市場(chǎng)營(yíng)銷第十一章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃(參考版)
2025-01-13 19:49本頁(yè)面
【正文】 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 50分 16秒 02:50:1630 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 1月 30日星期一 上午 2時(shí) 50分 16秒 02:50: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :50:1602:50Jan2330Jan23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 , January 30, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 50分 16秒 02:50:1630 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 。 :50:1602:50:16January 30, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:1602:50Jan2330Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 1月 30日星期一 2時(shí) 50分 16秒 02:50:1630 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。 :50:1602:50:16January 30, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :50:1602:50Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 , January 30, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。主要是對(duì)營(yíng)銷組合各因素的檢查評(píng)價(jià)，如銷售管理審計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研管理審計(jì)、廣告管理審計(jì)等。主要是指盈利率分析和成本效率分析。包括營(yíng)銷信息系統(tǒng)、營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、營(yíng)銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括組織結(jié)構(gòu)、功能效率、部門(mén)間聯(lián)系效率等。 ? 第二，營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)。 ? 營(yíng)銷審計(jì)是營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的主要工具，它的內(nèi)容十分豐富概括起來(lái)可以分為六大方面： ? 第一，營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。由于戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是在不可知的環(huán)境因素和市場(chǎng)因素下制定的，而實(shí)際生活中環(huán)境和市場(chǎng)又是復(fù)雜多變的，特別是新技術(shù)的更新越來(lái)越快，它隨之帶來(lái)大量的新加入的競(jìng)爭(zhēng)者，促使企業(yè)戰(zhàn)略的生命周期大大縮短，所以企業(yè)在戰(zhàn)略層次上實(shí)施控制是非常必要的。 ? （四）分銷效率 ? 分銷效率控制是指企業(yè)主管應(yīng)該調(diào)查研究分銷經(jīng)濟(jì)性，主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式。 ? （三）促銷效率 ? 促銷效率包括各種激發(fā)顧客興趣和試用的方式、方法及其效果，每次促銷活動(dòng)的成本，促銷對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 ? （二）廣告效率 ? 廣告效率控制包括每種媒體接觸每千名顧客所花費(fèi)的廣告成本，各種廣告引起人們注意、聯(lián)想和欣喜的程度，受到影響的人在整個(gè)受眾中所占比重，消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)；對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量；由廣告激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù)；每次廣告成本。 ? 四、效率控制 ? 效率控制是指企業(yè)不斷尋求更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍、廣告、促銷和分銷等績(jī)效不佳的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。贏利能力指標(biāo)包括銷售利潤(rùn)率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率、資產(chǎn)管理效率等。進(jìn)行贏利能力分析，需要計(jì)算營(yíng)銷成本和考查盈利能力指標(biāo)。所以企業(yè)必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù)、銷售區(qū)域、客戶群、分銷渠道的贏利水平，并進(jìn)行有效控制，以較低的費(fèi)用取得最好的市場(chǎng)效果。該比率受各種隨機(jī)因素的影響而上下波動(dòng)，一般允許在一定的安全范圍內(nèi)波動(dòng)，如果波動(dòng)超出安全范圍，就必須分析原因并采取措施控制住費(fèi)用的上升趨勢(shì)。營(yíng)銷費(fèi)用包括銷售隊(duì)伍費(fèi)用、廣告費(fèi)用、促銷費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用和銷售管理費(fèi)用等。 ? ? 企業(yè)的銷售額（量）和幾個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額（量）的百分比。根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場(chǎng)占有率一般分為 3種： ? ? 企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。企業(yè)的市場(chǎng)占有率上升表示該企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中失利。地區(qū)銷售量分析，主要用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。銷售分析包括銷售差距分析和地區(qū)銷售量分析。年度計(jì)劃控制的目的在于：促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力；把控制的結(jié)果作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù)；發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問(wèn)題并及時(shí)予以妥善解決；高層管理人員借此有效地監(jiān)督各部門(mén)的工作。 二、年度計(jì)劃控制 ? 年度計(jì)劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差，分析偏差原因并采取改進(jìn)，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。控制的最終目的就是為了保證營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以在分析了偏差原因之后，就要采取有效的措施來(lái)彌補(bǔ)計(jì)劃的不足，或適當(dāng)調(diào)整原營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)。 ? 第六步，采取改進(jìn)措施。特別是這兩種情況往往交織在一起，更增加了分析偏差工作的難度。將計(jì)劃于實(shí)際結(jié)果進(jìn)行比較后，如果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，就需要分析產(chǎn)生偏差的原因。選擇哪一種方法或兩種方法結(jié)合使用，需要根據(jù)實(shí)際情況而定。有了一定的衡量尺度和控制標(biāo)準(zhǔn)，還需要有科學(xué)的檢查方法，常用的檢查方法是建立并積累與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的原始資料，如各種資料報(bào)告、報(bào)表和原始賬單等，它們能及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)地記載并反映企業(yè)營(yíng)銷的績(jī)效。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)一般要有一定的浮動(dòng)性，且還需考慮到產(chǎn)品、地區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)情況不同造成的差異，這樣標(biāo)準(zhǔn)才有可行性和激勵(lì)性?？刂茦?biāo)準(zhǔn)是指以某種衡量尺度來(lái)表示控制對(duì)象的預(yù)期活動(dòng)范圍或可接受的活動(dòng)范圍，即對(duì)衡量標(biāo)準(zhǔn)加以定量化。在目標(biāo)控制中，一些目標(biāo)本身就是衡量指標(biāo)，但在流程控制中，衡量指標(biāo)的確定就比較復(fù)雜，必須選擇可確定的、可衡量的且有價(jià)值的尺度作為衡量指標(biāo)。 ? 第二步，確定衡量指標(biāo)。控制對(duì)象從大的方面講包括銷售收入、銷售成本和銷售利潤(rùn)三個(gè)方面；從小的方面講還包括推
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