品牌戰(zhàn)略案例分析課件(參考版)
2025-01-09 17:49本頁面
【正文】 ? 廣告識別： 芙蓉王成熟的、有修養(yǎng)的、迷人的、有魅力的品牌形象匯聚于性格含蓄的、有思想深度的中年成功男士 ?——緊扣核心理念的品牌傳播 思考： ?一個品牌要怎樣才能成為一個 “ 名牌 ” ？ 品牌十五步法則 ? 品牌身份識別 ——品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 ——品牌個性塑造 ——品牌定位 ——品牌核心價值設(shè)定 ——品牌知名度打造 ——品牌美譽度提升 ——品牌美譽度提升 ——品牌聯(lián)想建設(shè) ——品牌延伸 ——品牌形象更新 ——品牌的國際化 ——品牌整合傳播 ——品牌保護與危機管理 ——品牌體檢 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 。因為一是 35歲以上的目標(biāo)消費群體對 “ 毛體 ” 很熟悉，二是用 “ 毛體 ” 來表現(xiàn)芙蓉王的氣度、胸襟，是再合適不過了 ? 色彩識別 ：芙蓉王深藍色的外形包裝與亮藍色的咀棒，成為了芙蓉王識別系統(tǒng)的重要組成部分。芙蓉王能夠讓消費者喜歡它，追捧它，與形成了獨特的品牌識別是分不開的： ? 產(chǎn)品識別 ? 包裝識別 ：商標(biāo)的主圖案以典雅脫俗的木芙蓉作為載體 ， 突出主體芙蓉花的黃金質(zhì)感 ， 配以流暢拼音書寫體和毛體 “ 芙蓉王 ” 三個字 ， 畫面顯得簡約流暢 ， 渾然有度 ， 高貴典雅 ?；ㄐ未蠖利?，兩面均有黃褐色絨毛，有國色牡丹般的容顏，還有拒霜傲雪的堅毅品格芙蓉花高貴、典雅、堅毅，芙蓉花中的精品（芙蓉王）與芙蓉王產(chǎn)品吸味純正，香氣清雅圓潤，豐滿諧調(diào)，煙氣細膩，一脈相承，消費者能從芙蓉王的自然屬性順暢聯(lián)想到產(chǎn)品屬性。在芙蓉王被炒得風(fēng)風(fēng)火火之時，常德卷煙廠又在報紙上刊登了一則嚴(yán)正聲明，聲明指出，鑒于芙蓉王已被某些地方大肆炒作，有的地方甚至賣到了 1000多元一條，嚴(yán)重擾亂了市場秩序，常德卷煙廠對此予以堅決抵制 —— 高明的廣告 ? 通過口碑傳播，為品牌渲染了一種神秘高貴的氣氛，美譽度提升，市場價一路攀升 ? 二、持續(xù)一致的傳播策略 ? 芙蓉王是高端產(chǎn)品，其一貫的品牌策略是高品質(zhì)、高品位、高價格 ,因此他的目標(biāo)受眾主要集中在成功人士與社會名流，這一點也可以從芙蓉王一直以來的系列廣告中體現(xiàn)出來。 一時之間 ， 王者之氣彌漫神州大地 。 感謝競爭對手 ， 他們雖然令我們跑得更累 ， 但也讓我們跑得更快 。 ? 細數(shù)著芙蓉王的流芳歲月，我們可以得出其產(chǎn)品延伸的精華：緊扣時代脈搏，永不停歇地開創(chuàng)市場所需之產(chǎn)品。 ? 芙蓉王的產(chǎn)品策略是，永遠與時代同呼吸，既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流。在煙葉醇化 、 微生物技術(shù) 、 降焦工程 、 梅拉德反應(yīng) 、 防偽技術(shù)等多個課題上相繼采用新工藝 、新技術(shù) ， 為 “ 芙蓉王 ” 源源不斷地注入科技含量 。例如，制造一大箱藍軟芙蓉王，需要 5000多片煙葉，而這 5000多片煙葉是通過人工從 50多萬片煙葉中精選出來的。 ? 一、從優(yōu)秀到卓越 ? 在芙蓉王的眼里，品質(zhì)的內(nèi)涵不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包含產(chǎn)品功能、特點、可信賴度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀等多個方面 。 ? 在當(dāng)時的香煙市場，高檔香煙有中華，每包為 30元或 60元；其次是紅塔山、 555等，每包 1015元； 510元的品牌則集中在白沙、紅河等。 ? 芙蓉王的推出抓住了一個千載難逢的歷史機會 ， 填補了一個稍縱即逝的市場空白 。 芙蓉王君臨天下的秘密武器是什么？ ?產(chǎn)品之道 ? 芙蓉王觀點 ? —— 品質(zhì)源于細節(jié) ， 一流的細節(jié)成就一流的產(chǎn)品 。 2023年，芙蓉王單品銷售額突破80億元，銷售達到 19． 1萬箱，年增長速度超過 50％。 ? 目標(biāo)客戶 ： 喜歡煮咖啡，不喜歡煮飯；工作全力以赴，表現(xiàn)一流，男人開始習(xí)慣；渴望有女強人成就，又渴望如小女人般受寵；熱情、愛冒險，卻又心思細密；喜歡出國旅游，會賺錢，也會花錢，高興就好；有自己的生活品位，有自己的消費主張，有專屬于女人的信用卡 —臺新銀行玫瑰卡。 ? 然而經(jīng)由資料顯示，女性持卡人擁有較好的信用歷史，工作穩(wěn)定，發(fā)生呆賬情形少，女性消費、者較容易被營銷訴求所感動，進而產(chǎn)生認(rèn)同，尤其是年輕女性較易被新營銷活動所吸引。 既要促銷量，更要樹品牌 ——臺新銀行玫瑰卡發(fā)行策略 ? 臺新銀行玫瑰卡自 1995年 7月上市以來，曾在短短的一年半時間里突破 10萬張的發(fā)卡量，臺新銀行因此成為中國臺灣第三大發(fā)卡銀行；而且玫瑰卡成功地區(qū)隔了信用卡市場，并以準(zhǔn)確的市場定位和一系列獨特而有針對性的促銷活動建立了玫瑰卡在中國臺灣女性信用卡市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 加上其與必勝客等品牌的供應(yīng)鏈協(xié)同共享效應(yīng)，肯德基在產(chǎn)品成本的控制上也是略勝一籌。 ? 麥當(dāng)勞產(chǎn)品的成本控制也一直居高不下。但時至 2023年 6月，麥當(dāng)勞迫于全球業(yè)績與成本控制的壓力，開始揮起了價格利器，首先是實施全面的逆勢漲價；而在距離整體產(chǎn)品漲價 8個多月后（既 2023年 3月），又將近十種主打產(chǎn)品全部砍到五元之內(nèi)，最高降
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