【正文】 對我的反彈，或壓價，或要求返利，或甩貨竄貨等，最終弱化了營銷價值鏈。 減少環(huán)節(jié)存貨風險 加強市場信息反饋 加強經(jīng)銷數(shù)據(jù)管理 改變計劃要貨方式 加強渠道的協(xié)同功能 減少各環(huán)節(jié)存貨 28 減少環(huán)節(jié)存貨風險 ? 在商品微利條件下，存貨的風險是很大的。 ? 根據(jù)考核結果，以及前端反饋的信息，各級管理者都必須進行分析，尋求系統(tǒng)解決問題的辦法。 ? 要依據(jù)反饋的管理用“日報表”或“周報表”，對各級下屬進行嚴格考核。如助推理貨員：⑴理貨，⑵環(huán)境布臵，⑶促銷，⑷訂貨補貨，⑸信息溝通與反饋，⑹經(jīng)營指導，⑺管理咨詢，⑻清潔服務。 ? 每個業(yè)務員要在計劃的約束下，不斷地提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量。 ? 進一步把目標任務轉化為“業(yè)績考核指標”，轉化為目標管理過程，并與激勵掛鉤。 24 分解目標業(yè)績指標 ? 根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的實際銷售業(yè)績（或修正指數(shù)），決定的區(qū)域的目標銷售任務。 ? 加強營銷前、后臺的協(xié)同，要把人力和資源配臵在產(chǎn)生成果的方向上。 23 確定市場責任區(qū)域 ? 劃分責任區(qū)域，具體落實到每個業(yè)務人員。 ? 對渠道進行合理規(guī)劃，確保每一個分銷商擁有足夠的下家零售店數(shù)，擁有足夠的耕地，并保持動態(tài)平衡。 提高有效出貨 22 整理分銷網(wǎng)絡渠道 ? 對目標市場進行實地調(diào)查，弄清楚零售終端和分銷渠道的形態(tài)與數(shù)量分布。 18 核心客戶全面服務支持體系 廠 商 資 源 市 場 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價格 /訂貨 /風險分擔 /促銷推廣 /廣告 /售后服務 /網(wǎng)絡改進 /員工培訓 信息流： 市場信息分享 /信息流建設 /信息反饋 /專項市場調(diào)研協(xié)助 物流： 計劃預測輔導 /訂貨流程改進 /進、銷、存管理指導 /優(yōu)化配送流程 資金流： 結算支持 /費用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財務規(guī)劃 /應收帳款管理 19 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 凈利潤 資金利潤率 現(xiàn)金流量 提高有效出貨 減少環(huán)節(jié)存貨 控制運營費用 如何實現(xiàn) 關鍵 指標 21 企業(yè)價值鏈的可持續(xù)性，取決于企業(yè)與分銷商、零售商的共同利益如何有效結合，取決于如何 “ 有效出貨 ” 。 終端網(wǎng)絡 建立穩(wěn)定的終端網(wǎng)絡是保證分銷系統(tǒng)穩(wěn)固的基礎 ,必須優(yōu)先進入和掌控優(yōu)秀的零銷終端 ,構建有效覆蓋區(qū)域市場的零售網(wǎng)絡 ,強調(diào)其有效性和排他性 。 核心 經(jīng)銷商 在某區(qū)域市場掌握著較大的銷售網(wǎng)絡，具有較大的分銷能力、具有現(xiàn)實和未來的意義的經(jīng)銷商。 ① 力量分散 經(jīng)營區(qū)域 ② 地域劃分，重點進攻 局部 集中力量 有效復制、擴大戰(zhàn)果 ③ 局部 局部 集中力量 ④ 全局 我公司的力量 15 深度分銷基本模式 企業(yè) 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補貨 付款 付款 補貨 派出客戶顧問 派出理貨員 16 ARS基本核心要素 ARS戰(zhàn)略的四個核心要素 區(qū)域市場 核心經(jīng)銷商 終端網(wǎng)絡 客戶顧問 區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡、客戶顧問是實施 ARS戰(zhàn)略的四個核心要素。 ?有組織的努力 ?掌控終端 ?客戶關系價值 ?滾動式培養(yǎng)與開發(fā)市場 ?沖擊區(qū)域市場第一 關 鍵 詞 11 概念要點 （ 1）有組織的努力 ? 通過有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競爭對手，才能長期而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻。1 深度營銷系列 模式介紹與操作實務 2 我們的生存環(huán)境 ? 市場進入集約化發(fā)展階段，競爭加劇 ? 客戶需求的個性化趨向 (市場細分的趨勢 ) ? 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務上差異化的能力有限 – 零售終端爭奪的本質(zhì) – 對渠道的依賴性（酒香不怕巷子深） – 對降價促銷的依賴性 3 市場營銷環(huán)境的不確定性 ? 流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 ? 市場環(huán)境快速變化，難以預測 （不連續(xù)、不可控、持續(xù)突變、復雜多變） 營銷環(huán)境中的獨立變量 ? 需求的不確定性 ? 競爭的不確定性 ? 非理性因素 ? 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關鍵是什么？ 4 市場競爭的實質(zhì) ? 市場容量逐步萎縮，競爭加劇 ? 需求的差異化和變化的快速化 （速度的競爭） ? 企業(yè)大多在產(chǎn)品和服務上差異化的能力有限 ? 產(chǎn)業(yè)開始升級，進入集約化發(fā)展階段 ? 中國流通業(yè)的發(fā)展相對滯后 現(xiàn)代企業(yè)競爭不再是單個企業(yè)或產(chǎn)品之間的競爭，而是各企業(yè)所構建的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競爭，企業(yè)需要建立基于價值鏈的整體競爭戰(zhàn)略 5 基于戰(zhàn)略的整體營銷觀 企業(yè)整體競爭戰(zhàn)略 Ramp。D管理 戰(zhàn)略 運營管理戰(zhàn)略 深度營銷戰(zhàn)略 內(nèi) 部 后 勤 市 場 營 銷 外 部 后 勤 生 產(chǎn) 活 動 企業(yè)基礎設施 研發(fā) 采購 人力資源管理 服務 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 渠道 價值鏈 供應商 價值鏈 供應商 價值鏈 買方 價值鏈 6 ? 加強渠道、買方價值鏈的有效聯(lián)系，構建營銷價值鏈 ? 深化與渠道和用戶的關系，謀求營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，獲得競爭優(yōu)勢 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價值鏈的增值性 （與用戶價值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務的有效差異性 深度營銷基本思想 7 深度營銷基本思想 （續(xù)） ? 強調(diào)營銷價值鏈的動態(tài)管理 ? 強調(diào)集中和滾動、漸進和持續(xù)市場拓展方式 ? 強調(diào)有組織的努力，注重營銷隊伍培養(yǎng) ? 強調(diào)深化客戶關系，開發(fā)客戶價值 ? 強調(diào)市場的精耕細作 8 做業(yè)務 簡單交易關系 （短期行為） 做市場 維持、深化、發(fā)展關系 （未來的長期行為） 粗放式擴張 的市場運作 提高 “ 單產(chǎn) ” 為目標 精心培育與發(fā)展市場 的精耕細作 單槍匹馬的獵手