為何說(shuō)方法比知識(shí)重要-wenkub.com
2025-01-08 20:10 本頁(yè)面
【正文】 – 使得公司的行為在時(shí)間上相一致 – 證明花費(fèi)在營(yíng)銷活動(dòng)上的費(fèi)用是合理的 – 提供一個(gè)營(yíng)銷的設(shè)想和市場(chǎng)狀況的摘要 – 對(duì)組織的營(yíng)銷能力的實(shí)際水平進(jìn)行考察 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu) 控制及評(píng)估 預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 預(yù)算 ? 要花多少錢。如采購(gòu)、銷售、促銷、分銷等。 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須足夠明顯，達(dá)到與眾不同 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)途徑： 消費(fèi)需求研究 產(chǎn)品創(chuàng)新或產(chǎn)品的重新定位 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)設(shè)定 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? “一般”一詞被定義為“屬于同一類的有關(guān)事物”。 ? 定位是選擇標(biāo)準(zhǔn)。 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 ? 不作市場(chǎng)細(xì)分的壞處 – 競(jìng)爭(zhēng)者可搶占你未介入的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)缺口 – 即使并非不可能，你也難以制定有效的營(yíng)銷組合 – 一個(gè)公司想用大規(guī)模營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足所有的市場(chǎng)需要，但實(shí)際上滿足不了任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。 一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的總 市場(chǎng)內(nèi)通常有不同的分區(qū) ， 營(yíng)銷上通常稱為細(xì)分市場(chǎng)，在每一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有著類似 或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場(chǎng)之間存在著不同 的需求。 – 誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者 – 他們的動(dòng)機(jī)是什么 – 他們的購(gòu)買行為怎樣 – 哪些因素影響購(gòu)買和選擇 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 鈣需求刺激結(jié)構(gòu)： 確實(shí)有效 見效快 口味好 服用方式簡(jiǎn)單 產(chǎn)品形態(tài)多樣 防治骨質(zhì)疏松 價(jià)格適中 保持健康 為父母健康 家人健康則負(fù)擔(dān)少 預(yù)防為主 容易買到 易吸收 無(wú)激素 免疫力強(qiáng) 防止感冒 品牌很重要 有促銷 見到廣告 長(zhǎng)得高 長(zhǎng)牙快 增加骨密度 長(zhǎng)的結(jié)實(shí) 當(dāng)糖吃 對(duì)癥下藥 醫(yī)生開方 朋友建議 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 競(jìng)爭(zhēng)審核 – 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 – 競(jìng)爭(zhēng)有多激烈 – 什么是競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在和今后的策略 – 競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)是什么 – 今后的競(jìng)爭(zhēng)者可能是誰(shuí) 這里的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)不是簡(jiǎn)單地評(píng)估在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者 而是深入評(píng)估市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 營(yíng)銷審核 環(huán)境和內(nèi)部審核 顧客和競(jìng)爭(zhēng)審核 SWOT分析 目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 目標(biāo)設(shè)定 營(yíng)銷組合計(jì)劃 識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向 獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑 銷售預(yù)測(cè) 組織結(jié)構(gòu) 計(jì)劃控制及評(píng)估 營(yíng)銷預(yù)算 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 預(yù)測(cè) 營(yíng)銷信 息系統(tǒng) 計(jì) 劃 控 制 SWOT分析 ? 事實(shí)上，因?yàn)闋I(yíng)銷審核的目的就是要對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅作一評(píng)估，所以 SWOT分析是營(yíng)銷審核過(guò)程所包括的營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程的分析階段的結(jié)尾部分。重要的活動(dòng)和資源基本上是那些能導(dǎo)致顧客重視的東西，具體來(lái)說(shuō)，是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃過(guò)程中 SWOT分析階段的后半部分，即評(píng)估該組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)。事實(shí)上，最重要的是要強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的制定，是在每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的水平上進(jìn)行的，換言之，一個(gè)組織中的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有它自己的獨(dú)立的戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃。 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 品牌任務(wù)： – 公司任務(wù)說(shuō)明指的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)的文化和職能的框架，范圍從主要職能部門的運(yùn)作到組織中每一雇員的活動(dòng)和態(tài)度 – 公司任務(wù)說(shuō)明通常幫助說(shuō)明和定義如下： ? 組織的總目標(biāo) ? 產(chǎn)業(yè)范圍，即公司經(jīng)營(yíng)的主要市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素 ? 業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍 品牌計(jì)劃 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 /業(yè)務(wù)定義 ? 哈佛商學(xué)院的任務(wù)： – “影響企業(yè)的實(shí)踐” – “在日益增長(zhǎng)的全球商務(wù)環(huán)境中，提高學(xué)生進(jìn)行戰(zhàn)略性與關(guān)鍵性思考的能力” ? 麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院使命： – “對(duì)日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)全球化和密集的競(jìng)爭(zhēng)正在改變工作性質(zhì)的這一事實(shí)作出反映” – “尊重有用的工作”，“為產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)” ? 哥倫比亞商學(xué)院的任務(wù)： – “讓學(xué)生掌握作為管理者能夠在全球經(jīng)濟(jì)中進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)所需的基本學(xué)科與應(yīng)用的職能領(lǐng)域” 品牌目標(biāo)：定性和定量 – 市場(chǎng)地位：市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌 – 品牌地位：使品牌深入人心 – 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì) – 組織發(fā)展：建立訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍和訓(xùn)練機(jī)制 – 有些作者談目標(biāo)時(shí)使用縮寫“ SMART”， 它表示具體的（ SPECIFIC）、 可測(cè)量的（ MEASURBLE）、 可達(dá)到的（ ATTAINABLE）、 現(xiàn)實(shí)
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