【正文】 具體來(lái)說(shuō)，四種簡(jiǎn)單的思路如下：提升目標(biāo)行為方式的收益減少目標(biāo)行為的障礙減少競(jìng)爭(zhēng)行為的收益提升競(jìng)爭(zhēng)行為方式的障礙并且可以有如下組合：調(diào)整新的目標(biāo)市場(chǎng)、目的和目標(biāo)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)相信他們改變行為將遇到困難，或者他們不愿意改變行為方式（像這種適度的體育運(yùn)動(dòng)根本沒(méi)有用，我寧可一周中選擇23天進(jìn)行高強(qiáng)度體育運(yùn)動(dòng)）對(duì)于一個(gè)或者幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)講，目標(biāo)行為方式的實(shí)施存在許多障礙（我無(wú)法到某些市場(chǎng)使用贈(zèng)卷，因?yàn)槲疫€未下班，這個(gè)市場(chǎng)就已經(jīng)關(guān)門了）目標(biāo)受眾也許認(rèn)為目標(biāo)行為方式不夠明確（我不明白是什么減少了我的收入？）目標(biāo)成本太高（讓我戒煙簡(jiǎn)直不可能，但是我可以嘗試減少吸煙）目標(biāo)受眾已經(jīng)在實(shí)施目標(biāo)行為方式了目標(biāo)受眾不太需要知識(shí)目標(biāo)，但是價(jià)值觀目標(biāo)對(duì)他們來(lái)說(shuō)更為重要（我已經(jīng)知道1/3的吸煙者由于吸煙而喪命，但我認(rèn)為我不會(huì)上癮）目標(biāo)行為方式不被認(rèn)為是解決問(wèn)題的方法運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)定的太高。社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)的工具：營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)提供低價(jià)格產(chǎn)品或者提供與高價(jià)格相匹配的高收益產(chǎn)品，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，為消費(fèi)者提供更高的價(jià)值。一些較為成熟的模型為了使目標(biāo)受眾能夠?qū)嵤┠繕?biāo)行為方式，目標(biāo)受眾必須:具有非常積極的意識(shí)（或作出允諾）去實(shí)施目標(biāo)行為方式；沒(méi)有環(huán)境的約束阻礙目標(biāo)行為方式的實(shí)施；擁有實(shí)施目標(biāo)行為方式所必備的技能；要相信目標(biāo)行為方式的優(yōu)勢(shì)超過(guò)其劣勢(shì)感到有社會(huì)壓力迫使自己采取目標(biāo)行為方式；要認(rèn)定目標(biāo)行為方式與其自我形象符合一致，或者實(shí)施目標(biāo)行為方式并不會(huì)損害其自我形象；對(duì)于實(shí)施目標(biāo)行為方式的積極印象超過(guò)消極印象；認(rèn)為自己在各種條件下都具備實(shí)施目標(biāo)行為方式的能力社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)營(yíng)銷工作者所推崇的行為方式相比，目標(biāo)受眾所喜歡的其他行為方式及這種行為方式所帶來(lái)的收益（比如闖紅燈，亂扔垃圾等）社會(huì)營(yíng)銷工作者建議目標(biāo)受眾放棄的行為方式，而目標(biāo)受眾長(zhǎng)久以來(lái)一直實(shí)施的這種行為發(fā)放與目標(biāo)行為方式相沖突、相抵觸的信息的組織或者個(gè)人社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)明其面臨的挑戰(zhàn)：目標(biāo)受眾長(zhǎng)期以來(lái)一直享受著某種收益或樂(lè)趣，而社會(huì)營(yíng)銷工作者卻讓他們放棄；一些資金雄厚的組織或者集團(tuán)發(fā)布與目標(biāo)行為方式相沖突、相抵觸的信息；目標(biāo)受眾還可能受到核心宣傳者的影響。比如，一個(gè)大學(xué)生認(rèn)為當(dāng)今的社會(huì)風(fēng)氣崇尚飲酒，并且其他同學(xué)也認(rèn)定酒量好是件好事，那么不管這種想法是否準(zhǔn)確，這種社會(huì)風(fēng)氣都很可能使更多的人形成過(guò)量飲酒行為。一些較為成熟的模型社會(huì)風(fēng)氣(Social Norms),林肯巴赫(Linkenbach)該模型強(qiáng)調(diào)理解目標(biāo)受眾所感知的社會(huì)風(fēng)氣與實(shí)際行為方式的差異可能帶來(lái)的好處。這一模型的作用在于可以向計(jì)劃者提供以下信息：目標(biāo)受眾處于傳播過(guò)程的哪個(gè)階段，以及在這個(gè)階段目標(biāo)受眾實(shí)施目標(biāo)行為方式的動(dòng)機(jī)；怎樣在生育的市場(chǎng)“加快傳播過(guò)程”。社會(huì)營(yíng)銷工作者需要了解這種行為傳播機(jī)制，從而可以計(jì)劃并管理社會(huì)營(yíng)銷過(guò)程。一旦一個(gè)人認(rèn)為他的健康受到威脅，并同時(shí)受到一種行動(dòng)暗示，而實(shí)施目標(biāo)行為方式可獲得的期望收益大于成本，那么這個(gè)人很有可能采取推薦的預(yù)防疾病行動(dòng)。該模型主要用于基本情況的調(diào)研。如果這樣，計(jì)劃者需要了解那種對(duì)于亂丟雜物的懲罰將與當(dāng)前行為方式同樣重要或更重要。然而，要是他們認(rèn)為自己會(huì)被發(fā)現(xiàn)，并被重罰，也許他們會(huì)三思而后行。首先，設(shè)定行為目標(biāo)；然后，分析亂丟雜物的人群的地理、人口以及心理特征但這并不能說(shuō)明目標(biāo)受眾知道并相信亂丟雜物是一種不好的行為。首先進(jìn)行電話調(diào)查，得出四個(gè)主要信息：蒙大拿的大多數(shù)年輕人相對(duì)來(lái)講飲酒量安全適度，有些年輕人甚至拒絕飲酒；年輕人的飲酒誤區(qū)同時(shí)朝兩個(gè)方向發(fā)展a)年輕人傾向于向同學(xué)夸大其飲酒的數(shù)量b)他們往往低估同學(xué)中低風(fēng)險(xiǎn)行為的普遍性；飲酒誤區(qū)在男生和女生中同樣存在，甚至幾乎相同。雖然之前開(kāi)展了一些社會(huì)營(yíng)銷的工作來(lái)影響該類群體，但針對(duì)酒后駕車的現(xiàn)象卻因?yàn)楸容^獨(dú)特而收效甚微。第6章 目標(biāo)受眾與競(jìng)爭(zhēng)案例：預(yù)防酒后駕車背景與環(huán)境分析：1997年，美國(guó)蒙大拿州交通安全局面臨一個(gè)問(wèn)題：如何以最佳方式利用資源來(lái)減少該州年輕人酒后駕車造成的交通事故。社會(huì)營(yíng)銷目的與目標(biāo)初始階段的目的與目標(biāo)在設(shè)定目的和目標(biāo)過(guò)程中，計(jì)劃者將進(jìn)一步理解目標(biāo)受眾，更深入了解他們與這一步驟的目的與目標(biāo)相關(guān)的知識(shí)、價(jià)值觀和當(dāng)前的行為方式。計(jì)劃者的目標(biāo)是使人們相信將油箱加得太滿對(duì)環(huán)境有害的人數(shù)從運(yùn)動(dòng)前的25%提高到80%以人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)為目標(biāo)一家自來(lái)水公司的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)是讓25%的居民通過(guò)撥打廣泛宣傳的免費(fèi)電話或者直接登陸網(wǎng)站 獲得抗旱植物的名單，從而達(dá)到節(jié)水目的以目標(biāo)受眾試圖改變行為方式為目標(biāo)一家推廣適量運(yùn)動(dòng)的聯(lián)合會(huì)很想知道一個(gè)為期六周的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目是否增加了目標(biāo)受眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣，他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是：在今后的六個(gè)月內(nèi)，使體育運(yùn)動(dòng)由20%增加到30%，即增加50%的運(yùn)動(dòng)。然后運(yùn)動(dòng)結(jié)果將提供給州立法機(jī)關(guān)，為運(yùn)動(dòng)的下一步發(fā)展融資。社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)際的目標(biāo)設(shè)定非常困難當(dāng)前行為水平在當(dāng)前時(shí)間和經(jīng)濟(jì)條件下可能不可知或不可獲得未來(lái)行為水平常常要連續(xù)多年跟蹤和分析數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)許多社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)為首次開(kāi)展，因此無(wú)法獲得關(guān)于歷史信息的記錄。當(dāng)價(jià)值觀或觀念還未形成時(shí)，計(jì)劃者需要采取一些措施，比如：讓他們親身體驗(yàn)到目標(biāo)行為方式帶來(lái)的好處讓他們意識(shí)到他們正面臨危險(xiǎn)告訴他們有能力成功地實(shí)施目標(biāo)行為方式他們可以改變自己的行為他們?nèi)绻艞壱环N行為，他們不會(huì)被其他人孤立他們所付出的努力使值得的一些事情并不會(huì)給自己帶來(lái)很大的負(fù)面影響社會(huì)營(yíng)銷目的社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)的本質(zhì)理想條件下，社會(huì)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定了期望的計(jì)劃和運(yùn)動(dòng)促成行為改變的水平。設(shè)定社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的目的和目標(biāo)問(wèn)題 交通事故與傷害關(guān)注焦點(diǎn) 駕車時(shí)使用手機(jī)目的 減少駕車時(shí)使用手機(jī)造成的交通事故運(yùn)動(dòng)目的 行為目的：使用手機(jī)時(shí)將車?？吭诼愤呏R(shí)目的：了解行車時(shí)使用手機(jī)造成的交通事故比例價(jià)值觀目的：相信使用手機(jī)，即使是耳機(jī)，也會(huì)分散注意力運(yùn)動(dòng)目標(biāo) 使用手機(jī)時(shí)將車輛停靠在路邊的人群數(shù)量增加25%設(shè)定社會(huì)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的目的和目標(biāo)行為目的的特征：理想條件下，盡管行為目的不一定很容易實(shí)現(xiàn)，但仍然是簡(jiǎn)潔、清楚和可行的計(jì)劃者要能夠?yàn)槟繕?biāo)受眾描繪行為方式目標(biāo)受眾應(yīng)該能夠確定他們已實(shí)施了目標(biāo)行為盡管一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)可以推廣不止一種行為方式，計(jì)劃者應(yīng)清楚針對(duì)每種行為方式要實(shí)施不同的策略與計(jì)劃盡管運(yùn)動(dòng)目的是用來(lái)實(shí)現(xiàn)最終的口號(hào)和傳遞運(yùn)動(dòng)信息，但卻不同于者兩者目的不可量化，但目標(biāo)可以衡量，用于評(píng)估與監(jiān)督運(yùn)動(dòng)的影響行為目的