【正文】 美的品牌經過多年的發(fā)展，采取內部成長和對外收購、整合等一系列措施，在空調、冰箱和洗衣機領域都有了很完善的國內區(qū)域布局，未來將是美的在國際市場大展拳腳的時期?？? 建立美的品牌準入制度 ，防止企業(yè)品牌和產品品牌步調不一致，影響美的品牌的整體形象的塑造。消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產品、包裝及其功能，更要對產品在公司內部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否 真正關心消費者的需求 等等。 近年來，美的向外傳播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的內涵，消費者了解的并不是很多， 這對品牌價值的提升和忠實受眾的追隨明顯不利。 對外傳播品牌的核心內涵是重要手段 　　品牌的核心內涵就是企業(yè)的產品和服務，離開了這個基礎，品牌就成了無水之魚，無本之木，無從談起。如果從品牌模式來看，可以說美的集團目前采用的主副品牌模式取得了較大的成功，但這種模式的前提條件是必須有一個實力象征的主品牌。把常見的單一品牌、多品牌、主副品牌和背書品牌四種主要品牌模式，在不同的環(huán)境和時期中合理運用品牌模式組合，優(yōu)選出與企業(yè)現狀匹配又經濟高效的品牌模式，是提升品牌實力的有效途徑。因此，美的目前 以 “ 原來生活可以更美的 ” 為主線的企業(yè)文化，必須以市場為導向，在市場中體現其文化的價值。每一個企業(yè)都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷程和風格、個性迥異的領導者，這些不同的企業(yè)文化恰恰是構成品牌差異的重要部分。美的由于傳播計劃的系統(tǒng)和周密性不夠，沒能很好地讓贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應不斷放大，卻 沒能達到商業(yè)化的宣傳目的 ，美的這么多年交了不少學費。通常，贊助與后續(xù)宣傳的費用比例要達到 1∶6 以上，才能有效地傳播。 贊助與傳播沒有很好地結合 美的知道自己的目標市場在哪里，也積極向目標市場做了大量的傳播工作，可是效果并沒有達到預期的目標，與海爾、 TCL有差距。 產品競爭力對品牌的支持力度不夠 近年來，美的擴大影響力主要是圍繞規(guī)模擴大的經營性事件，而品牌賴以生存的產品信息卻少之又少，這種 產品與品牌的戰(zhàn)略脫節(jié) ，如不及時調整，勢必影響發(fā)展。 “ 美的 ” 包括企業(yè)品牌和產品品牌，企業(yè)品牌由集團總部使用，而產品品牌主要由下屬各事業(yè)部根據各自需要推廣。但又有了不爭的事實，顯得品牌戰(zhàn)線過長， 主品牌戰(zhàn)略地位減弱 ，產品的車廂多，就需要動力強勁的品牌火車頭。第四章：美的品牌存在的問題及建議美的品牌存在的問題 品牌戰(zhàn)線過長 一個好的產品可以成就一個品牌，通過不斷的推陳出新，品牌將會充滿活力，生生不息。創(chuàng)新 You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心創(chuàng)新 You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心 美的通過消費者洞察、用戶科技人化產品、研發(fā)沙龍、市場品質壓力傳遞、體驗營銷等多種途徑，積極吸引消費者介入品牌發(fā)展，使企業(yè)獲得了飛速發(fā)展。 比如美的中央空調的 MHOME—— 以消費者為中心，全方位提供設計、銷售、安裝、服務的美的中央空調家用中央空調專業(yè)店。美的營銷，以無線貼近性為走向，確保渠道和產品與服務的品牌體驗一致性和持續(xù)性、通過合理的利益設計建立多主體共贏的價值鏈、服務的專業(yè)與承諾等。創(chuàng)新 You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心 體驗營銷 美的一貫著力發(fā)展互動式體驗營銷。截至目前，制冷專家沙龍已成功舉辦了 7期。我們求得不是多大的突破，而是透過對消費者工作的洞察，不斷的改變和改進，讓用戶滿意、感動，以期與消費者建立長久的親密關系。創(chuàng)新 You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心 擁護科技優(yōu)化產品 重大創(chuàng)新在市場上的真正成功之處在于，提供人們所需的、所想的、所歡迎的新的解決方案。其短期目標是發(fā)掘并滿足消費者現有的需求以及洞察消費者使用產品時未被滿足的需求，其終極目標是以消費者為中心探索消費者未被開發(fā)的潛在需求。美的用戶洞察，其價值觀是 “ 把腳放進消費者的鞋子里 ” 、 “No Insight. No Design”。 通過傾聽顧客的聲音、巨資建立呼叫中心，以及引入6sigma服務戰(zhàn)略這三大舉措， 構筑起 “ 美的新服務時代的競爭壁壘 ” ，其目的正是為了建立自己在服務領域的競爭優(yōu)勢， 最終得到并贏得顧客的認同和選擇 。 服務質量 —— 贏得客戶的的信賴和支持? 6sigma服務戰(zhàn)略導入：美的引領未來服務新境界 美的空調已經把 6sigma戰(zhàn)略全面引入售后服務體系，形成了 6sigma服務戰(zhàn)略。 ? 巨資建立呼叫中心：美的空調突進數字化服務時代 美的空調的售后服務網絡已經從十年前簡單的上門服務和故障應答時代進入了高效的數字化響應時代；同時，美的利用數字技術將為企業(yè)設計全新的服務理念，發(fā)現、創(chuàng)造和贏得競爭的新方法。美的不會參與任何 “ 概念之爭 ” ，而將始終如一專注于一體化創(chuàng)新的科技發(fā)展路線，這就是美的研發(fā) “ 靜水深流 ” 的變頻哲學，也是美的變頻空調奪得王者寶座的秘密所在。 五是以富有效率的方式整合了相關資源，縮短了研發(fā)時間，獲取了核心技術 。 三是預先培養(yǎng)了變頻核心能力，培養(yǎng)了大批變頻技術人員 。技術創(chuàng)新 —— 鍛造五大科技競爭力集成創(chuàng)新 —— 奠定六大核心競爭優(yōu)勢 美的在變頻技術領域六大優(yōu)勢： 一是充分掌握了變頻技術與消費需求的產業(yè)趨勢 。 ? 科技成就環(huán)保，低碳節(jié)能引領行業(yè)綠色風向? 美 的空調以創(chuàng)新科技不斷踐行低碳節(jié)能的 “ 綠色 ” 理念，從技術到產品均登頂行業(yè)之最。電機行業(yè)前景光明， 美的 2億投入搶占技術制高點? 美的集團 “ 科技奧斯卡 ” 之稱人才科技獎勵大會 ? 今年的第 17屆美的集團人才科技獎勵大會上，美的集團針對科技創(chuàng)新的獎勵總額首次突破 2023萬元，創(chuàng)歷屆新高。? 美的投入 4億元巨資成立制冷研究院? 2023年 3月 29日， 美的集團威靈上海研發(fā)中心 在張江高科技園區(qū)掛牌成立，這是美的集團在異地設立的首個科技研發(fā)中心。合理的品牌發(fā)展，清晰的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新 You時代品牌戰(zhàn)略：以共創(chuàng)為核心技術創(chuàng)新 —— 鍛造五大科技競爭力 　　 國際化戰(zhàn)略階段（ 1998年 —2023 年） 　 　 特征：產品批量銷往全球主要經濟區(qū)域市場， 有自己的海外經銷商網絡與售后服務網絡。三劍齊發(fā)塑品牌，價值實現飛躍合理的品牌發(fā)展，清晰的品牌戰(zhàn)略全球化品牌戰(zhàn)略階段2 國際化戰(zhàn)略階段34多元化戰(zhàn)略階段名牌戰(zhàn)略階段1美的品牌發(fā)展階段 名牌戰(zhàn)略階段（ 1968年 —1980 年） 　　 特征：以 白色家電業(yè)為主 ，探索并積累了企業(yè)管理的經驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎， 總結出一套可移植的管理模式 。 三劍齊發(fā)塑品牌，價值實現飛躍 自主品牌建設 方面，目前，美的在越南、白俄羅斯、埃及、巴西、阿根廷、印度 6個國家建有生產基地，并先后在香港、東盟、東歐、南美、南亞等市場加大自主品牌建設力度，為 “ 走向世界的美的 ” 做出精彩注解。 品牌形象塑造需要一個過程，就現實情況而言，在洗衣機領域，美的的影響力肯定不如榮事達，在滾筒洗衣機領域，榮事達的影響力又不如小天鵝?？梢哉f，贊助國家跳水隊、游泳隊，通過體育營銷，美的品牌增色不少。 從品牌層面來看， “ 原來生活可以更美的 ” 盡管已經成了經典，但也面臨 “ 老化 ” 的問題。 跳水是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目，有著廣泛的群眾基礎，跳水項目動作優(yōu)美，節(jié)奏舒展，與美的的品牌調性十分吻合。 第一個品牌概念定位清晰化； 第一個以市場需求來改進產品質量； 第一個利用副品牌策略； 第一個將技術語言變?yōu)橄M者的語言； 第一個選用北極熊作為產品形象代言人； 第一個運用整合營銷傳播策略進行終端品牌建立； 讓消費者全方位感知美的空調產品的利益點、產品的形象、終端氛圍的記憶點。 現場推廣人員對自己負責的商場在產品銷售后一周之內必須進行電話跟蹤回訪，若有問題立即聯(lián)系售后服務人員進行解決。沒有培訓不允許上崗、考試不合格不允許上崗。 同時還在全國各大商場、空調專營店、聘請或和商家共同聘請美的專職現場推廣人員 。為了讓全國經銷單位有統(tǒng)一執(zhí)行規(guī)范，美的空調制定了專柜制作標準手冊、宣傳資料使用規(guī)范手冊，全國所有經銷美的空調的商場必須統(tǒng)一。這樣安靜的環(huán)境，可以讓你一覺睡到大天亮。 冷靜星 與別人不同在哪里呢？ 33分貝到底有多靜？這是個很抽象的概念。數字說明一切，因此產品廣告定位放在安靜上。如空調的 “ 靜 ” ，追求生活的舒適、溫馨。(7)差異化產品定位 美的采用差異化的產品定位，把產品總是定位在人們最關注，而競爭對手容易忽視的地方。同時也為美的空調品牌形象建立迅速傳遞清晰視覺符號概念。 北極熊 的出現，使人自然聯(lián)想到寒冷這個屬性。(6)尋找到一個解決技術語言障礙的形象載體 尋找到一個解決技術語言障礙的形象載體 ，作為美的空調與消費者溝通的語言。其實這種技術并不難，但美的就是做到了細分市場，做到了 “第一個提出換氣空調 ” ， “ 第一個研發(fā)了換氣空調 ” 的企業(yè)，由此引了另一場空調風暴。 通過市場調查，壹串通品牌營銷策劃發(fā)現有些消費者不想使用空調，原因卻是 “ 用空調，空氣不新鮮 ” 。(5)依據市場需求，細分產品市場醫(yī)學專家解開了問題的答案，人的皮膚對冷的感覺較為敏感，如果制熱功率與制冷功率相同，那么人的感覺就是制冷效果比制熱效果好。 在進行消費者概念測試時發(fā)現，市面上空調制熱效果不如制冷效果明顯，希望廠家生產制熱效果與制冷效果一樣好的空調。 從市場研究，品牌營銷策劃發(fā)現當年空調市場上分體式空調最有上量的基礎，其中 ，美的空調事業(yè)部迅速組織生產 32機。 (4)明確主力形象概念產品 ”(3)尋找產品記憶點 從當時空調行業(yè)主要目標競爭對手進行分析來確定美的空調品牌個性，定位于 消費者最想擁有的空調 ，用了美的空調之后發(fā)現 原來生活可以更美的 ，并將此句作為品牌溝通語言。也就是說，消費者對國產品牌忠誠度很低，而消費者購買理由多數是新產品和新功能，這一消費者需求正好契合了美的空調強勢：美的有 69款新品技術指標達到國內頂級水平。從美的近幾年的發(fā)展勢頭來看，要趕上并超越海爾也是有很大希望的 。但是美的日漸完善的工業(yè)鏈和多層次的工業(yè)布局，也 使得美的無窮接近于目前中國家電企業(yè)中盈利能力、戰(zhàn)略調整能力最強的企業(yè)。但是 近年來，美的表現出強盛的擴張能力，通過并購華凌、榮事達、小天鵝等，使得工業(yè)布局更為豐碩，產能規(guī)模迅速擴大。美的市場影響力 目前，家電市場基本由銷量穩(wěn)定且品牌影響力強勁的海爾、格力、美的以及海信壟斷 。 美的的知名度和市場影響力尚且遠遠不敵海爾。 2023年 “ 中國企業(yè) 500強 ” 中，美的集團名列第 70位。這個排行由總部設在香港的第三方機構中國上市公司發(fā)展研究院、中國排行榜經濟研究院聯(lián)合中國排行榜網對全國范圍內的家電品牌企業(yè) 從市場表現、發(fā)展?jié)摿?、質量水平、效益水平四個維度進行綜合計分 ，最后評定結果是： 上榜理由是： 2023年 2月 “ 全球最有價值 500品牌排行榜 ” 中 ,美的集團作為唯一的中國家電企業(yè)入選。2