【正文】 差異化策略（ 1） 例 1：萬科中心的差異化思考 差異化策略（ 2） 例 2：萬科第五園的差異化定位 。 差異化定位 差異化 —— 是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差別 ， 以便使該公司的產(chǎn)品同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)分 。 AVIS租車公司對自己的描述是 “ 我們是比別人更努力的公司 ” （別人指 “ HERTZ‖租車公司）。我們要成為上海全裝修住宅市場最信賴的品牌。隨著全裝修房的發(fā)展，最終形成一批具備深度精度服務(wù)和管理能力以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整合運(yùn)作能力的集團(tuán)化房地產(chǎn)公司。 總結(jié) 全裝修房是世界居住的普及形式，也是房產(chǎn)開發(fā)的主導(dǎo)方向，更是成熟客戶和成熟發(fā)展商的共同選擇。 成功案例 傳統(tǒng)戶型 U5 春申四期國際公寓 戶 型 ： 三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積 ： 套內(nèi)面積： 得房率： 走道 客廳 餐廳 廚房 主臥室 北臥室2 次臥室 次衛(wèi) 洗衣區(qū) 衣帽間 主衛(wèi) 儲藏間 南陽臺 工作陽臺 U5 戶 型 ： 三房兩廳兩衛(wèi) 建筑面積 ： 套內(nèi)面積： 得房率： 玄關(guān) 6m2 餐廳 客廳 廚房 北臥室 主臥室 次臥室 次衛(wèi) 洗衣區(qū) +m2 主衛(wèi) 走道 水爐間 衣帽間 陽臺 面 積 對 比 部位 傳統(tǒng)戶型（ m2） 萬科戶型（ m2） 公共 區(qū)域 玄關(guān) 6 客廳 餐廳 功能 空間 廚房 次衛(wèi) 主衛(wèi) 洗衣區(qū) 走入式衣帽間 儲藏室 獨(dú)立 空間 主臥室 次臥室 北臥室 灰 空 間 走道 工作陽臺 南陽臺 ?直接進(jìn)入客餐廳，無過渡空間 ?未設(shè)臵一些必要功能設(shè)施 ?不便維持室內(nèi)的清潔 ?分類細(xì)致，多功能組合的收納系統(tǒng) ?獨(dú)立的內(nèi)外過渡空間 ?舒適的尺度 儲藏，鞋帽收納組合 衣物更換及儲藏 室內(nèi)外過渡空間，有效保持室內(nèi)空間的清潔 ?餐廳空間尺度舒適 ?走道空間融入客餐廳， 空間利用充分 ?客餐廳共享性好 ?餐廳空間略小 ?走道空間未充分利用 ?客餐廳空間共享性略差 m m 走道過長，空間共享性略差 ?獨(dú)立洗衣間，組合功能設(shè)臵 ?次衛(wèi)布局合理，空間利用充分 ?與其他空間關(guān)系簡單，無干擾 ?干濕區(qū)功能單一 ?次衛(wèi)空間利用率低 ?與其他空間關(guān)系干擾多 坐便器 +淋浴 2 坐便器 +淋浴+洗手盆 洗衣機(jī) +洗手盆 + 洗衣池 +洗衣機(jī) +燙衣板 +衣柜 +工作陽臺 空間關(guān)系復(fù)雜，多重干擾 洗衣 晾衣 空間零距離 與其他空間相對獨(dú)立 洗衣 晾衣 ?陽臺實(shí)際可用率低 ?次臥走道面積大，空間狹小 ?北臥面寬窄，空間狹小 ?走入式衣帽間功能單一 ?陽臺更加舒適寬敞 ?次臥空間更加寬敞，不可利用空間少 ?北臥面寬加大，空間舒適，設(shè)臵陽臺 ?走入式衣帽間增加梳妝臺功能 6m 6m 設(shè)有觀景陽臺 設(shè)置梳妝臺，行為更加便捷，生活分類清晰 市場接受度 U5 案例 推盤期數(shù) 均價 （元） 開盤時間 推盤數(shù)量 （套） 當(dāng)天去化（套） 第一次推盤 10800 202257 44 42 第二次推盤 11000 2022528 44 43 第三次推盤 11500 202264 22 22 U5的第三次推盤前，九部委頒布了 37號文件 ，上海房產(chǎn)市場再次受到?jīng)_擊，但 U5的推盤當(dāng)天即銷售一空。 客戶需求 807179020406080％ 80 71 79上海市房地局 福納咨詢上海萬科對于穩(wěn)定期業(yè)主調(diào)查市場對全裝修產(chǎn)品的接受度 競爭需要 通過全面家居解決方案， 形成新的核心競爭能力。 3) 從間接附加收益看，精裝修房還能在很大程度上提高其投資價值，真正實(shí)現(xiàn)即買即住即收益，省卻了毛坯房裝修期的空置。 翡翠綠洲－森林半島 創(chuàng)造客戶價值 (1) 例 1：濱海住宅 案例：不在海邊的 “ 濱海住宅 ” 創(chuàng)造客戶價值 (2) 例 2：大亞灣項(xiàng)目 客戶價值 (3) 例：會所 裝修 智能家居 地下室（萬科城） 客戶需求 1) 從直接收益看，精裝修可為業(yè)主節(jié)省大量的時間，減少了精力和財(cái)力的浪費(fèi)。 ?在外立面和園林上繼承了星河灣的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，使得消費(fèi)者對該項(xiàng)目的第一感覺也達(dá)到了豪宅的標(biāo)準(zhǔn)。 ? 找到了別墅客戶的特殊需求，為高端客戶提供類似別墅品質(zhì)及檔次的產(chǎn)品。其中森林半島為 21棟 7~17層的小高層組團(tuán)，占地約 6萬㎡，容積率為 ，綠化率 ％ 。 運(yùn)河?xùn)|一號 發(fā)現(xiàn)客戶價值 例如：瓶裝水、翡翠綠洲 售價： 9F 7F 11F 9F 11F 11F 11F 10F 11F 9F 10F 8F 10F 10F 10F 6F 8F 10F 10F 15F 15F 15層一核四高層 611層小高層 廣州 凱旋門的平均呎價約 15000元，其頂層天際獨(dú)立屋呎價更高達(dá) 31000元，打破了香港歷年來最高呎價的高層住宅記錄；新發(fā)售的渣甸山名門，其平均呎價也高達(dá) 15000元以上。貝沙灣南岸的會所也為住客提供水療美容服務(wù)，更特設(shè) 4間 500呎 (附露臺 )、全海景的水療按摩房，同時會所還包括大型美術(shù)館、圖書館等文化設(shè)施，以提升品味層次。發(fā)展商表示凱旋門“摩天”會所是源自東京海逸酒店及紐約文華東方酒店，兩間酒店分別設(shè)有高空會所。 香港豪宅市場特點(diǎn)分析（ 5）： 區(qū)域營銷管理部案例 獨(dú)特的外型設(shè)計(jì)方面，不能不提的是凱旋門。另外，主人房的浴室均設(shè)有一道以 6,000粒 Swarovski水晶鑲嵌的垂簾式設(shè)計(jì)的燈飾，格外名貴。第二項(xiàng)是廚柜門選用高亮度銀光焗油門板，此技術(shù)多用于波音飛機(jī)及奔馳汽車，用于廚柜門則屬首次。 發(fā)展商首先動用七億元與德國著名廚柜生產(chǎn)商 Leicht及 Miele合作，炮制兩項(xiàng)全球獨(dú)有技術(shù)的“名門系列”廚具。 香港豪宅市場特點(diǎn)分析（ 4）： 區(qū)域營銷管理部案例 3. 樓盤用料分析 香港土地資源缺乏，豪宅樓盤的密度及居住的隱私難免受到一定程度的影響，發(fā)展商為了提高物業(yè)的素質(zhì)，通過使用更名貴及更豪華的用料來標(biāo)榜物業(yè)的“尊貴”程度。 2. 樓盤設(shè)計(jì)分析 新一代的豪宅，其建筑密度之高是以前很難想象的，如名門 60層、海名軒 73層、凱旋門更高達(dá) 80層，物業(yè)高度不斷上升，一方面單位可享有更佳的觀景和居高臨下的感覺，但另一方面大廈單位數(shù)目增加導(dǎo)致隱私度大大降低，對不少需要高度隱私的富豪而言是一個不利因素。 香港豪宅市場特點(diǎn)分析（ 2）： 香港豪宅市場特點(diǎn)分析（ 3）： 區(qū)域營銷管理部案例 三、新生代豪宅特點(diǎn)分析 1. 地段、景觀分析 香港缺乏土地資源，可供開發(fā)豪宅物業(yè)的土地供應(yīng)已不多，所以近年在傳統(tǒng)豪宅區(qū)很少有大型項(xiàng)目推出，目前只有新鴻基的跑馬地禮頓山和正在發(fā)售的長實(shí)渣甸山名門；在傳統(tǒng)地區(qū)以外的豪宅，集中于維多利亞港兩岸填海土地，如九龍機(jī)鐵站的新鴻基凱旋門、恒隆君臨天下以及長實(shí)紅磡海名軒等。 九龍站上蓋有四個樓盤，分別是漾日居、擎天半島、君