品牌。4. 杜邦自行生產(chǎn)不沾鍋，但杜邦從未生產(chǎn)過(guò)鍋具，也沒(méi)有行銷(xiāo)通路，中國(guó)有三十五省，各省通路不同，而且要經(jīng)過(guò)不同的層級(jí)的批可，許多商業(yè)習(xí)慣（例如紅包）也不是杜邦會(huì)接受的。2. 退出市場(chǎng)，杜邦可以在中國(guó)發(fā)展其它產(chǎn)品。這六年來(lái)杜邦的市場(chǎng)行銷(xiāo)成本超過(guò)其收入，1995年就花了1佰萬(wàn)美金做促銷(xiāo)。杜邦在中國(guó)有六個(gè)授權(quán)廠商，均不愿大量發(fā)展不沾鍋的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，杜邦和授權(quán)廠商合作，還是用在各國(guó)成功的Pull through的行銷(xiāo)策略，推廣鐵弗龍品牌，以高品質(zhì)為訴求。生產(chǎn)上也有些問(wèn)題，中國(guó)老是有目標(biāo)產(chǎn)業(yè)受到政府資助，鍋具業(yè)不在其中，因此授權(quán)廠商得不到政府的補(bǔ)助，加重財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。4. 和收入相比，鐵弗龍鍋的價(jià)格太高，大概是人民幣80到150元，而一般鐵鍋可以用十年只需20到30人民幣，和每月500人民幣薪水比，不沾鍋價(jià)格太高。3. 中國(guó)人炒菜喜歡高溫快炒，對(duì)鐵弗龍表面?zhèn)Σ簧?。使用頻繁， 對(duì)鐵弗龍的表面會(huì)有重大的傷害。傳統(tǒng)上，杜邦協(xié)助授權(quán)廠商將鐵弗龍涂料涂在鍋具上，但授權(quán)廠商必須在各處提供促銷(xiāo)鐵弗龍品牌，杜邦采用的Pull through行銷(xiāo)策略，將消費(fèi)者吸引到商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，鐵弗龍的品牌認(rèn)知度高達(dá)百分之九十八，SilverStone也有百分之九十五。為了適應(yīng)不同的廚具應(yīng)用，杜邦發(fā)展出不同品牌，鐵佛龍品牌的鍋具適合平常使用，SilverStone則為頻繁使用，SilverStone Supra為大量使用，更能抵擋磿損。鐵佛龍品牌鐵佛龍涂劑在1938年發(fā)明，英文原名是PTFE，物理特性是表面不沾任何物質(zhì)，到了1965年代，杜邦登記了鐵佛龍品牌，行銷(xiāo)全球，杜邦小心經(jīng)營(yíng)此品牌，任何有關(guān)鐵佛龍的應(yīng)用均必須將市場(chǎng)價(jià)值發(fā)揮到極致，使用鐵佛龍的產(chǎn)品一定要高品質(zhì)，可靠度高，對(duì)生活提供便利，杜邦還設(shè)計(jì)了鐵佛龍商標(biāo)，見(jiàn)附表3，雖然鐵佛龍只是產(chǎn)品的原料之一，但杜邦要求使用廠商將 鐵佛龍商標(biāo)貼在包裝、產(chǎn)品及廣告上，使鐵佛龍成為全球家喻戶(hù)曉的品牌，但使用者必須有杜邦的授權(quán)才能使用。13 / 14目錄一、品牌管理之基本概念 1二、個(gè)案研討杜邦在中國(guó) 3三、品牌機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)學(xué) 5四、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略 7附件：個(gè)案研討杜邦鐵佛龍中國(guó)創(chuàng)品牌策略 9 一、品牌管理之基本概念：產(chǎn)品的識(shí)別（Identification）為何需要識(shí)別：（1） 品質(zhì)有差異（2） 消費(fèi)利益
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