營銷政策的制定和執(zhí)行案例解讀(參考版)
2025-01-12 03:33本頁面
【正文】 2023/1/24 17:08:0317:08:0324 January 2023? 1一個人即使已登上 頂 峰，也仍要自 強 不息。 24 一月 20235:08:03 下午 17:08:03一月 21? 1最具挑 戰(zhàn) 性的挑 戰(zhàn) 莫 過 于提升自我。 勝 人者有力，自 勝 者 強 。 一月 2117:08:0317:08Jan2124Jan21? 1越是無能的人，越喜 歡 挑剔 別 人的 錯 兒。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 閱讀 一切好 書 如同和 過 去最杰出的人 談話 。 2023/1/24 17:08:0317:08:0324 January 2023? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 。 一月 21一月 2117:08:0317:08:03January 24, 2023? 1意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 一月 2117:08:0317:08Jan2124Jan21? 1世 間 成事，不求其 絕對圓滿 ，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 很多事情努力了未必有 結 果，但是不努力卻什么改 變 也沒有。 2023/1/24 17:08:0317:08:0324 January 2023? 1做前，能 夠環(huán)視 四周；做 時 ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點的射 線 向前。 。 一月 21一月 2117:08:0317:08:03January 24, 2023? 1他 鄉(xiāng) 生白 發(fā) ，舊國 見 青山。 一月 2117:08:0317:08Jan2124Jan21? 1故人江海 別 ，幾度隔山川。 一月 21一月 21Sunday, January 24, 2023? 雨中黃葉 樹 ，燈下白 頭 人。2. 這包括： ① 明確企業(yè)整體及區(qū)域市場的營銷戰(zhàn)略； ② 選擇恰當的目標市場； ③ 確定企業(yè)的品牌架構及定位； ④ 制定具體的營銷組合。這包括營銷組織、業(yè)務流程、信息系統(tǒng)、目標管理、薪資與考核、員工培養(yǎng)、銷售行為、財務管理、物流管理等內容 。這包括： ① 引人與留人的企業(yè)使命、制度建立和氛圍創(chuàng)造； ② 找到、留住并用好若干個骨干人才； ③ 在咨詢與培訓顧問的協(xié)助下，用這些骨干人才帶出一支善于學習進步、有戰(zhàn)斗力的營銷隊伍。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷 生產率 審計結果：? 內容：– 銷售分析– 銷售計劃達成率分析– 銷售費用構成分析? 企業(yè)的現(xiàn)實情況– 目前缺乏系統(tǒng)的、準確的信息為管理層正確決策提供依據；– 對于信息的收集與處理存在著明顯的漏洞，如統(tǒng)計口徑不一致等；因此，在此基礎之上，無法進行全面的盈利率、成本效益分析；– 盈利率分析應包括按產品、細分市場、地區(qū)和分銷渠道來進行的分析，從而明確企業(yè)是否需要進入、擴大、縮小或放棄某些細分市場；– 成本效益分析應綜合分析各項營銷活動對產出的貢獻，從而為開源節(jié)流提供決策依據。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷功能審計結果：? 廣告、促銷和公關– 財務數據無法準確反應廣告、促銷和公關資源的分配情況；– 在廣告與促銷資源的使用方面過于關注安全性而非效率；– 由于人員和資源分配的限制，事業(yè)部在廣告和公共關系方面的工作嚴重弱化；– 在終端生動化方面還有相當的改善空間；– 沒有主動引導和控制公關宣傳，沒有利用企業(yè)品牌在公眾關注度方面的積累。? 價格– 各級渠道的價格體系制定和管理需要適當改進。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷系統(tǒng)審計結果：? 營銷信息系統(tǒng)– 信息溝通不暢，溝通機制不健全– 缺乏信息系統(tǒng)的輔助，信息難于有效共享– 市場信息難以準確把握，影響營銷決策質量? 營銷計劃系統(tǒng)– 未能通過縝密、切實可行的計劃有效地安排全盤的銷售工作；– 營銷目標缺乏具體可行的營銷計劃的支持，營銷活動的開展缺乏一致性；– 缺乏完整營銷計劃支持的財務預算使營銷預算流于形式，不能指導實際工作；– 產銷缺乏有效銜接；? 營銷控制系統(tǒng)– 缺乏一套全面有效的營銷控制體系– 缺少明晰的物流策略和整體規(guī)劃，供應鏈信息難以共享；– 缺乏對價格體系維護的必要方法；– 缺乏對分銷商的有效管理和支持，選擇和評估過程與標準有待規(guī)范；– 各辦事處的促銷費用效率未能有效控制；– 未能針對不同的市場渠道，產品及客戶進行盈利率分析；– 在缺乏合理預算的前提下，難以監(jiān)控費用的合理使用；? 新產品開發(fā)系統(tǒng)– 尚未建立健全的、規(guī)范的新產品開發(fā)流程；– 沒有專人負責協(xié)調新產品開發(fā)、市場、銷售與產品持續(xù)改進的工作。企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的問題營銷組織審計結果：? 組織結構– 液奶事業(yè)部 橫向部門過多，部分部門需要精簡合并；– 液奶事業(yè)部與銷售公司權責劃分不清。進一步的發(fā)展，需要市場的進一步拓展與管理的規(guī)范化來提高效率與防范風險。? 在此背景下，中國西部某著名乳品企業(yè)準備在增長迅速的液奶市場中尋找企業(yè)進一步發(fā)展的更大空間，為實現(xiàn)此目的，該公司與派力開展了全面的營銷咨詢合作。? 另一方面，隨著中國經濟的發(fā)展，居民購買能力繼續(xù)提高，健康意識不斷增強，對乳品的需求量不斷增長，對產品的品牌知名度、新鮮度等方面的要求也在不斷提高。激勵上進的原則。獨有特色的原則。目標適宜的原則。競爭戰(zhàn)略競爭策略之輪競爭策略之輪差異化規(guī)模優(yōu)勢研發(fā)策略生產策略產品策略價格策略渠道策略傳播策略成本策略品牌策略企業(yè)文化人才組織管理業(yè)務流程消費者：消費者：這與我有什么關系呢這與我有什么關系呢？？相關性相關性價值的提供價值的提供成長力成長力競爭者：競爭者：無法替代、無法撼動無法替代、無法撼動差異化差異化競爭力競爭力成長力成長力競爭戰(zhàn)略產品生命周期戰(zhàn)略產品生命周期分為四個階段：導入期 //成長期 //成熟期 //衰退期銷量與利潤生命周期導入導入 成長成長 成熟成熟 衰退衰退時間時間 銷售銷售/利潤利潤產品的生命周期階段和市場成熟度示圖上市階段 成長階段 成熟階段 衰退階段銷售 低銷售 銷售快速上升 銷售高峰 銷售衰退成本 按每一個顧客計算的高成本 按每一個顧客計算的平均成本按每一個顧客計算的低成本按每一個顧客計算的低成本利潤 虧損 利潤上升 高利潤 利潤衰退顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數 落后者競爭者 極少 逐漸增加 數量穩(wěn)定，開始衰退 數量衰減營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和試用 最大限度的占有市場份額 保衛(wèi)市場份額，獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益銷售促進方式產品 提供一個基本產品 提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性 逐漸淘汰疲軟項目價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量和擊敗競爭者的價格削價分銷 建立選擇性分銷 建立密集廣泛的分銷 建立更密集廣泛的分銷進行選擇，逐漸淘汰無贏利的分銷網點廣告 在早期采用者和經銷商中建立產品知名度在大量的市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求水平促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用大量消費者需求的有利條件適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平銷量特性產品生命周期各階段的策略基于市場地位的戰(zhàn)略40%市場領導者市場領導者30%市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者市場跟隨
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