為何說方法比知識重要(參考版)
2025-01-12 20:10本頁面
【正文】 人是方法的靈魂 。 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 控制及評估 ? 高層管理人員希望對與營銷計劃相關的活動也制定出詳細的計劃，以便提供一個能起到主要控制機制作用的計劃。 ? 產品導向型：組織 每一個經理負責一個產品大類，每一個品牌也由專門的經理負責。通常所說的“ 4P” 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 銷售預測 ? 對總市場的銷售情況進行預測叫“市場預測” ? 對某個公司的銷售情況進行預測叫“銷售預測” – 市場總規(guī)模 – 各種品牌的銷售量 – 對公司、產品、顧客類型的分析 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 營銷組織結構 控制及評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 營銷組織結構 ? 職能型：其職能的分配建立在各部門所需進行的活動的基礎之上。在營銷計劃過程的內容里，它的意思是我們能夠在各種可供選擇的戰(zhàn)略中進行識別，發(fā)展自己的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。 這里談到的仍是方法問題，即被人們認可三種戰(zhàn)略評估方式： 產品周期理論 產品市場發(fā)展矩陣 波士頓咨詢集團的產品投資組合矩陣 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 產品周期理論： 導入期 成長期 成熟期 衰退期 市場 現有產品 新產品現有市場 市場滲透 產品開發(fā)新市場 市場開發(fā) 創(chuàng)造新市場產品這是一個用來描述營銷戰(zhàn)略選擇的非常流行的方法， 通常被稱為安索夫（ ANSOFF）矩陣： 產品市場發(fā)展矩陣 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 高 低明星類 問題兒童類金牛類 狗類高低SBU2SBU1SBU3 SBU4未來相對市場份額 未來市場銷售增長率 波士頓矩陣： 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 可持續(xù)競爭優(yōu)勢的建立必須以顧客的需求為基礎， 我們所建立的競爭優(yōu)勢必須是顧客認為 “有價值的 ” 可持續(xù)競爭優(yōu)勢必須是可持續(xù)性的，我們所選擇的發(fā)展 競爭優(yōu)勢的基礎必須能夠經得起時間的考驗。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 定位方式： 使用者需求定位 購買者需求定位 使用者行為定位 購買者行為定位 產品屬性的定位 針對競爭的定位 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 品牌定位 產品 價格 終端 消費者 宣傳 心理 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 按現有消費者定位 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 為獲得新的消費者再定位 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 創(chuàng)新的再定位：創(chuàng)造新的品牌選擇標準 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 品牌計劃 任務 目標 戰(zhàn)略業(yè)務單位 /業(yè)務定義 營銷審核 環(huán)境和內部審核 顧客和競爭審核 SWOT分析 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 目標設定 營銷組合計劃 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 銷售預測 組織結構 控制和評估 預算 預測 營銷信 息系統(tǒng) 預測 營銷信 息系統(tǒng) 計 劃 控 制 目標設定 識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑 怎樣有識別、評估和選擇戰(zhàn)略方向是我們面臨的問題。這一到達目標市場與保證產品和服務得到正確了解的過程被稱為定位。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 通過對已識別的不同細分市場的評價，做為選擇目標市場的基礎。 目標營銷 市場細分 選擇目標市場 市場定位 ? 市場細分使公司能識別
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