某咨詢品牌(參考版)
2025-01-06 20:53本頁面
【正文】 。 6．公司整體方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費者的興趣，并對消費者的價值觀進行引導。這個形象與產品的本質屬性相一致，并保持不變。 4．品牌風格方面。 3．市場需求方面。 2．工作職責方面。 ? 美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度 品牌經理制度的利與弊 利 弊 ?從整體考慮品牌的利益，并運用制度的力量協(xié)調各部門圍繞品牌所做出的努力 ?以個性化拉長產品的生命周期 ?以目標管理豐富顧客價值，注意成本支出與服務的改進 ?每一個品牌分別做廣告，營銷資源分散，費用開支較大 ?品牌太多，得不到消費者足夠的注意力，難以建立品牌價值 ?面對同一群體的消費者，往往內部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力 ?多個品牌不同風格的出現，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象 品牌經理制度的成功因素 1．自身素質。主要因為“佳美”的廣告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個世紀的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。 公司利用這個次級品牌與高品質的聯系 ， 來提高人們對整個Gallo品牌的認知 。 這個次級品牌的目標市場不是高端消費者 ， 而是 Gallo的核心消費者 。 Gallo公司最大的銷售額來自它的印有 Gallo商標的罐裝葡萄酒 ， 這種酒已經開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭 。 （ 3） 把次級品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具 。因為新產品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場上的競爭對手的。 （ 1）垂直擴張的跨度越大，就越難完成。 當公司的品牌為了吸引一個新市場而改變形象時，公司現有的消費者可能會對這一品牌感到不舒服 3．使用次一級品牌。但是創(chuàng)建一個新的品牌可能是極其昂貴的 2．為整個品牌重新定位。 但是 ， 購買超值商品的人們對價格很敏感 ， 而不管什么品牌名稱 。管理者必須既要詳細評估品牌會如何影響這次產品線延伸，又要仔細衡量這次產品線延伸會如何影響到品牌 怎樣進行垂直擴張 －－－－某品牌進入到超值低檔市場（低價位市場） 利益 風險 ?一旦一個品牌的名稱與次一等級的產品聯系起來（即使這次行動只代表著價格或者性能的輕微改變），它都會冒失去其高定價品牌地位的風險 ? 增加銷售量，產生規(guī)模效應 ? 免受自營商標產品、以價格為核心的品牌競爭者及低質量進口貨的威脅 關鍵點 ?創(chuàng)造一種瞄準不同細分市場的 、 在品質上也有差異的品牌產品 ， 將其定位為一種不同的新產品或新提供的服務中最好的一種 ?在推出低價品牌產品時 ， 考慮一下提升主品牌產品的檔次 ?對較高價格要謹慎 。一家公司必須定期削減其擁有的產品種類和品牌，以便給其他新產品讓出機會 8．管理好產品的測試 確定無利可圖的產品種類是否可以迅速地輕易地恢復獲利能力，如果不能，制定一個刪減計劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。如果一個低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個商品大類作為一個整體會逐漸發(fā)生改變，會有新的高端的競爭品牌進入市場 四類品牌經營戰(zhàn)略 搭便車品牌 高檔，市場份額低 高路品牌 高檔，市場份額高 低路品牌 低檔，市場份額高 絕路品牌 低檔，市場份額低 ?找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的 ?脫離這一業(yè)務，或是投入到一項巨大的轉變計劃中去，把這一品牌挪到另一個象限去 ?如果這個品牌無法發(fā)揮規(guī)模經濟效應，用外部采購來降低成本 ?推出一種能完全改變消費者期望值的超高檔產品，來超越這個商品類別，如哈根達斯冰激凌 ?是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者 品牌經理 品牌定義及 品牌發(fā)展階段 創(chuàng)立品牌 經營品牌 品牌（產品線）延伸 品 牌 ?產品線延伸的好處 ?產品種類泛濫的危險 ?案例： Snackco公司 ?產品線延伸的建議 ?怎樣垂直擴張 產品線延伸的誘惑 為什么有這么多的公司把產品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分 1．消費者細分 2．消費者的愿望 3．價格跨度 4．過剩的生產能力 5．短期獲利 6．競爭激烈程度 7．銷售壓力 產品線延伸是滿足不同的細分消費者群需求的一種低成本和低風險的方法 產品線延伸滿足消費者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個品牌占據更多的貨架空間，吸引消費者的注意力 管理者經常抬高延伸產品的優(yōu)越質量，并為這些產品打上比核心產品更高的價簽，把顧客轉移到“高檔“產品上 過剩的生產能力，鼓勵了延伸產
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