某咨詢科龍營銷診斷2(參考版)
2025-01-06 21:27本頁面
【正文】 B. 營 銷 診 斷 結果 SHA4301047110102b B1. 科龍 電器尚未 制定 一 個 明確的，在 內 部 達成 共 識 的 戰(zhàn)略 目標以 指導 未來 的 發(fā) 展 SHA4301047110102b 到現(xiàn)在為止，科龍電器尚未形成量化的戰(zhàn)略目標，以指導整個集團的銷售營銷發(fā)展，不利于銷售 /營銷部門制定具有前瞻性的業(yè)務發(fā)展計劃 電冰箱發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 (2023~2023) 冰箱 科龍 容聲 出口 合計 2023 20 150 10 180 2023 2023 2023 2023 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目標 350萬冰箱 舉例 SHA4301047110102b B2. 如果 科龍 電器 不 盡 快 解決 多 品牌 戰(zhàn)略 方面 所 存在 的 諸 多 問題， 由 此 而 產 生 的 “多 品牌 劣 勢 ”將 會 威脅 科龍 電器 的 中 長 期 生 存 與 發(fā) 展 SHA4301047110102b 科龍電器在品牌戰(zhàn)略方面存在的主要問題 1 2 3 4 5 6 7 8 科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清 雖然科龍電器為所屬品牌按檔次進行了簡單劃分，但尚未就各品牌的內涵做作清晰的描述 ? 容易導致定位的模糊 僅僅重視科龍品牌而忽視對容聲和華寶兩品牌的維護有可能導致 /加速兩品牌的衰老和消滅 現(xiàn)有營銷組織很難滿足多品牌戰(zhàn)略的需要 利用傘形結構整合品牌加大了實施多品牌戰(zhàn)略的難度，并將影響到科龍品牌的提升 由于對品牌宣傳重視不夠和疏于對品牌宣傳的協(xié)調和管理，造成品牌宣傳的混亂和資源的浪費 沒有形成明確的品牌競爭戰(zhàn)略思路和方案 沒有制定清晰的品牌差異化戰(zhàn)略 SHA4301047110102b 科龍電器的品牌定位存在的結構性缺陷容易導致品牌混淆和定位不清 ? 容 聲 的現(xiàn) 在 定位 限制 科龍 的 提 升 速度 和 潛力 ? 有 無法維持中檔地 位 而 向 低 檔 滑 落 的 風 險 存在的問題 潛在的風險 科龍與容聲 科龍與華寶 科龍與科龍 ? 科龍 品牌 目前 受 到 來 自 容 聲 品牌 的 強 大 影響 ? 容 聲 與 容 聲 小 康 型之間 的 定 位 混亂 ? 用 戶 (經 銷 商 /消費者 )對 兩 品牌失去 信任 ? 強 勢 品牌 受到 弱 勢 品牌 的 負 面 影響 ? 投 入 大 資源分散， 同 時 成功 可能 性 小 ? “ 強 強 聯(lián)合 ” 與 不 同 檔 次 定 位存 在 矛盾 ? 品牌 所有形象 與 同 類 產 品 線 存在 矛盾 (如： 華寶 柜 機 ) ? 缺乏 能力 同 時 針對 兩 個 競爭 對 手 ? 科龍 空調 市場 份 額 的 擴大 會 制 約冰 箱 品牌 的 檔 次 提 升 ? 高 檔 科龍 冰 箱 與 中 檔 科龍 品牌 的 檔 次 定 位 存在 沖 突 1 SHA4301047110102b 在冰箱市場上，容聲品牌在中檔中處于領先位置，而科龍還只是一個處于初步階段的品牌，銷量的產生主要源于容聲的帶動作用而不是科龍品牌本身的影響力 消費者心目中的冰箱品牌形象比較 (總樣本 =1415人 ) 科龍 /容聲與主要競爭品牌知名度的比較 (總樣本 =1415人 ) 第一提及 品牌 未經揭示 提及品牌 經揭示 提及品牌 海爾 科龍 容聲 新飛 41% 16% 4% 72% 6% 50% 23% 89% 40% 85% 57% Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 品牌 檔次 1012伊萊克斯 /上海夏普 LG 科龍 小天鵝 雪花 容聲 海爾 松下 上菱 新飛 美菱 品牌知名度 高 低 低 高 0% 30% 60% 90% 1 SHA4301047110102b 科龍與容聲品牌聯(lián)系過于緊密對科龍品牌潛力的發(fā)揮存在負面影響 冰箱市場主要品牌現(xiàn)狀 品 牌 吸 引 力 0%20%40%0% 40% 80%潛力品牌 區(qū)域 /未成熟品牌 明星品牌 容聲 衰老品牌 海爾 新飛 美菱 松下 長嶺 伊萊克斯 /夏普 科龍 品牌知名度 1) 2) 1) 消費者打算購買的品牌的比例 (樣本 =258人 ) 2) 未經揭升的品牌認知程度 (樣本 =1415人 ) Source: 東方市場調查公司，羅蘭 ?貝格分析 1 SHA4301047110102b 由于定位于容聲品牌產品系列之間， 容 聲小康型系列對容聲品牌的中檔定位具有很大的壓力，干擾了品牌定位的穩(wěn)定性
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