【正文】 62 報告結束，謝謝 。三千院 本報告是嚴格保密的。 59 一所家門口的優(yōu)質雙語小學 本報告是嚴格保密的。 57 一個山頂的鴻儒商務會館 本報告是嚴格保密的。 55 一系列以空中院館為主的居住空間 空中院館 空中花園 空中花園 空中花園 空中庭院 本報告是嚴格保密的。 半山院館 Skyhouse 軟性生活 ?冬天享受夏天的生活 ?北方享受南方的生活 ?近依山遠觀海的生活 ?一個知富圈層的專屬生活 ?一個打有軟件園鉻印的生活 ?。 54 打造一種高知人文的半山院館生活方式 硬件體系 ?一系列以空中院館為主的居住空間 ?一個原生山地庭院園林景觀體系 ?一個山頂的鴻儒商務會館 ?一套社區(qū)智能科技配套體系 ?一所家門口的優(yōu)質雙語小學 ?一張獨一無二的尊貴會會籍卡 ?。 52 本項目只能是在依托城市、區(qū)域和項目自身價值基礎之上，通過對人文價值的詮釋，以產品和配套優(yōu)勢的打造項目的核心競爭力 城市層面價值 區(qū)域層面價值 項目自身層面價值 城市擴展方向 城市功能定位 人文氛圍 居住環(huán)境 教育資源 升值前景 自然資源 配套 本項目 城市西拓第一站 綠色硅谷核心區(qū) 濃厚 優(yōu)良 豐富 良好 較好 高端會所 市中心 與未來城市擴展方向背離 老的商業(yè)區(qū) 缺乏 較好 但較嘈雜 較好 較好 一般 完善 星海 在城市西拓的方向上但是基本已經開發(fā)殆盡 大連新興的會展區(qū)+居住區(qū) +旅游區(qū) 缺乏 優(yōu)良 欠缺 較好 良好 多商務配套少生活配套 東南板塊 與未來城市擴展方向背離 純居住區(qū) 缺乏 優(yōu)良 一般 一般 良好 較好 ?相對于市中心板塊、星海板塊和東南板塊的高端項目，本項目在項目自身 自然資源方面不具備絕對優(yōu)勢 ?在 城市層面和區(qū)域層面處于相對優(yōu)勢，區(qū)域價值在人文氛圍上具有絕對優(yōu)勢 ?面向全市高知人群的頂級會所和優(yōu)質小學的能夠給本項目在配套方面帶來競爭優(yōu)勢 ?產品上有提升空間 相對其他區(qū)域，自然資源方面不具備絕對競爭優(yōu)勢，人文氛圍是本區(qū)域的核心競爭力 本項目核心競爭力確定 本報告是嚴格保密的。 50 項目核心競爭力遞進階梯模型 自然資源價值 市場競爭弱 市場競爭強 價值低 價值高 ?一般來講，后一項競爭力是在前一項或前幾項的基礎上打造 ?自然、城市資源價值的核心競爭力模式：開發(fā)商采取不作為態(tài)度，單純將項目外部資源價值作為核心競爭力 ?產品價值核心競爭力模式：在外部資源基礎上，開發(fā)商從產品方面發(fā)力打造項目核心競爭力 ?服務、生活方式 核心競爭力模式：依托外部資源和自身產品，打造項目軟性的核心競爭力 ——服務和生活方式 城市資源價值 產品價值 服務價值 生活方式 機會市場 完全競 爭市場 相對競爭市場 本報告是嚴格保密的。 48 備選案名 山宅一生 慧谷 城市山谷 蘭溪谷 本報告是嚴格保密的。 46 半山、院落生活示意 半山雍景苑 南湖半山豪廷 香港禮頓山 本報告是嚴格保密的。 45 形象定位 2 院落中的風景，院館里的生活 形象元素 半山的 院落的 人文的 站位高端，結合區(qū)域價值、地塊資源價值和周邊配套設施，為大連全市及東三省知富階層打造一種 高品質、高品味、高享受 的半山生活方式 “但凡世上的豪宅都筑于山上，無論美國的比華利山還是香港半山，仿佛知富階層已將悠悠山居作為最大的生活愿景。 43 形象定位 本報告是嚴格保密的。 41 本項目客戶階層具象： 以知識型富貴階層為主打客戶階層，營造知富文化氛圍來吸引其他類型客戶 區(qū)域條件： 具備知富階層喜歡的居住環(huán)境和人文氛圍 ?本區(qū)域已經形成了良好的人文居住環(huán)境 ?本區(qū)域在市民心目中已經成為高知人文的代表 ?本區(qū)域人文資源豐富 ?本區(qū)域內人群大部分都是高知人群 市場現狀： 缺乏滿足知富階層居住需求的區(qū)域和項目 ?知識型富貴作為大連高端人群中的一個細分階層是實實在在存在的，而且為數不少 ?目前大連市場上缺乏滿足知識型富貴階層臵業(yè)需求的高端項目 ?除軟件園內項目外，大連市場上很少有主打人文概念，以高知人群為目標客戶的項目 開發(fā)商目標 ?本項目應該與軟件園整體形象一致 本項目的細分客戶 —— 知識型富貴階層 本報告是嚴格保密的。 39 典型客戶訪談 對象 訪談內容 對象 訪談內容 本區(qū)域 王先生 ? 軟件園內智能企業(yè)總經理 ? 原東軟教師，日本留學歸國，月收入萬元以上 ? 購房因素：工作方便、朋友推薦、環(huán)境、品質 ? 娛樂：健身、打球、與朋友聚會 張 老 師 ? 東財行政管理者，老公是東軟高管，家庭年收入 50萬元以上 ? 現住在學清園 ? 購房因素：品牌、環(huán)境、教育等 ? 娛樂：美容、看書、健身、旅游等 外區(qū)域 高先生 ? 大連人、自己做冶金生意 ? 西崗區(qū)，市政府旁邊，自己開車 ? 買房因素：區(qū)域環(huán)境、小區(qū)品質、性價比高 ? 星海廣場太潮、冬天冷清、夏天鬧，中山區(qū)太吵 ? 軟件園居家氣氛最好 旁 女 士 ? 在大連教育局工作 ? 買房因素：區(qū)域居住環(huán)境、人文氛圍、億達的口碑 外地 陳先生 ? 大富豪連鎖店大連總代理 ? 廣西人，從北京過來，在京有房 ? 夫人開寶萊車 ? 購房因素：位臵、環(huán)境景觀、園林、質量、物管 張 女 士 ? 現住瓦房店，自己經商，開化工廠 ? 開廣本車 ? 在大連購房因素：小孩上學、父母養(yǎng)老、環(huán)境清靜、產品品質 本報告是嚴格保密的。 37 本項目的主打客戶： 大連全市的高端客戶 客戶來源 客戶重要程度 吸引難易度 客戶數量 客戶質量 競爭程度 區(qū)域吸引力 本區(qū)域 外地 全市 項目占位 對于占位高端的本項目，客戶層面理應占位全市 園區(qū)內住宅客戶演變 從園區(qū)發(fā)展歷程來看， 03年面市的國際新城客戶層面就已經是全市層面了，到后來還出現了本區(qū)域、全市、外地三分天下的局面 企業(yè)目標 最大化項目價值和適度規(guī)避風險的要求，決定了本項目的客戶層面不能局限于本區(qū)域或寄希望于不可控的外地客戶 只要抓住了全市客戶就可以抓住本區(qū)域和外地客戶，所以本項目的主打客戶是大連全市高端客戶． 全市客戶是本項目最重要同時也是競爭最激烈的客戶 本報告是嚴格保密的。 35 外地高端客戶來連臵業(yè)特征分析： 外地高端客戶只能是本項目客戶來源的一個組成部分 ?特征 1：外地人來連臵業(yè)多為通過當地人介紹而快速成交 ?特征 2：用途多樣化，客戶來源多樣化，具有不可控性 ?只要抓住了當地人就可以抓住外地客戶 ?主動吸引的難度比較大，成本比較高 啟示 1：外地高端客戶只能是本項目客戶來源的一個組成部分 啟示 2：通過滿足本地高端客戶臵業(yè)需求，來間接吸引外地人 項目 外地客戶比例 項目 外地客戶比例 三環(huán)濱海陽光 ?30% 萬達華府 ?20%以上 悅泰林里 ?10% 一品星海 ?40% 悅泰御景花園 ?10% 星海陽光 ?40% 中華名城 ?30% 星海國寶 ?50% 結論 ?對于大連的任何高端項目，外地客戶都不能成為其主打客戶，而只是客戶來源中的一部分而已 客戶特征分析 本項目客戶 全市客戶分析 外地的客戶分析 本區(qū)域客戶分析 外地的客戶分析本報告是嚴格保密的。 34 客戶演變和高端客戶新動向的啟示： 高端需求存在，但并未被滿足，而留住本區(qū)域高端客戶比較容易 中等收入 中高收入 高 本區(qū)域人口按收入分層 低收入人群 中檔 中高檔 高檔 本區(qū)域項目按檔次分層 低檔 知音園、學清園 國際新城、 CAMPIN 高端空缺 軟件園內項目檔次：中高或中檔 重點滿足的客戶層面：中高端和中端人群 啟示 1：本項目不能單純依靠本區(qū)域高端客戶 啟示 2：留住本區(qū)域高端客戶比較容易 本區(qū)域客戶比例下降 部分流失 原因 ?軟件園一直致力于 滿足中端和中高端人群的臵業(yè)需求 。 33 本區(qū)域客戶演變： 外區(qū)域、外地客戶比例上升 本區(qū)域高端客戶新動向： 產生換房需求、流失 國際新城１ —３期客戶變化 ?園區(qū)內客戶逐漸減少，區(qū)域外、外地客戶逐漸增加 5000 ? 有軟件園領導到中華名城買 160m2的房子用于居家 —— 中華名城銷售員 ? 有軟件園經理級以上的人在本項目買 130— 140m2 。 31 本項目能購吸引的本市高端客戶 居家環(huán)境 教育資源 升值潛力巨大 稀缺山海資源 良好居住環(huán)境 改