【正文】 ① 有獎(jiǎng)購(gòu)書(shū)； ② 優(yōu)惠售書(shū)； ③ 特價(jià)銷(xiāo)售 。 115 (3)營(yíng)業(yè)推廣 這是一種非經(jīng)常性的刺激消費(fèi)手段 ， 目的是促使消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)出版物 。 114 ③ 出版單位可充分利用新聞媒體 ， 增加本單位和所出版出版物在公眾場(chǎng)合亮相的頻率 ， 樹(shù)立良好的公眾形象 ， 提高本單位的知名度 。 113 公關(guān)促銷(xiāo)的主要內(nèi)容和方法有： ① 出版單位選用各種文字材料和視聽(tīng)材料 （ 如出版單位簡(jiǎn)介 、 出版物總目和新書(shū)目錄等 ） 去影響輿論和目標(biāo)市場(chǎng) 。 111 ③ 廣告的實(shí)施 具體設(shè)計(jì) 、 實(shí)施廣告時(shí) ， 要考慮廣告的內(nèi)容定位 、設(shè)計(jì)方案和投放時(shí)機(jī)等綜合因素 。 110 ② 媒體的選擇 。 說(shuō)服 ， 是指在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段介紹出版物的特點(diǎn)和質(zhì)量 ，并用價(jià)格和服務(wù)承諾說(shuō)服消費(fèi)者和中間商 ， 擴(kuò)大出版物的銷(xiāo)售 。 109 采用廣告促銷(xiāo)時(shí)要考慮三方面的問(wèn)題： ① 目標(biāo)的確定 廣告的目標(biāo)是指出版單位期望它完成的任務(wù)和所起的作用 ， 大致有通知 、 說(shuō)服和提醒三種 。 (1)廣告促銷(xiāo) 出版單位利用大眾媒體刊登廣告 ， 宣傳介紹出版單位和所出版出版物的信息 ， 以促進(jìn)本單位出版物的銷(xiāo)售 。 108 這是 出版單位利用各種媒體宣傳本單位的出版物 ， 提高本單位的聲譽(yù) ， 把消費(fèi)者和中間商拉過(guò)來(lái) ， 從而擴(kuò)大本單位出版物銷(xiāo)售量的促銷(xiāo)方法 ， 所以又叫 “ 拉式促銷(xiāo) ” 。 其具體方式有上門(mén)推銷(xiāo) 、 展示推銷(xiāo) 、 網(wǎng)點(diǎn)推銷(xiāo) 、 服務(wù)推銷(xiāo)等 。 107 (四 )市場(chǎng)促銷(xiāo)的方法 市場(chǎng)促銷(xiāo)有 人員促銷(xiāo) 和 非人員促銷(xiāo) 兩種方法 。 ① 集中反映出版物的內(nèi)容和其他相關(guān)因素 ② 反映目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求 ③ 倡導(dǎo) 、 引導(dǎo)或迎合某一時(shí)尚或風(fēng)氣 ， 有著廣泛的公眾基礎(chǔ) 。 進(jìn)而影響或者擴(kuò)大品牌影響 ， 從而促進(jìn)本單位出版物的銷(xiāo)售 。 2022年考試試題： 60題。權(quán)利與責(zé)任設(shè)計(jì) 103 (二 )渠道管理 渠道管理，是指出版單位必須不斷地激勵(lì)發(fā)行商，并不斷地對(duì)發(fā)行商的工作作出評(píng)估，以及根據(jù)情況對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整等。 (一 )渠道設(shè)計(jì) (二 )渠道管理 102 (一 )渠道設(shè)計(jì) ?密集分銷(xiāo) ?選擇性分銷(xiāo) ?獨(dú)家分銷(xiāo) 3 101 三、渠道策略 出版物發(fā)行渠道 :是指出版物從出版單位向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所需經(jīng)歷的途徑。 100 (二 )心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理而制定定價(jià)的策略。 滿意定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定在介于撇脂價(jià)格與滲透價(jià)格之間。 99 滲透定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定得較低，使消費(fèi)者很容易接受，以便很快打開(kāi)市場(chǎng)。 1．撇脂定價(jià)策略 2．滲透定價(jià)策略 3．滿意定價(jià)策略 98 1．撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略，是指把出版物的價(jià)格定得較高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)就能獲得最大利潤(rùn)。價(jià)格策略是出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中較活躍的一類(lèi)策略，體現(xiàn)了科學(xué)性與藝術(shù)性的統(tǒng)一。 滯銷(xiāo)期營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是撤退 96 二、價(jià)格策略 價(jià)格策略是出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合申非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。一方面，是由于它已經(jīng)滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需要 。因此，要科學(xué)判斷飽和期的長(zhǎng)短，謹(jǐn)慎發(fā)貨，作好滯銷(xiāo)準(zhǔn)備。 出版物在飽和期銷(xiāo)售平穩(wěn)，因而發(fā)貨風(fēng)險(xiǎn)不大。在這個(gè)時(shí)期，大部分潛在消費(fèi)者己經(jīng)實(shí)施了購(gòu)買(mǎi)行為，但仍有十部分消費(fèi)者在加人購(gòu)買(mǎi)隊(duì)伍，從而繼續(xù)維持著較高的銷(xiāo)售量。同時(shí)，要在銷(xiāo)售出現(xiàn)回落的時(shí)候，集中力量加大宣傳力度，推動(dòng)新一輪銷(xiāo)售高峰。這一時(shí)期是出版物銷(xiāo)售最重要的時(shí)期，它表現(xiàn)為令人興奮的、持續(xù)不斷的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)。 出版單位在投放期要大力宣傳出版物，迅速擴(kuò)大其影響力，以培育廣泛的消費(fèi)者群體，同時(shí)要在投放期鼓勵(lì)和支持發(fā)行渠道迸行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，促使出版物迅速轉(zhuǎn)入成長(zhǎng)期。 投放期對(duì)于產(chǎn)品生命周期而言，是關(guān)鍵性的時(shí)期。在這一時(shí)期，新上市的出版物要引起消費(fèi)者的注意、激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)并作出購(gòu)買(mǎi)決策，往往需要一定的時(shí)間。這就是產(chǎn)品生命周期策略的構(gòu)成。 91 (三 )產(chǎn)品生命周期策略 產(chǎn)品生命周期，是指出版物產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命或市場(chǎng)壽命，即出版物產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)到被市場(chǎng)淘汰為止的全過(guò)程。作者品牌策略就是出版單位要與有品牌價(jià)值的作者保持密切聯(lián)系，不斷推出品牌作者的作品。二個(gè)有品牌價(jià)值的作者實(shí)際上培育著一個(gè)消費(fèi)者群體。作者品牌的個(gè)性化特征更明顯，它是一種風(fēng)格、一種傾向、一種魁力。通過(guò)二系列出版物品種在消費(fèi)者心目申樹(shù)立起品牌形象，能夠把拙版單位形象和產(chǎn)品項(xiàng)目形象傳遞給消費(fèi)者，從而使這些形象也轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?。?《 紅樓夢(mèng) 》 、 《 圍城 》 、 《 辭海 》 、《 中國(guó)大百科全書(shū) 》 等。 88 2022年考試試題 ，屬于產(chǎn)品項(xiàng)目的品牌有（） B.“布老虎叢書(shū) ” 89 品種品牌，是指出版物品種在消費(fèi)者心目申建立的品牌形象。如 布老虎叢書(shū) 、 辦博士叢書(shū) 、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典 ，等等。它可以便該類(lèi)出版物產(chǎn)品與其他出版單位出版的同類(lèi)出版物以及自己出版的其他類(lèi)別出版物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 包括 :出版社品牌，出版項(xiàng)目品牌，品種品牌，作者品牌 86 出版單位品牌策略是有意識(shí)地把出版單位的形象或出版理念，通過(guò)一定的品牌形式表達(dá)在自己生產(chǎn)的所有出版物品種上，并通過(guò)大眾媒體以及出版物被消費(fèi)者使用等形式傳遞給消費(fèi)者，不斷強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目申的印象，逐漸使消費(fèi)者形成整體的出版單位品牌概念。它的基本功能是把不同出版單位的出版物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 “ 產(chǎn)品整體概念策略，就是要在這三個(gè)層次上滿足消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的出版物產(chǎn)品。 產(chǎn)品策略主要有三種方式： (一 )產(chǎn)品整體概念策略 (二 )品牌策略 (三 )產(chǎn)品生命周期策略 84 (一 )產(chǎn)品整體概念策略 從出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，出版物的產(chǎn)品整體概念是指與出版物相關(guān)的包括內(nèi)容、形式、交易方式及相應(yīng)服務(wù)等多種含義的概念體系。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略主要有 產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略 等四種。 82 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 出版物市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境申，為滿足消費(fèi)者需要并實(shí)現(xiàn)出版單位經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。廣告等的相關(guān)性數(shù)學(xué)模型，可以判斷價(jià)格、渠道、廣告等的變化對(duì)銷(xiāo)售量的影響程度。 即預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量＝各觀察期的銷(xiāo)售數(shù)量之和／期數(shù) 比如： 某雜志 2022年 1月、 2月、 3月各銷(xiāo)售 30萬(wàn)冊(cè)、 25萬(wàn)、32萬(wàn) ,則 4月份預(yù)測(cè)銷(xiāo)售數(shù)量： 4月預(yù)測(cè)銷(xiāo)售數(shù)量＝（ 30+25+32)/3=29萬(wàn) 81 回歸分析法從定量的角度尋找變量的因果關(guān)系，從而判斷某些因素的變化對(duì)其他因素的影響，多用于處理市場(chǎng)變量之間的相關(guān)關(guān)系。這里僅僅介紹 移動(dòng)平均法。 80 時(shí)間序列預(yù)測(cè)法，是利用出版物市場(chǎng)或出版單位一定時(shí)期的實(shí)際數(shù)據(jù)，按數(shù)據(jù)發(fā)生的時(shí)間先后依次排列后，應(yīng)用一定的數(shù)學(xué)方法分析其變化規(guī)律。 (1)價(jià)格彈性，是指 出版物價(jià)格的每一單位的變動(dòng) 所帶來(lái)的出版物需求量的變動(dòng)率。 出版物需求彈性是指 某一相關(guān)因素 的變化所引起的出版物商品需求量發(fā)生變化的幅度