【正文】 74 終端整合和掌控 統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局、 2/8原則，優(yōu)先優(yōu)秀終端 產(chǎn)品的出樣管理 加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的控制管理 （品牌與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)） 提高用戶忠誠(chéng)度、是掌控終端的核心 有效和合理的激勵(lì)，積極引導(dǎo)終端進(jìn)行專銷或主銷 建立終端檔案和巡訪制度，加強(qiáng)客情維護(hù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、助銷支持及時(shí)排憂解難，持續(xù)有效出貨 協(xié)調(diào)終端與經(jīng)銷商和終端之間的關(guān)系 75 如何進(jìn)行終端巡訪 一、事前計(jì)劃 （目的、對(duì)象、時(shí)間、內(nèi)容、線路、資料、道具） 二、掌握政策 （市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷策略、管理規(guī)范、原則和邊界等） 三、觀察店面 （產(chǎn)品展示、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、經(jīng)營(yíng)風(fēng)貌、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 四、解決問題 （貨物管理、助銷支持、協(xié)調(diào)關(guān)系、綜合服務(wù)等） 五、催促定貨 （定貨建議、及時(shí)補(bǔ)貨、結(jié)構(gòu)調(diào)整、屏蔽對(duì)手等） 六、現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) （老板店員、產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念、前景、促銷操作、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等） 七、做好記錄 （表格管理、銷售計(jì)劃、巡訪安排、工作計(jì)劃和記錄、檔案管理等） 76 市場(chǎng)的規(guī)范和管理 ? 競(jìng)爭(zhēng)管理 – 市場(chǎng)需求變化 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 市場(chǎng)秩序維護(hù) – 物流管理 （竄貨） – 價(jià)格管理（低價(jià)傾銷） ? 網(wǎng)絡(luò)日常維護(hù) – 合作的鞏固，關(guān)系深化，提高忠誠(chéng)度 – 協(xié)調(diào)利益關(guān)系 – 非常事件的處理 77 不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò) ? 提高網(wǎng)絡(luò)的分銷力，減低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 – 積極響應(yīng)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 – 提高各單點(diǎn)流量，重點(diǎn)集中增長(zhǎng)快的客戶 – 在各環(huán)節(jié)提高效率，降低單位銷量費(fèi)用 ? 優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高優(yōu)秀終端占有率 – 提升原有端點(diǎn)質(zhì)量 – 不斷開發(fā)占有新的優(yōu)秀客戶 – 通過評(píng)估和激勵(lì)機(jī)制，調(diào)整結(jié)構(gòu) 78 渠道成員激勵(lì) ? 關(guān)系營(yíng)銷 （深化客情關(guān)系、基于長(zhǎng)期合作等） ? 價(jià)格折扣 ? 及時(shí)提升等級(jí) ? 庫存保護(hù) ? 設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng) （開拓獎(jiǎng)、合作獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)、信息獎(jiǎng)等） ? 資金、促銷、指導(dǎo)、技術(shù)及服務(wù)等市場(chǎng)支持 ? 專項(xiàng)補(bǔ)貼 （維護(hù)、運(yùn)費(fèi)等） ? 助銷 （人、財(cái)、物） 79 持續(xù)有組織的努力 ? 內(nèi)部的有組織性 – 強(qiáng)化過程管理 – 營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 – 各部門協(xié)同，面向市場(chǎng)一體化運(yùn)作 – 集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素上 ? 網(wǎng)絡(luò)的有組織性 – 各環(huán)節(jié)分銷效率提高 – 客戶關(guān)系深化，網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性 – 渠道各環(huán)節(jié)協(xié)同，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì) 80 沖擊區(qū)域第一 ? 打擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 快速響應(yīng) – 集中力量 – 滾動(dòng)沖擊 – 積累努力 – 不斷蠶食 ? 著重市場(chǎng)份額的質(zhì)量 ? 網(wǎng)絡(luò)的派他性 81 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 復(fù)制推廣 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 82 復(fù)制與市場(chǎng)推廣 ? 在復(fù)制推廣過程中的原則是： “集中優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)力切入、區(qū)域第一、滾動(dòng)發(fā)展” 復(fù)制推廣的區(qū)域選擇條件較成熟的市場(chǎng)，由易到難，創(chuàng)造條件，逐漸向其他市場(chǎng)擴(kuò)展，隨著隊(duì)伍的成熟，逐步提高復(fù)制的速度和廣度。 填 表 ： 55 終端 ABC統(tǒng)計(jì)分析圖 90% 80% A類終端 B類終端 C類或以下終端 流量累計(jì)比例 終端數(shù)量 100% 56 電子地圖繪制 終端的編號(hào)方法 電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： *繪出各區(qū)域的基本地理位臵 、 街道 、 標(biāo)志性建筑 ， 要求標(biāo)示清楚 ， 比例一致 ， 其方向按上北下南左東右西 *在圖上標(biāo)明ＡＢＣ類終端所在位臵及編號(hào)；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰 ， 方位準(zhǔn)確； *注明使用方法 ， 包括巡訪路線 、 交通工具 、 大致費(fèi)用 、 巡訪路途所需時(shí)間 。 。 。 財(cái) 務(wù) 運(yùn) 行 狀 態(tài) 正 常 40 深度營(yíng)銷一般操作流程 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)啟動(dòng)、發(fā)展、鞏固 推廣復(fù)制 方案制定 管理平臺(tái)搭建 切入市場(chǎng)選擇 41 引 言 深度 營(yíng) 銷中的市調(diào)功能： 深度了解市場(chǎng) 深入親和市場(chǎng) 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 精化市場(chǎng)管理 歷練營(yíng)銷隊(duì)伍 我們的市調(diào)是一項(xiàng)日常的營(yíng)銷工作； 是一個(gè)不間斷的努力過程； 是一種積極響應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。 信 息 反 饋 及 時(shí) 。 商 品 物 流 暢 通 ， 庫 存 結(jié) 構(gòu) 合 理 。 有 若 干 具 有 深 度 分 銷 經(jīng) 驗(yàn) 的 要 員 。 市 場(chǎng) 增 長(zhǎng) 速 度 較 快 。 市 場(chǎng) 容 量 較 大 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 對(duì) 客 戶 的 支 持 力 度 較 弱 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 品 牌 知 名 度 、 美 譽(yù) 度 與 信 任 度 較 低 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 掌 握 的 經(jīng) 銷 商 聯(lián) 盟 較 弱 。 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 鋪 貨 率 低 。 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，發(fā)育學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)維護(hù)管理和客戶支持，提高各環(huán)節(jié)分銷效率。 ? 加強(qiáng)市場(chǎng)策略的綜合功能，提高有效差異性，把握競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。 ? 不斷思考三個(gè)問題： 第一，每人的銷售收入 第二，每人的成本和未來回報(bào) 第三，每人的費(fèi)用開支 36 ? 深度營(yíng)銷是一個(gè)管理系統(tǒng)，要求企業(yè)前方后方等各環(huán)節(jié)按爭(zhēng)奪市場(chǎng)的要求展開協(xié)同。 35 控制人員相關(guān)費(fèi)用 ? 基于效率改善營(yíng)銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，不斷地推動(dòng)向 “ 客戶顧問 ”轉(zhuǎn)化。 ? 必須通過程序與管理規(guī)范，進(jìn)行有效控制。 ? 促銷宣傳和品牌運(yùn)作注意配合營(yíng)銷鏈建設(shè)，提高其積累性和持續(xù)性。 在減少或控制 “ 存貨 ” 的基礎(chǔ)上，還必須控制兩項(xiàng)費(fèi)用，即： 控制宣傳促銷費(fèi)用； 控制人員相關(guān)費(fèi)用。這三項(xiàng)指標(biāo)與 “ 有效出貨 ” 、 “ 降低存貨 ” ，以及 “ 控制費(fèi)用 ” 有直接得關(guān)系。 ? 加強(qiáng)渠道協(xié)同促銷功能，把握實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng)需要，有的放矢地展開促銷活動(dòng)。 ? 協(xié)同的價(jià)格策略，盲目和獨(dú)立的調(diào)價(jià)會(huì)引發(fā)竄貨，損害經(jīng)銷商利益。 ? 除競(jìng)爭(zhēng)策略的需要外（如鎖定渠道與旺季囤貨等），在正常情況下不盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨。 ? 加強(qiáng)訂貨指導(dǎo)，控制零批庫存結(jié)構(gòu)與總量，以加速資金周轉(zhuǎn)。 加強(qiáng)經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 31 改變計(jì)劃要貨方式 ? 原則上以各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和期量為依據(jù)供貨。 ? 對(duì)零批環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，指導(dǎo)經(jīng)銷商對(duì) “ 進(jìn)銷存 ” 數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理與分析。 30 ? 要定期對(duì)經(jīng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，尤其要分析 “ 進(jìn)銷存 ” 數(shù)據(jù)，把握商品的流量流向與流速，減少盲目性。 ? 加強(qiáng)與經(jīng)銷商、終端和用戶等溝通，注意各類信息來源。 29 加強(qiáng)市場(chǎng)信息反饋 ? 減少各環(huán)節(jié)的存貨的辦法就是加強(qiáng)市場(chǎng)信息的反饋，尤其是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的“進(jìn)銷存”以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息。 ? 盲目對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行壓貨，并不能帶來實(shí)際的分銷力；相反使資金周轉(zhuǎn)減慢，減少現(xiàn)金流量與毛利水平，造成經(jīng)銷商