【正文】 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團隊 深度營銷三個基本轉化 9 深度營銷基本戰(zhàn)略步驟 整合有限的資源， 深化與渠道成員的關系，提升客戶關系價值，建立 “ 從企業(yè) 經銷商消費者 ” 的營銷價值鏈 把握競爭的關鍵環(huán)節(jié)，加強整體響應能力，為客戶提供增值服務，不斷強化渠道各環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管理，提高分銷效能 確立主導地位，加強營銷價值鏈管理，獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，沖擊區(qū)域第一，獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢 10 ARS戰(zhàn)略概念 Area Roller Sales (ARS) ——是通過有組織的努力 ， 掌控終端 ， 提升客戶關系價值 ，滾動式培育與開發(fā)市場 ， 取得市場綜合競爭優(yōu)勢 ， 沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法 。 ? 有組織的努力涉及四個方面 發(fā)育組織營銷功能，強化過程控制 反饋信息，整體協(xié)同，面向市場一體 化運作，提高整體運行效率 集中資源于關鍵區(qū)域與關鍵因素 營銷隊伍的建設與管理 12 （ 2）掌控終端而不是擁有終端 ? 從成本／資源／市場覆蓋面／風險／發(fā)展戰(zhàn)略等諸因素考慮 ? 嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端 ? 通過持續(xù)的綜合支持，提高對終端的影響力 （ 3） 提升客戶關系價值 ? 在分銷的終端上構筑強有力的支持體系 ? 通過增值服務和經營顧問，深化與各環(huán)節(jié)客戶的關系 ? 通過營銷鏈的協(xié)同，提升客戶關系價值 概念要點 13 整合溝通、傳播的內容和形式，力求在有限的接觸時間內，取得最好的溝通效果 （顧問式與知識型營銷） 在深化關系中，強化營銷人員認識、運作市場的能力 深化 關系 在分銷的終端創(chuàng)造接觸和溝通機會，密切接觸顧客 深化顧客關系的兩個基本點 為顧客創(chuàng)造價值 顧客有效溝通與接觸 客 戶 14 集中力量在局部區(qū)域成為第一，最終在整個區(qū)域成為 第一。 17 區(qū)域市場 通過對區(qū)域內各級經銷商及零售點的地毯式調研（普查），建立區(qū)域市場數(shù)據(jù)庫，分析區(qū)域市場的容量和競爭強度，選擇首先切入的區(qū)域，并確定區(qū)域目標責任。尋找并維持與核心經銷商的結盟與合作是掌控零售點和終端網(wǎng)絡并實現(xiàn)區(qū)域市場第一的關鍵。 客戶顧問 向核心客戶提供經營管理和網(wǎng)絡維護的經驗與規(guī)范，由其依靠自己的隊伍與資源，對下轄的網(wǎng)絡零售商提供服務與支持。 有效出貨在管理上涉及到下列方面： 整理分銷網(wǎng)絡渠道； 確定市場責任區(qū)域； 分解目標業(yè)績指標； 制定工作任務計劃； 檢查工作完成情況。 ? 采用合理渠道模式，著重功能互補和分銷效率，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。 ? 選擇合適的經銷商，構建營銷價值鏈，幫助發(fā)育核心分銷商的網(wǎng)絡開發(fā)、維護能力，展開深度分銷。 ? 各級營銷經理必須為整體分銷力的提高承擔責任。 ? 要加強對業(yè)務人員，以及促銷人員的管理，指導、激勵、約束與幫助其為客戶做貢獻。 ? 把目標任務分解到各區(qū)域經銷商，分解到每一個區(qū)域主管及業(yè)務員。 25 制定工作任務計劃 ? 每個管理者必須幫助業(yè)務員制定工作計劃，可以逐周滾動進行。 ? 每個促銷員要明確“規(guī)范的一天工作”，懂得自己基本職責。 26 檢查工作完成情況 ? 有效出貨最終取決于各級管理者持續(xù)的檢查落實，不折不扣的檢查落實。 ? 在一些關鍵環(huán)節(jié)，必須嚴格管理，制定更為詳盡的操作手則與行為規(guī)范和相應的考核制度。 27 深度營銷的競爭力來源是來源于營銷價值鏈整體的運行效能，有賴于減少各個環(huán)節(jié)的存貨。存貨積壓意味著資金占用、成本的增加和費用的增加；供貨不足意味著喪失銷售機會和市場地位的削弱。 ? 減少存貨風險是維護與經銷商關系、提高經銷商利益，以及強化營銷價值鏈的關鍵因素。 ? 各級營銷人員要把市場調查融入日常工作中。 ? 建立市場信息反饋制度，不斷提高其技術手段。 ? 依靠對一線各環(huán)節(jié)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的分析，以及各環(huán)節(jié)實際要貨申請，確定訂貨補貨的計劃。 ? 逐步使用 IT技術來處理數(shù)據(jù)，并與公司的數(shù)據(jù)庫對接，系統(tǒng)改善供應鏈管理。 ? 采用分步式的配貨原則，以減少各環(huán)節(jié)的存貨。 ? 注意有計劃的實施品種更迭，順利進行“吐故納新”。 32 加強渠道協(xié)同功能 ? 加強價格策略的管理，與對手展開競爭，進行有效的營銷組合，制約對手。 ? 通過渠道協(xié)同，滾動式地調整品種結構，改善供貨期量標準，加快商品貨物的周轉，降低各環(huán)節(jié)的存貨。 33 一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 ，取決于三項指標 ，即 “ 利潤 ” 、 “ 資金利潤率 ” 與 “ 現(xiàn)金流量 ” 。控制運營費用，就是要控制費用成本的主要驅動因素。 控制運營費用 34 控制宣傳促銷費用 ? 深度營銷的分銷力建立在營銷鏈系統(tǒng)效率上，促銷協(xié)同實施。 ? 非品牌提升上的宣傳投入，一定要降低到最低限度。 ? 提高促銷實施的效率，降低單位促銷費用。 ? 費用的 “ 透明化 ” 、 “ 公開化 ” 。 ? 加強研產銷協(xié)同，提高產品的競爭力，發(fā)揮產品組合分工效能，有節(jié)奏地沖擊市場。 ? 加強營銷管理職能，提升組織中各環(huán)節(jié)響應市場的速度和效能。 ? 加強營銷鏈的協(xié)同，基于系統(tǒng)協(xié)同效率提高競爭優(yōu)勢。 改善系統(tǒng)管理 37 深度營銷一般導入流程 市場調查 市場啟動、發(fā)展、鞏固 推廣復制 方案制定 管理平臺搭建 切入市場選擇 38 切入市場的選擇 一、競爭角度 競爭對手相對薄弱 二、市場角度 有較好市場潛力 三、企業(yè)改革角度 特征典型，有指導意義 地位重要，有影響力 原有隊伍認同 先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進 39 標 準 特 征 銷 貨 狀 態(tài) 。 我 司 鋪 貨 率 接 近 或 不 低 于 對 手 渠 道 占 有 。 我 司 的 銷 售 重 心 較 低 品 牌 地 位 。 我 司 產 品 的 消 費 偏 好 較 明 顯 客 戶 資 源 。 我 司 擁 有 良 好 的 客 戶 ， 以 及 良 好 的 客 戶 關 系 市 場 容 量 。 我 司 的 銷 售 實 績 較 好 市 場 潛 力 。 人 口 多 且 收 入 水 平 增 長 較 快 隊 伍 素 質 。 有 若 干 具 有 服 務 意 識 與 意 愿 的 要 員 管 理 基 礎 。 沖 流 貨 現(xiàn) 象 較 少 ， 價 格 與 渠 道 控 制 較 強 。 客 戶 訪 問 正 常 。 只有洞察地力，方可能精耕細作 42 市場調查操作流程 確定調查內容 調查計劃 調查實施 選擇調查方法 確定調查范圍 進行區(qū)域劃分 確定調查對象 調查人員分組 遍訪調查對象 填寫日匯總表 歸集日匯總表 審核檢查 補充調查 進度安排 調查前期培訓 準備調查工具 前期調查 二手資料調查