【正文】 t 64 H1062 Budapest Phone ++3613 53 02 29 Fax ++3613 53 24 34 ITALY Roland Berger Partner . International Management Consultants Via Sirtori, 32 I20239 Milan Phone ++390229 50 11 Fax ++390229 52 48 37 Via Ludovisi, 35 I00187 Rome Phone ++390648 82 11 9 Fax ++390648 91 94 83 JAPAN Roland Berger Partner Ltd. International Management Consultants ARK Mori Building 22nd Floor 11232, Akasaka Minatoku, Tokyo 1076022 Phone ++81335 87 66 60 Fax ++81335 87 66 70 LATVIA Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Brivibas Str. 1975, 4th Floor LV1050 Riga Phone ++3717 36 01 69 Fax ++3717 37 05 90 PORTUGAL Roland Berger Partner Lda. International Management Consultants Edificio Monumental Av. Fontes Pereira de Melo, 514176。e 40 D70597 Stuttgart Phone ++497117 67 30 Fax ++497117 67 34 01 GREAT BRITAIN Roland Berger Partners Ltd. International Management Consultants 12 Stratford Place GBLondon W1N 9AF Phone ++442 072 90 48 00 Fax ++442 074 99 99 38 HUNGARY Roland Berger Partner Kft. International Management Consultants Andr225。cke 7 D20355 Hamburg Phone ++494037 63 10 Fax ++494037 63 11 02 Arabellastr. 33 D81925 Munich Phone ++49899 22 30 Fax ++49899 22 32 02 L246。sseldorf Phone ++492114 38 90 1 Fax ++492114 38 91 40 Bockenheimer Landstra223。 Strana Phone ++420257 31 11 61 Fax ++420257 31 11 63 FRANCE Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants 16, avenue Gee V F75008 Paris Phone ++33153 67 03 20 Fax ++33153 67 03 75 GERMANY Roland Berger Partner GmbH International Management Consultants Alt Moabit 101b D10559 Berlin Phone ++49303 99 27 50 Fax ++49303 99 27 30 3 GeGlockStra223。 andar 04717004 S227。同一用戶在經(jīng)過(guò)不同 SP消費(fèi)過(guò)程中其消費(fèi)特征 /傾向也能更好地全面體現(xiàn)并被門(mén)戶網(wǎng)站所掌握，從而為SP增加其交叉銷售機(jī)會(huì) ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)： 隨著越來(lái)越多的 SP加入， **寬帶門(mén)戶的單位固定成本會(huì)不斷攤薄，用戶獲取也就變得更加經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)區(qū)域 規(guī)模經(jīng)濟(jì)區(qū)域 如何度過(guò)“拐點(diǎn)”？ 平臺(tái)發(fā)展 時(shí)間 57 SHA4301052270612x 通過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展將協(xié)助 **寬帶門(mén)戶有效渡過(guò)“拐點(diǎn)”，進(jìn)入“經(jīng)濟(jì)區(qū)域” 第一階段：做用戶 第二階段：做 SP 第三階段：做標(biāo)準(zhǔn) **寬帶門(mén)戶的平臺(tái)附加值不斷提升 核心工作 盈利模式 目的 ? 獲取用戶 ? 主動(dòng)構(gòu)建新的價(jià)值鏈 ? 構(gòu)建 SP發(fā)展空間 ? 推動(dòng) SP發(fā)展 ? 拐點(diǎn)突破 ? 客戶與 SP的互動(dòng)發(fā)展 ? 構(gòu)建以客戶信息為基礎(chǔ)的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo) SP的投資方向和行為準(zhǔn)則 ? 理解客戶需求、客戶檔案積累 ? 發(fā)掘適合的產(chǎn)品 /內(nèi)容，尤其是推動(dòng)寬帶與付費(fèi)內(nèi)容的核心“驅(qū)動(dòng)器 1） ”（產(chǎn)品對(duì)于客戶利益點(diǎn)的發(fā)掘） ? 低成本以及低進(jìn)入壁壘驅(qū)動(dòng)（以聯(lián)通CDMA的價(jià)值鏈打造為例） ? 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的互動(dòng)發(fā)展路徑 ? 進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分析 ? 協(xié)助 SP分析現(xiàn)有客戶及潛在客戶 ? 科學(xué)的內(nèi)容管理 ? 明確不同 SP的差異化戰(zhàn)略定位 ? 基于客戶信息的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的形成與完善，對(duì) SP的投資和行為進(jìn)行引導(dǎo) ? 定制化營(yíng)銷對(duì) SP進(jìn)行業(yè)務(wù)支持，并對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的信息服務(wù)和主動(dòng)內(nèi)容提供 ? 用戶群客戶關(guān)系管理及客戶價(jià)值的深度挖掘（交叉銷售） ? 寬帶接入費(fèi) ? 寬帶接入費(fèi) ? 對(duì) SP的營(yíng)銷服務(wù)（客戶分析、廣告等） ? 寬帶接入費(fèi) ? 對(duì) SP的營(yíng)銷服務(wù) ? 基于所提供的定制化營(yíng)銷服務(wù)來(lái)和 SP進(jìn)行內(nèi)容收益分成 1） 例如：打印機(jī)共享和信息庫(kù)共享對(duì)于局域網(wǎng)的核心推動(dòng)作用 58 SHA4301052270612x 第一階段的核心工作將是建立在對(duì)客戶的深入理解基礎(chǔ)上形成“ 3R”策略 正確的客戶 (Right Customer) 適合的內(nèi)容 (Right Content) 合理的發(fā)展路徑 (Right Route) 內(nèi)容的分析標(biāo)準(zhǔn)（舉例） 寬帶適應(yīng)性 用戶付費(fèi)可能性（節(jié)省交易成本） 市場(chǎng)規(guī)模 客戶需求激發(fā) ? 高信息容量 ? 對(duì)帶寬的要求 ? 節(jié)約用戶搜尋成本 ? 更低成本地替代性滿足現(xiàn)有需求 ? 激發(fā)新的消費(fèi)體驗(yàn) ? 風(fēng)險(xiǎn)與可靠性 ? 用戶群大小 ? 單位用戶價(jià)值貢獻(xiàn) ? 服務(wù)特征（必需品、非必需品） ? 內(nèi)容獨(dú)特性 節(jié)儉人群 社交人群 效率人群 時(shí)尚人群 高科技人群 手機(jī)可以以防萬(wàn)一 手機(jī)幫我更好地溝通朋友 手機(jī)是商務(wù)不可缺少的伙伴 手機(jī)是一種身份的象征 手機(jī)是一件高科技產(chǎn)品 ––IT發(fā)燒友 用戶群 /內(nèi)容游戲發(fā)展路徑 影視 教育 網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán) 游戲 醫(yī)療 … 高科技 時(shí)尚 效率 … … 1 2 3 ? 客戶的合理分群及其各類客戶群的需求特征 – 企業(yè) – 個(gè)人（高科技、時(shí)尚 … ） ? 鑒別對(duì)寬帶 /付費(fèi)市場(chǎng)最有價(jià)值的客戶群，并進(jìn)行排序 ? 發(fā)掘?qū)拵m合的內(nèi)容 ? 針對(duì)目標(biāo)客戶的內(nèi)容開(kāi)發(fā)，及其內(nèi)容優(yōu)先級(jí)排序 ? 明確各類用戶群的內(nèi)容喜好 ? 設(shè)計(jì)用戶群 /內(nèi)容的延伸路徑 ? 明確不同階段的工作重點(diǎn)（先推什么，再推什么） 移動(dòng)市場(chǎng)人群擴(kuò)張路徑（舉例） 59 SHA4301052270612x 從各個(gè)角度對(duì)用戶需求特征進(jìn)行對(duì)比分析將有助于形成吸引用戶的核心賣(mài)點(diǎn) 用戶需求的分群對(duì)比分析 分析目的 / 所回答問(wèn)題 ? 用戶為什么要上網(wǎng)？ ? 上網(wǎng)重度用戶具有哪些特征？如何吸引他們？ ? 為吸引不同上網(wǎng)目的的用戶群，品牌應(yīng)如何定位？ ? 如何通過(guò)合理的品牌定位來(lái)更多地吸引潛在的付費(fèi)用戶？ ? **寬帶門(mén)戶的核心用戶群具有哪些特征？如何擴(kuò)大核心用戶群？ ? 不上網(wǎng)人群 Vs 上網(wǎng)人群 ? 上網(wǎng)的輕度用戶 Vs 上網(wǎng)的重度用戶 ? 不同上網(wǎng)目的的用戶群特征對(duì)比 ? (休閑娛樂(lè)型 /商務(wù)型 /社交型 /信息搜尋型 ) ? 不愿意為內(nèi)容付費(fèi)的用戶群 Vs 愿意付費(fèi)的用戶群 ? 現(xiàn)有 **寬帶門(mén)戶的用戶群 Vs 非 **寬帶門(mén)戶用戶群 為了更好地將優(yōu)秀用戶群吸引到 **寬帶門(mén)戶上來(lái)，品牌需要怎樣的核心賣(mài)點(diǎn) (USP)？ 其形象將如何設(shè)計(jì)？ ? 目標(biāo)用戶群有哪些差異化需求特征？如何推動(dòng)他們加入 **寬帶門(mén)戶 ? 目標(biāo)用戶群 Vs 一般用戶群 60 SHA4301052270612x 在第二階段，針對(duì) SP進(jìn)行有效的發(fā)掘和培育，并明確其不同的戰(zhàn)略定位和功能發(fā)揮，以實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行有效發(fā)展和管理的目的 如何吸引和培育 SP… 如何明確不同 SP的戰(zhàn)略定位 … ? 現(xiàn)有平臺(tái)上高質(zhì)量的目標(biāo)用戶群 ? 有針對(duì)性的客戶分析 ? 用戶群的消費(fèi)行為 ? 目標(biāo)用戶群的識(shí)別與界定 ? 適合的營(yíng)銷方式推薦 ? 廣告服務(wù) ? 代收費(fèi)等服務(wù)支持 ? 核心業(yè)務(wù)伙伴： 提供用戶群廣泛接受的內(nèi)容，支持平臺(tái)主要業(yè)務(wù)收入 ? 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)伙伴： 有待發(fā)展但潛力巨大的 SP， 可根據(jù)要求進(jìn)行內(nèi)容訂制 ? 旗艦型業(yè)務(wù)伙伴： 提供獨(dú)家創(chuàng)新型內(nèi)容，能突顯 **寬帶門(mén)戶與其他平臺(tái)的差異化 ? 一般業(yè)務(wù)伙伴： 豐富平臺(tái)內(nèi)容，但其重要性一般 ? 新興合作伙伴： 提供新的內(nèi)容 / 服務(wù)品種，但市場(chǎng)前景有待明確 通過(guò)增值服務(wù)來(lái)培育 SP， 但與此同時(shí)形成 SP對(duì)平臺(tái)的依賴 為了避免內(nèi)容上的雷同和混雜，我們不僅需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行歸類，也需要就各 SP自身的能力進(jìn)行合理的戰(zhàn)略定位，形成動(dòng)態(tài)發(fā)展的業(yè)務(wù)組合 61 SHA4301052270612x 在平臺(tái)發(fā)展的整體階段，我們需要?jiǎng)討B(tài)地培育出三種類型的業(yè)務(wù)組合來(lái)推動(dòng) **寬帶門(mén)戶的持續(xù)發(fā)展 特征描述 ? 存在發(fā)展趨勢(shì) ? 但目前尚無(wú)法判斷其發(fā)展?jié)摿? 對(duì)策 ? 審慎觀察與分析 ? 嘗試性接觸與扶持 ? 推動(dòng) SP競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)來(lái)帶動(dòng)業(yè)務(wù)成型 ? 尚未形成市場(chǎng)規(guī)模 ? 但盈利模式明晰，潛力巨大 ?