客戶價值分析與管理課件(參考版)
2025-01-15 22:02本頁面
【正文】 2023/1/29 63 本章小結(jié) 。 ? 本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價值的含義、決定因素 ；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價值細(xì)分矩陣。換句話說，最近和企業(yè)打過交道的客戶最有可能繼續(xù)和企業(yè)來往，最有營銷潛力，是下一次營銷戰(zhàn)役應(yīng)該重點(diǎn)專注的對象。這種順序是經(jīng)過營銷實(shí)踐證實(shí)的。還可以根據(jù)具體情況，改變 RFM的權(quán)重。例如租車公司大部分的客戶一年中只租一次車，少數(shù)在一次以上，所以頻率分級可以簡化為 2。 ? 計(jì)算 RFM時，應(yīng)該根據(jù)客戶 /數(shù)據(jù)特點(diǎn)靈活運(yùn)用。比如 RFM序號為 255的客戶已經(jīng)有一段時間沒有和企業(yè)來往，但以往的消費(fèi)金額和購買頻度都較高，應(yīng)防止其流失。 客戶細(xì)分的方法 RFM ? 按照 RFM排隊(duì)，客戶的特點(diǎn)就出來了，可以據(jù)此作很多事情。由于近度，頻率，金額各有 5級，所以我們有 5 X 5 X 5=125種組合，即把客戶區(qū)隔為 125個類群。 ? 然后，把近度編號，頻率編號，和金額編號并聯(lián)，構(gòu)成一個 3位數(shù)字的代碼，這就是客戶的 RFM序號 *。 1表示最低， 5為最高 近度 指最近一次購買 /消費(fèi)距今的時間間隔。 細(xì)分基礎(chǔ) 優(yōu)勢 劣勢 應(yīng)用 從哪些維度進(jìn)行客戶細(xì)分 客戶細(xì)分的方法 RFM ? RFM雖然是營銷 /客戶分析系統(tǒng)中的基礎(chǔ)技術(shù)，但有很多優(yōu)點(diǎn)：易于理解，容易上手，靈活，其表現(xiàn)也相當(dāng)不俗，是一款性價比很高的技術(shù)。 客戶細(xì)分案例欣賞 客戶價值細(xì)分矩陣 2023/1/29 57 客戶金字塔 鐵質(zhì)客戶 銀質(zhì)客戶 金質(zhì)客戶 當(dāng)前價值 潛在價值 鉛質(zhì)客戶 58 各種客戶細(xì)分方法的比較 ? 任何客戶細(xì)分都會運(yùn)用到多維的客戶細(xì)分方法。套餐的成效十分顯著。針對這部分客戶，專門設(shè)計(jì)了一個‘候鳥套餐’，囊括旅游健康保險；網(wǎng)上操作，實(shí)時轉(zhuǎn)賬；開辟在美投資加拿大共同基金的通路；利用在加的信用評分在美申請房貸；設(shè)立免費(fèi)國際長途服務(wù)電話。通過細(xì)分，營銷部門發(fā)現(xiàn)其中有一部分客戶每年有相當(dāng)一段時間住在美國南部，以躲避加拿大漫長嚴(yán)酷的冬季，像候鳥一樣。 客戶細(xì)分案例欣賞 ? 該銀行還有一類‘保留型’客戶，是銀行的老主顧。營銷部門從數(shù)據(jù)庫中找出醫(yī)學(xué)院和牙醫(yī)學(xué)院的學(xué)生，把他們單獨(dú)劃分出來作為一個富有潛力客戶群，并針對他們推出一項(xiàng)新的貸款計(jì)劃，幫助他們償還求學(xué)期間的貸款，購買小型醫(yī)療設(shè)備，提供診所用房貸款。這部分多是正在求學(xué)或剛剛走出校門的年輕人，收入低，而且還要償還求學(xué)期間所欠貸款。 ? 客戶細(xì)分的結(jié)果 ，指出了 客戶是誰 、 客戶是什么樣的 、客戶與 客戶之間 是如何 不同的，以及他們將被如何 區(qū)別對待 。 ? 比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段 (20以下、 20～ 30～ 40～ 50、 50以上等不同的區(qū)隔 )的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細(xì)分。 – 從此例可以看出，模型三比模型一更能體現(xiàn)不同的客戶服務(wù)給企業(yè)帶來的效益的差異，便于企業(yè)對不同的客戶進(jìn)行不同的管理。 44 案例分析結(jié)論 – 合理選取客戶的終生價值模型對客戶終生價值評估有很大的影響。1556 – 采用模型三： CLVa2=165。100 – 采用模型一： CLVa1=165。450,但每年用于客戶 A的直接服務(wù)成本為Csa=165。10 分析模型一和模型三的區(qū)別 42 [例 ]模型求解 ? 采用模型一 ： ＝
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